周鴻祎：傳統(tǒng)業(yè)務(wù)可借鑒互聯(lián)網(wǎng)的免費精神

　　
　　鯊魚與沙漠：傳統(tǒng)企業(yè)怎么面對互聯(lián)網(wǎng)?
　　我舉幾個例子。比如說無論是淘寶、天貓，還是京東商城，對于傳統(tǒng)零售業(yè)的挑戰(zhàn)。大家都可以感覺到。再比如通訊運營商，像電信、移動、聯(lián)通，這些強大的國有企業(yè)被騰訊用一個簡單的微信，不到3年的時間，基本上顛覆了。
　　今天很多傳統(tǒng)的報紙和雜志，無論它的收入、讀者量，都在下降。報紙和雜志被微博、微信以及各種新聞客戶端所取代。傳統(tǒng)的電視臺正在失去年輕的觀眾，再過兩年，人們再也不用每天晚上看電視，每天晚上7點到7點半再看同一個節(jié)目了。
　　最近，互聯(lián)網(wǎng)這幫瘋子又沖進電視制造的產(chǎn)業(yè)。最近，很多家電廠商請我去做交流，我語重心長地說：過去做家電的，怎么競爭都有底線，大家不管多少都還有些利潤�，F(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)的這幫野蠻人沖進來之后，都沒有了底線——價格沒有最低，只有更低。很多做了十年、二十年電視制造產(chǎn)業(yè)的大佬們都覺得很迷惑。
　　我恰恰覺得，這是最壞的時代，也是最好的時代。對于傳統(tǒng)大企業(yè)來說，他們面對互聯(lián)網(wǎng)，就像面臨著絕世武功——《葵花寶典》，心情一定很糾結(jié)。馮侖把這種糾結(jié)稱為“左手打右手”，但我覺得沒有這么溫柔。實際是傳統(tǒng)企業(yè)若想成功，互聯(lián)網(wǎng)給他們提出了一個問題：你是不是敢于自宮?
　　當然了，企業(yè)越大，身體越大，自宮起來特別痛苦。《葵花寶典》最后一頁寫了，即使自宮，也未必成功。我現(xiàn)在給很多企業(yè)傳授自宮術(shù)。互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，中小企業(yè)完全可以有機會逆襲。大家都用互聯(lián)網(wǎng)思想把自己武裝起來，不僅能夠自宮，還能宮掉很多大企業(yè)。
　　一些傳統(tǒng)企業(yè)在面臨互聯(lián)網(wǎng)挑戰(zhàn)的時候，經(jīng)歷了特別復雜的心路歷程。
　　第一個階段叫看不起。他們覺得互聯(lián)網(wǎng)是小玩鬧，成不了大氣。我們干這個行業(yè)都幾十年了。很快他們發(fā)現(xiàn)說互聯(lián)網(wǎng)這幫人也沒折騰死，還折騰的越來越來勁，他們進入第二個階段：看不清。于是，就準備研究。他們就覺得眼花繚亂。俗話說外行看熱鬧，內(nèi)行看門道，對很多非互聯(lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)企業(yè)來說，正因為他們不了解互聯(lián)網(wǎng)的游戲規(guī)則，于是進入第三個階段：看不懂。
　　為什么?馮侖說，價值觀決定了一個企業(yè)的方向。一個企業(yè)做得越成功，它成功的東西就塑造了它的基因。你天天教育海里的鯊魚，如何到沙漠上跟一個豹子打一架，這是鯊魚無論如何都看不懂的事情。
　　有些企業(yè)過了一段時間，真的下決心開始讀《葵花寶典》了。然而，新動物是要消滅掉老動物。等到很多企業(yè)猶豫地進入互聯(lián)網(wǎng)的時候，發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的先行者已經(jīng)跑到前面了。
　　很多企業(yè)有些誤區(qū)，覺得用互聯(lián)網(wǎng)，不就是花錢買技術(shù)嗎?互聯(lián)網(wǎng)有很多大的概念，很多人一講互聯(lián)網(wǎng)就是云計算、大數(shù)據(jù)、社交網(wǎng)絡(luò)、移動終端，好像你花了錢，買了互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)，就變成互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)了。其實，我覺得那些都是一些戰(zhàn)術(shù)。我認為，要面對互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)，必須要掌握互聯(lián)網(wǎng)的幾個基本價值觀。它們和傳統(tǒng)商業(yè)不一樣。
　　第一個，大家要知道，互聯(lián)網(wǎng)時代是一個消滅信息不對稱的時代，是一個信息透明的時代。在互聯(lián)網(wǎng)時代，顧客的消費行為發(fā)生了變化。你們注意到?jīng)]有，在沒有互聯(lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)時期，商家跟消費者之間的關(guān)系，是以信息不對稱為基礎(chǔ)。通俗地講，買的沒有賣的精。
　　傳統(tǒng)的商業(yè)里，講的是：客戶是上帝。在這樣的經(jīng)濟關(guān)系里，只有兩個維度：一個是商家，一個是客戶�？蛻羰钦l?是花錢買你東西的人。誰向我付錢，他才是上帝。這是傳統(tǒng)經(jīng)濟的游戲規(guī)則。
　　各種營銷理論，通過產(chǎn)品包裝、廣告推廣、促銷甩賣，都是一個目的，就是要把東西賣給顧客。但是，有了互聯(lián)網(wǎng)之后，游戲規(guī)則變了。消費者變得越來越有主動權(quán)，越來越有話語權(quán)。這種基于信息不對稱的營銷，其效果會越來越小，而用戶的體驗會變得越來越重要。
　　今天，所有的產(chǎn)品高度同質(zhì)化。你提供給用戶的，過去是功能，后來是滿足用戶的需求，再進一步說是給用戶創(chuàng)造價值。但最后，你發(fā)現(xiàn)能勝出的決定性要素，其實是用戶體驗。
　　從客戶體驗到用戶體驗
　　什么叫用戶體驗?舉個例子，假設(shè)說，我打開一瓶礦泉水，喝完之后，它確實是礦泉水，這叫體驗嗎?這不叫體驗。只有把一個東西做到極致，超出預期才叫體驗。我開個玩笑，比如有人遞過一個礦泉水瓶子，我一喝原來是50度的茅臺。這就超出我的體驗。假設(shè)它真的發(fā)生了，這就是一個好的用戶體驗。我就會到處講，我到哪個地方開會，我開了一瓶礦泉水，結(jié)果里面是茅臺。我還要寫一個微博，絕對轉(zhuǎn)發(fā)500次以上。
　　只有體驗才能深入人心，才能真正讓用戶產(chǎn)生情感上的認同，才能產(chǎn)生口碑傳播。體驗這個東西，最微妙的是什么呢?是你打多少廣告，你都解決不了體驗的問題。你打廣告，把你家的電視機、冰箱吹的跟天花亂墜，但你的廣告代替不了用戶體驗，因為這個體驗是用戶自己感受的。用戶到網(wǎng)上去吐槽，還是去夸獎你，這也不是你決定的。我跟傳統(tǒng)廠商講，現(xiàn)在游戲規(guī)則變了，你把用戶的錢拿到了，你把東西賣給他了，你就希望這個用戶最好不要再來找你。以后，你把東西賣給用戶或者送給用戶了，你的體驗之旅才剛剛開始，用戶才剛剛開始跟你打交道。你恨不得通過你的產(chǎn)品和服務(wù)，讓用戶每天都感知到你的存在，讓用戶感受到你的價值。
　　有人可能問：為什么是用戶體驗，而不是客戶體驗呢?在互聯(lián)網(wǎng)上，不是花錢買你東西的人是上帝，而是不管有沒有花錢，只要用你東西的人都是上帝。在互聯(lián)網(wǎng)上，你不要一上來就琢磨別人口袋里的錢，也別花大力氣做廣告忽悠他們買。你首先要考慮的，是即使他不給我付錢，但我能不能讓他知道我，使用我的某一個產(chǎn)品或者服務(wù)。用戶和客戶，只差一個字，但我覺得這個差別很大。
　　剛上互聯(lián)網(wǎng)時，給你的最大震撼是什么?互聯(lián)網(wǎng)上有很多東西都是免費的。免費看新聞，免費發(fā)郵件，免費聊天，免費搜索，不僅不要錢，甚至倒貼錢歡迎你去用，還把服務(wù)質(zhì)量做得很好。
　　道理很簡單，免費是互聯(lián)網(wǎng)的精神。從商業(yè)游戲規(guī)則來看，互聯(lián)網(wǎng)上的產(chǎn)品和服務(wù)雖然千變?nèi)f化，但掙錢的模式其實就三種，但前提都是必須要有一個巨大的免費用戶群：
　　第一種掙錢方式，是利用互聯(lián)網(wǎng)賣東西。如果你賣真實的東西，你可以管它叫電子商務(wù)。如果你賣虛擬的東西，比如賣基金，賣股票，賣理財產(chǎn)品，你可以管它叫互聯(lián)網(wǎng)金融。拋開這些概念，第一種掙錢方式就是以互聯(lián)網(wǎng)為平臺，做的還是傳統(tǒng)生意，它只是發(fā)揮了互聯(lián)網(wǎng)的特點，就是網(wǎng)聚人的力量。
　　第二種，就是廣告。如果你的服務(wù)不能賺錢，但你有足夠多的眼球，有足夠多的用戶，這樣你可以向他們推薦一些其他的產(chǎn)品和服務(wù)，實際上這就是廣告。
　　第三種，就是增值服務(wù)模式，網(wǎng)游最典型。你可以向免費用戶中的某些用戶收取增值服務(wù)費。舉個例子：在一個網(wǎng)游里面，可能有1萬個屌絲用戶都是免費玩兒，突然來了一個高富帥。他覺得自己與眾不同，他要當帶頭大哥，于是他要花很多錢，買個馬騎，買個劍挎著，還要給屌絲們發(fā)工資。他感覺自己在這個空間里受人尊重，到哪兒都是大哥風范，有一萬個小弟跟著都不罕見。掙高富帥的錢，就是增值服務(wù)。如果不愿意花錢，你在游戲里繼續(xù)做一個很苦的礦工、農(nóng)民，當然也可以繼續(xù)免費玩兒。