林國芳：尋找一個(gè)不發(fā)霉的行業(yè)

　　2009年12月30日，家紡企業(yè)富安娜(002327.SZ)于深圳證券交易所中小板正式掛牌上市，這是繼羅萊家紡后，第二家登陸資本市場的家紡企業(yè)。

　　富安娜董事長林國芳帶著其貫有的微笑，敲響開市的鐘聲。上市之前，券商紛紛對富安娜首日開盤價(jià)作出預(yù)測，其中最為看好的中投證券，預(yù)計(jì)會(huì)在40.00—44.00元之間。

　　當(dāng)然，富安娜首日表現(xiàn)也不負(fù)眾望，盤中一度高達(dá)41.69元，最終以40.59元收盤，上漲35.30 %。相比家紡第一股羅萊家紡，后來者富安娜的表現(xiàn)更佳。

　　“直營+加盟”模式開創(chuàng)者

　　據(jù)公開資料顯示，富安娜公開發(fā)行2600萬股，發(fā)行價(jià)為每股30元，實(shí)際募資7.8億元，對應(yīng)2008年凈利潤的發(fā)行市盈率為46.88倍，高于每股27.16元、市盈率34.64倍的羅萊家紡。盡管盤子不大，在富安娜新股申購期間，卻有225個(gè)機(jī)構(gòu)賬戶扎堆，網(wǎng)下凍結(jié)資金達(dá)到了293.22億。

　　富安娜是一家起步于深圳、定位于中高端的家紡品牌。在核心市場—華南地區(qū)的銷售多年穩(wěn)居第一。截至2009年6月30日，富安娜在全國建立了包括78家直營專賣店、238家直營專柜、522家加盟專賣店和350家加盟專柜、共計(jì)1188家專賣店的營銷網(wǎng)絡(luò)。旗下共擁有“富安娜”、“馨而樂”、“維莎”、“圣之花”和“勞拉夫人”等五大自主品牌，覆蓋市場各個(gè)不同的消費(fèi)層。

　　券商研究報(bào)告指出，定位于中高端、有大的毛利率空間，有多品牌策略構(gòu)建的豐富產(chǎn)品線，同時(shí)以“直營＋加盟”專賣店形式快速低成本鋪設(shè)渠道，是富安娜得到認(rèn)可的重要因素。

　　作為“直營+加盟”模式的跟進(jìn)者，羅萊2009年上半年就有了600個(gè)加盟商，營銷網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迅速。不少人會(huì)問林國芳，作為“直營+加盟”家紡經(jīng)營模式的開創(chuàng)者，為何富安娜卻落于人后？

　　公開數(shù)據(jù)顯示，2006年初至2008年末，富安娜的自營渠道終端數(shù)量由156個(gè)增加至339個(gè)，增幅達(dá)117%，但同期加盟終端由452個(gè)增加至733個(gè)，增幅為62%。因?yàn)橹睜I模式對資金的需求量大，資金在渠道中沉淀，這直接導(dǎo)致富安娜的渠道擴(kuò)張速度相對慢于羅萊。

　　“成在經(jīng)營，敗在管理。富安娜近年來將更多的財(cái)力投入到自營渠道的建設(shè)，是利于企業(yè)加強(qiáng)對渠道終端的引導(dǎo)和控制�！绷謬�芳解釋道，“富安娜會(huì)堅(jiān)持兩條腿走路，盡管這樣走開始會(huì)慢些，但可以讓企業(yè)未來發(fā)展得更穩(wěn)健�！�

　　富安娜此次所募集的資金，將主要用于直營網(wǎng)絡(luò)體系的建設(shè)，完成后將新增20家直營旗艦店、100家直營專賣店和60家直營專柜。另外，則是用于龍華家紡生產(chǎn)基地二期建設(shè)項(xiàng)目和常熟富安娜公司家紡生產(chǎn)基地三期的建設(shè)，兩項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)后將新增產(chǎn)能280萬件。

　　對于羅萊、富安娜的上市和湖南夢潔的順利過會(huì)，廣東省家用紡織品行業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副秘書長蕭健承表示，這三家企業(yè)上市后，借助資本的力量擴(kuò)充銷售渠道和提升生產(chǎn)、設(shè)計(jì)等，將會(huì)穩(wěn)住中高端市場的陣營，拉大與中低檔家紡的距離。

　　但對于家紡市場將會(huì)進(jìn)入三分天下的說法，林國芳并不認(rèn)同：“目前，家紡市場還處于春秋戰(zhàn)國時(shí)期，遠(yuǎn)非三國時(shí)代�！绷謬�芳認(rèn)為，盡管三家企業(yè)上市之后家紡市場的格局會(huì)不一樣。但三家企業(yè)各自的發(fā)展空間還很大，還沒到正面交鋒的時(shí)候。

　　做出自主品牌

　　“拿掉品牌的標(biāo)簽，依然能夠認(rèn)出是富安娜的產(chǎn)品�！边@是一位基金經(jīng)理在考察完富安娜的產(chǎn)品生產(chǎn)后作出的評價(jià)。

　　富安娜的產(chǎn)品特點(diǎn)，在于其在設(shè)計(jì)、材料、技術(shù)的大膽創(chuàng)新和運(yùn)用。在產(chǎn)品上，富安娜保持著每年新款花型200余種、新產(chǎn)品600多款的開發(fā)速度。至今富安娜已累計(jì)開發(fā)數(shù)千種床品新花型，擁有商標(biāo)30件、外觀設(shè)計(jì)專利7件、版權(quán)121件，是業(yè)內(nèi)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)最多的家紡企業(yè)之一。

　　可以佐證富安娜引領(lǐng)家紡國內(nèi)潮流的是，近期富安娜產(chǎn)品作為現(xiàn)代家紡代表作，被收錄到《中國家紡文化典藏》。

　　正如定位大師里斯所言，唯有聚焦才有力量。在一個(gè)過度擁擠的市場中，成功的最佳途徑是聚焦。富安娜便是這一理論的最好實(shí)踐者。在高度同質(zhì)化的家紡業(yè)，在絕大多數(shù)家紡企業(yè)都滿足于抓訂單做OEM、熱衷于模仿國外品牌的時(shí)候，富安娜選擇了聚焦發(fā)展，堅(jiān)持走自主研發(fā)、自主品牌的路子，堅(jiān)持把設(shè)計(jì)藝術(shù)的基因植入產(chǎn)品的開發(fā)。

　　“上市像被剝層皮”

　　對產(chǎn)品設(shè)計(jì)如此敏銳和執(zhí)著的林國芳，卻只是半路出家。

　　他進(jìn)入家紡業(yè)頗具戲劇性�，F(xiàn)年55歲的林國芳，是最早一批來深圳打拼的潮汕商人。初始，他自己開了一家小雜貨店，發(fā)現(xiàn)水果生意不錯(cuò)，便做起了水果批發(fā)，生意規(guī)模做得比當(dāng)時(shí)深圳的果蔬市場批發(fā)還要大。但水果有一點(diǎn)不好，那便是很容易爛掉，這讓林國芳覺得并非長久之道。

　　這時(shí)，林國芳發(fā)現(xiàn)剛剛萌芽的月餅生意大有可為，于是又開始做起了月餅生意，當(dāng)這門生意也做得風(fēng)生水起的時(shí)候，周圍的人紛紛效仿。由于當(dāng)時(shí)保質(zhì)技術(shù)較差，月餅很容易發(fā)霉，這又讓林國芳感到了危機(jī)。

　　“我當(dāng)時(shí)就想，要找一個(gè)不會(huì)發(fā)霉的行業(yè)來做�！闭f到這，林國芳自己也不禁樂起來。當(dāng)時(shí)，林國芳看到國內(nèi)的家紡業(yè)技術(shù)落于人后，引進(jìn)新的生產(chǎn)技術(shù)后家紡業(yè)的前景應(yīng)當(dāng)不錯(cuò)，于是便正式開始轉(zhuǎn)向家紡業(yè)。林國芳直言當(dāng)時(shí)的自己對家紡“一竅不通”，只是勤快地跑印染廠，請教同行前輩。如今，看到絡(luò)繹不絕到富安娜來取經(jīng)的同行，林國芳常常想起當(dāng)年的自己。

　　上世紀(jì)九十年代的深圳，是一個(gè)充滿著機(jī)會(huì)和誘惑的地方。但林國芳沒有再改變自己方向，一心一意做起家紡來。林國芳坦言，富安娜一路做到上市，自己像被剝了一層皮，很辛苦。但“未來我還會(huì)一直堅(jiān)持這樣走”。