年中大促：家紡營銷如何過節(jié)

　　近年來，隨著“年終大促”逐漸成為一場銷售定式和消費期待，使得家紡企業(yè)不但不再畏懼傳統(tǒng)淡季里的炎夏“高考”，還越戰(zhàn)越勇，從線上激戰(zhàn)延伸至線下狂歡，京東“6·18購物大趴”、天貓“年中大促，5折瘋搶”，各地實體店里的打折招牌也在宣告著“年中大搶節(jié)”的到來。而本季夏天，巴西世界杯的啟幕無疑更為這場銷售盛宴燃起一把火，將商家的促銷火拼和消費者的購物激情推向了極致。
　　
　　終端之戰(zhàn)“上下齊發(fā)”
　　
　　在2014的日歷即將翻開過半之時，家紡商家也急于為自己的上半年業(yè)績單添上靚麗的一筆，于是低價促銷成為了最直接、也最有效的手段。在各自預(yù)熱之后，電商2014年中的巔峰之戰(zhàn)已“火力全開”。近日，記者登錄京東商城、天貓商城等大型電商平臺，“6·18大牌返場，爆品低至3折”、“家紡盡情逛，低至2折”、“家紡夏日盛宴，8大品牌收官大促”、“巴西style進(jìn)我家”……各式招數(shù)和誘人低價引人“出手”。
　　
　　根據(jù)數(shù)據(jù)魔方顯示，今年5月在淘寶和天貓平臺上的床上用品類目里銷售額前十的品牌中，水星排名第一，5月總銷售額約為5269萬元；富安娜緊隨其后，銷售額約為3417萬元；博洋位列第三，銷售額接近2000萬元；排名第四的金喜路銷售額約為1832萬元；并列第五的是夢潔和恒源祥，5月銷售額都接近1800萬元；羅萊排名第十，5月銷售額約為1222萬元，不過羅萊集團旗下的子品牌LOVO在5月的成績可圈可點，僅單一品牌就斬獲了超千萬元的銷售額，居于熱銷品牌第十一位。
　　
　　“網(wǎng)上商城的年中大促真心很給力。”網(wǎng)購者常女士一邊點鼠標(biāo)下單，一邊對記者說道。記者在天貓年中大促的宣傳網(wǎng)頁上看到，水星家紡銷量最多的3件產(chǎn)品是促銷價119元的奧斯丁玫瑰四孔夏被、促銷價228元的薰衣草藤席3件套、促銷價138元的暖絨四孔春秋被；富安娜銷量最多的3件產(chǎn)品是促銷價369元的盈盈暗香純棉4件套、促銷價399元的玻璃球全面4件套、促銷價99.6元的決明子香薰花草護(hù)頸保健枕；而促銷價156.8元的雙人冰絲涼席、促銷價168.95元的4個裝時尚清新枕芯、沐妍高支全棉印花4件套則領(lǐng)銜博洋家紡的銷量榜單。記者發(fā)現(xiàn)，多個品牌的暢銷品涵蓋了四季的多品類產(chǎn)品，之所以銷售飄紅，優(yōu)惠價格是首要因素。據(jù)粗略估算，產(chǎn)品的線上售價全部低于原價的5折，有的“搶手款”甚至是2折、3折出售。
　　
　　水星家紡總經(jīng)理李裕陸說，電商一直是水星很重視的渠道，且電商渠道的增速要比傳統(tǒng)渠道的增速高出數(shù)倍�！澳壳�，我們的電商渠道主要是在天貓、京東和1號店，產(chǎn)品的銷量都在快速增長。2013年，水星在電商渠道的表現(xiàn)非常突出，比2012年增長了80%。今年，我們的百麗絲品牌也將進(jìn)入電商渠道銷售�！�
　　
　　誠然，電商所改變的，不僅是家紡零售市場的格局，更是一大撥消費人群的消費習(xí)慣。李裕陸表示，現(xiàn)在的85后、90后一分鐘也離不開電腦，他們對網(wǎng)絡(luò)運用的熟練和依賴，使得網(wǎng)購順理成章躋身當(dāng)下最流行、最便捷的購物方式。不過，想抓住這樣一個目標(biāo)消費群體，在產(chǎn)品和服務(wù)方面，都要為他們“量身定做”，因為他們永遠(yuǎn)在追逐最時尚、最有趣、最熱門的話題和產(chǎn)品。
　　
　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，家紡類產(chǎn)品因其標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品屬性在線上仍有很大的發(fā)展?jié)摿�，而傳統(tǒng)企業(yè)在線上市場也仍然具有一定優(yōu)勢。羅萊家紡副總裁王梁說：“除了純線上品牌LOVO外，羅萊還計劃分批上線集團10多個品牌，以占領(lǐng)線上的不同市場�！�
　　
　　在企業(yè)線上激戰(zhàn)的同時，記者在北京西單、王府井等商圈的多家商場內(nèi)看到，線下終端也在歡度“年中大搶節(jié)”。在漢光百貨7層家紡區(qū)內(nèi)，“大搶節(jié)：不是狂買，是狂會買”的招牌隨處可見，商家打折促銷的海報色彩醒目。除了線上熱銷的品牌以外，馨亭、紫羅蘭、惠誼、安睡寶、棉田……諸多品牌都有低于5折的促銷活動，馨亭家紡專柜還特設(shè)了6月特別推薦展臺來吸引客流。家紡區(qū)的負(fù)責(zé)人表示，雖然實體店的客流量難比線上的購買量，但品牌產(chǎn)品在保證優(yōu)質(zhì)的前提下，又有低價，的確足夠誘人。
　　
　　渠道有望“上下融合”
　　
　　拓展市場，渠道先行。在競爭日益激勵之時，如何破壁渠道，先人一步搶占商機？諸多家紡企業(yè)都在作出嘗試。
　　
　　據(jù)李裕陸介紹，目前，水星在大力發(fā)展海外渠道，已經(jīng)在美國紐約等地開設(shè)了8家“Mercury”自有品牌的加盟店，并由美國的加盟商經(jīng)營，迪拜的旗艦店也已開業(yè)。公司成立了海外事業(yè)部，專門開發(fā)符合美國消費者審美眼光和使用習(xí)慣的產(chǎn)品系列，銷售狀況很好，可以說在當(dāng)?shù)厥袌稣痉�(wěn)了腳跟。在廣告投放上，水星也在不斷動腦筋。李裕陸說：“以前，我們的廣告多投放在湖南衛(wèi)視、中央電視臺等媒體，投入雖大卻很難做到精準(zhǔn)，但通過網(wǎng)絡(luò)用戶搜索和觀看習(xí)慣進(jìn)行數(shù)據(jù)分析后，找到我們需要的人群，有針對性的投放廣告，就可以實現(xiàn)目標(biāo)消費者的精準(zhǔn)推送，并產(chǎn)生良性互動。”
　　
　　除了傳統(tǒng)的渠道模式外，時下最流行的O2O模式，可謂是企業(yè)最想破解的課題。李裕陸表示，目前水星還是“上下分開”，針對線上線下開發(fā)不同的產(chǎn)品。“對于O2O，我們現(xiàn)在先從直營店開始試點，嘗試線上線下融合，但加盟商的融合還尚有一定的距離�！�
　　
　　王梁表示，傳統(tǒng)家紡企業(yè)擁有著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所沒有的殺手锏，就是打通線上線下渠道。以羅萊為例，線下3000多家門店形成了巨大的門店覆蓋網(wǎng)，如果能做到線上線下真正打通，那么上午你在網(wǎng)上下訂單，信息馬上就會推送到線下門店，下午貨品就能送達(dá)客戶，并試鋪、熨燙好，這種當(dāng)日送達(dá)與超值體驗的服務(wù)將會“粘性”十足。同時，他也坦言，“上下融合”的關(guān)鍵堵在了“利益”的死穴上，企業(yè)內(nèi)部的利益，企業(yè)與加盟商、渠道商的利益，如果利益難以平衡，優(yōu)勢就成了劣勢。
　　
　　如何打通線上線下，解開渠道之困？近期熱門的碼上淘、順豐嘿客、友寶等逆向O2O模式的出現(xiàn)，又為家紡企業(yè)提供了新鮮的借鑒。如果說之前講的O2O是商家在線上捕捉消費者，隨后延伸到線下完成交易，即正向O2O，那么逆向O2O就是在線下捕捉消費者，在線上實現(xiàn)交易閉環(huán)。實踐證明，單純地采用線上到線下的模式會產(chǎn)生許多問題，而逆向O2O模式的出現(xiàn)，讓線下體驗和線上消費結(jié)合得更加緊密，擴大了線上銷售品類的同時，也在一定程度上消除了傳統(tǒng)網(wǎng)購帶來的阻礙。
　　
　　有人預(yù)測說，未來的零售業(yè)需具備三大特點：會變成線下與線上的結(jié)合；同質(zhì)化的強調(diào)功能性的產(chǎn)品將越來越?jīng)]有競爭力，而那些擁有一流用戶體驗的產(chǎn)品才會脫穎而出；配合互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)，進(jìn)行個性化的推送。或許，未來的零售業(yè)態(tài)就是一個個智能的售貨柜，是線下體驗線上消費的連鎖便利店，抑或是一種尚未出現(xiàn)的商業(yè)形態(tài)，但可以確定的是，互聯(lián)網(wǎng)將使得零售業(yè)以更低的成本為消費者提供更高性價比的商品。