營銷世界的新規(guī)則

　　品牌在影響消費(fèi)者購買嗎？
　　
　　隨著可口可樂、麥當(dāng)勞、英特爾、奔馳、寶馬這些大名鼎鼎的品牌浩浩蕩蕩進(jìn)入全球市場，品牌熱席卷全球，品牌理念進(jìn)入了發(fā)展的黃金時(shí)期。大部分營銷專家和企業(yè)都相信，品牌影響并決定消費(fèi)者的購買行為，品牌是營銷中的關(guān)鍵。
　　
　　咨詢公司也圍繞品牌這個(gè)話題展開行動(dòng)，建立相應(yīng)的作業(yè)系統(tǒng)。繼奧美著名的“品牌管家”之后，另一個(gè)全球著名4A廣告公司薩奇推出了自己的新理念“打造至愛品牌”。
　　
　　我們的問題是：消費(fèi)者真的愛品牌嗎？是品牌在影響并決定人們的購買行為嗎？表面上看確實(shí)如此，年輕人們對耐克、百事可樂、麥當(dāng)勞、斯沃琪這些品牌近乎瘋狂，這也使人們對品牌的魅力深信不疑。但這些表面的現(xiàn)象并不能真正回答我們的問題。如果品牌決定了人們的購買行為，消費(fèi)者真的忠于品牌的話，可口可樂品牌的忠實(shí)消費(fèi)者應(yīng)該也愿意購買可口可樂牌白酒或者五糧液品牌的忠實(shí)消費(fèi)者也應(yīng)該愿意購買五糧液牌皮鞋。
　　
　　當(dāng)然，可口可樂或者五糧液并沒有生產(chǎn)白酒和皮鞋，但茅臺(tái)的例子可以說明這個(gè)問題，茅臺(tái)卻生產(chǎn)了茅臺(tái)啤酒和茅臺(tái)干紅，結(jié)果當(dāng)然是眾所周知的長期處于虧損。我們相信，即使是狂熱的年輕人，在面臨一輛耐克汽車和一輛甲殼蟲汽車的選擇問題時(shí)，大多數(shù)人會(huì)選擇后者。
　　
　　進(jìn)一步說，如果是品牌決定了消費(fèi)者的購買行為這個(gè)假設(shè)成立，那么GE、可口可樂等這些早期建立起來的品牌應(yīng)該贏家通吃，消費(fèi)者應(yīng)該樂于購買他們的所有產(chǎn)品。那就不會(huì)產(chǎn)生百事可樂、寶馬、宜家、沃爾瑪這些新的品牌，打造新品牌的機(jī)會(huì)將全然沒有，后來的企業(yè)將沒有任何前途，顯然，實(shí)際的情況恰恰相反。
　　
　　消費(fèi)者的行為模式：用品類來思考，用品牌來表達(dá)
　　
　　要進(jìn)一步探究這個(gè)問題，最為簡單的方式是消費(fèi)者的購買決策過程進(jìn)行分解和分析。消費(fèi)者因口渴產(chǎn)生購買一瓶飲料的欲望時(shí)，通常首先會(huì)考慮購買可樂、純凈水還是綠茶或者果汁，一旦確定了購買可樂，他會(huì)說出自己心智中代表可樂品類的名字；可口可樂或者百事可樂，并說“一瓶百事”或者直接走到可口可樂面前把它拿走。
　　
　　因此，表面上消費(fèi)者常常指名購買某個(gè)品牌，但真正引起消費(fèi)者購買欲望、推動(dòng)他購買決策的并非品牌，而是品類，只有在消費(fèi)者決定了品類之后，才說出該品類的代表性品牌，消費(fèi)者這種行為特征被稱為“用品類來思考，用品牌來表達(dá)”。
　　
　　消費(fèi)者的這種行為給大多數(shù)企業(yè)和營銷人員造成了誤解：認(rèn)為是品牌的因素決定了消費(fèi)者的購買。于是人們拼命的宣傳品牌，改善品牌形象、增加美譽(yù)度和忠誠度，希望品牌贏得消費(fèi)者喜歡。
　　
　　品類，老詞新意
　　
　　品類這個(gè)詞，企業(yè)并不陌生，因?yàn)閭鹘y(tǒng)意義的品類并非是一個(gè)新詞，品類（category）這個(gè)詞最初廣泛用于銷售管理領(lǐng)域，AC尼爾森對品類的定義是“確定什么產(chǎn)品組成小組和類別”，這是基于市場或者銷售管理角度的定義。
　　
　　心智角度的品類是什么呢？美國認(rèn)知心理學(xué)的先驅(qū)，喬治·米勒[GeorgeArmitageMiller]的“七法則”在營銷界膾炙人口。他在對消費(fèi)者心智做了大量實(shí)驗(yàn)而得到的另一個(gè)重大發(fā)現(xiàn)是：消費(fèi)者心智處理信息的通常方式是：把信息歸類，然后加以命名，最后儲(chǔ)存的是這個(gè)命名而非輸入信息本身。
　　
　　也就是說，消費(fèi)者面對成千上萬的產(chǎn)品信息，習(xí)慣于把相似的進(jìn)行歸類，而且通常只會(huì)記住該類產(chǎn)品代表性的品牌。消費(fèi)者心智對信息的類別劃分，我們就稱之為“品類”。也就是說品類由心智定義而非企業(yè)或者銷售管理專家定義。新產(chǎn)品誕生于工廠，而品類誕生于心智，新產(chǎn)品必須經(jīng)過營銷的作用力而完成“品類化”的過程，因此我們使用“Categoring”這個(gè)詞來表達(dá)這個(gè)動(dòng)態(tài)的概念。
　　
　　市場角度的品類與心智角度的品類有何不同？有時(shí)候,二者是一致的,例如：在市場中,汽車和卡車并不屬于同一個(gè)品類,在心智中也一樣,但很多時(shí)候,二者并不一樣,例如，從市場的角度，濃縮果汁與非濃縮果汁屬于一個(gè)類別，但是從心智的角度看，他們屬于不同品類。從市場的角度看，不存在一個(gè)叫做安全轎車的類別，但是，從心智的角度看，安全轎車的類別十分清晰。
　　
　　必須要引起注意的是：當(dāng)前企業(yè)熱衷的品類營銷和品類管理等熱門話題中所說的品類仍然是基于市場而非心智。市場意義的品類普遍過于寬泛，對企業(yè)的品類創(chuàng)新以及品牌創(chuàng)建沒有多少實(shí)際的意義，因?yàn)槠髽I(yè)要?jiǎng)?chuàng)建市場意義的新品類，必須依賴于重大的發(fā)明或者發(fā)現(xiàn)甚至革命性的技術(shù)，在今日競爭空前激烈的市場環(huán)境中，這種機(jī)會(huì)微乎其微。分不清楚市場意義的品類以及心智意義的品類的差異，就有可能招致營銷的嚴(yán)重失敗。
　　
　　打造品牌的實(shí)質(zhì):鎖定品牌與品類
　　
　　關(guān)于品牌，行業(yè)里充斥著品牌資產(chǎn)、品牌核心價(jià)值、品牌聯(lián)想、副品牌等等各種五花八門的概念�？上У氖沁@些概念都沒有真正觸及品牌的實(shí)質(zhì)。什么是品牌呢？真正的品牌是心智中代表品類的名字。品牌無法脫離品類而存在,當(dāng)一個(gè)品類消失以后,代表這個(gè)品類的品牌也將面臨消亡,例如打字機(jī)這個(gè)品類消失以后,王安這個(gè)品牌也消失了，已有的顧客、渠道也消失得無影無蹤。冰茶這個(gè)品類消亡之后，旭日升這個(gè)品牌也沒有多少意義了。
　　
　　品牌的力量來自于與某個(gè)品類之間牢固的關(guān)系，這樣當(dāng)消費(fèi)者想購買某個(gè)品類的時(shí)候會(huì)自然而然的想起這個(gè)品牌，因此，品牌與品類必須要鎖定在一起，營銷和打造品牌的本質(zhì),就是鎖定品牌與品類的關(guān)系，打造奔馳品牌的實(shí)質(zhì)是鎖定奔馳與寬大的乘坐機(jī)器品類；二者一旦鎖定，品牌成為心智中牢固的代表，品牌從此建立起來。
　　
　　營銷認(rèn)識(shí)史的三個(gè)階段
　　
　　回顧營銷史，和對自然領(lǐng)域的認(rèn)識(shí)一樣,人們對商業(yè)和營銷的認(rèn)識(shí)也是一個(gè)不斷深入的過程.
　　
　　產(chǎn)品時(shí)代
　　
　　最初,人們認(rèn)為市場競爭的關(guān)鍵是產(chǎn)品,在美國二戰(zhàn)以后以及中國改革開放到90年代末都帶有這個(gè)時(shí)代的特征:市場發(fā)展、技術(shù)進(jìn)步、需求旺盛、質(zhì)量優(yōu)異的產(chǎn)品、能夠滿足需求的產(chǎn)品所向披靡.產(chǎn)品成為這個(gè)時(shí)代的英雄,人們相信”一個(gè)好產(chǎn)品足以造就一個(gè)企業(yè)”,產(chǎn)品決定了一切。
　　
　　在美國,最為典型的例子是福特汽車,這個(gè)因生產(chǎn)”T”形車而大獲成功,這個(gè)企業(yè)宣稱只生產(chǎn)一種車型,一種顏色（黑色）的產(chǎn)品。永久、鳳凰自行車、回力運(yùn)動(dòng)鞋等都是中國市場產(chǎn)品競爭時(shí)代的典型代表，永久幾乎只生產(chǎn)基本款式黑色自行車。鳳凰則只生產(chǎn)基本款式和黑色為主的,女款自行車,這些產(chǎn)品因?yàn)橘|(zhì)量過硬,在市場上受到廣泛歡迎。
　　
　　產(chǎn)品至上,極力提高產(chǎn)品質(zhì)量，打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的觀念就是在這個(gè)階段產(chǎn)生的。
　　
　　品牌時(shí)代
　　
　　科技和市場發(fā)展,無可避免的帶來了產(chǎn)品的過剩和同質(zhì)化.人們逐漸發(fā)現(xiàn),優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品在市場競爭中越來越無法占據(jù)優(yōu)勢,消費(fèi)者很少花費(fèi)時(shí)間和精力來比較產(chǎn)品的具體優(yōu)劣,而是傾向于購買少數(shù)首先建立起聲譽(yù)的品牌。人們逐漸的體會(huì)到了”品牌”的威力。