營銷世界的新規(guī)則

　　
　　2、使用獨立的品牌.
　　
　　建立一個新的品類,就應該使用新的品牌,但是企業(yè)普遍認為利用現(xiàn)有的品牌可以有效使用品牌資產(chǎn).,事實并非如此,如果說使用新品牌意味著要從零開始建立認知的話,使用原有的品牌就是從負數(shù)開始,就好象修補房子遠比重建房子困難一樣,使用原有的品牌意味著要修補原來的認知,這是一個浩大的工程.
　　
　　以生產(chǎn)中低檔酒起家的全興酒廠在推出超高端品牌“水井坊”的時候，不僅采用了獨立的品牌，甚至還注冊了獨立的公司——水井坊酒業(yè)，完全避免了“水井坊”受全興的負面影響。生產(chǎn)農(nóng)用車起家的福田汽車推出的新品類——經(jīng)濟型微卡起用了一個全新的品牌名“時代”，這個品牌取得了空前的成功，最高時期占據(jù)了該品類30%的市場。
　　
　　3、界定一個合適的對手
　　
　　營銷競爭的本質(zhì)是品類之爭，新品類的市場通常來自老品類，界定了品類的“敵人”，也就確定了生意的來源。高檔牛奶的市場來自哪里？可能是普通牛奶市場中的高端人群，也可能是其它高檔早餐飲品，也可能二者都有，但必須確定一個階段性的偏重。
　　
　　不僅是新品類和新品牌，對于已經(jīng)建立起地位的老品類和老品牌而言，也面臨界定競爭對手的問題，否則，品類和品牌都將面臨衰落的危險。露露杏仁露的對手是誰？似乎不確定，真正進入沒有對手的所謂“藍�！辈⒎呛檬�，露露這個品牌面臨的巨大而且緊迫的問題就是要給自己找一個合適的對手。
　　
　　4、推廣品類而非品牌
　　
　　一旦開創(chuàng)新品類，營銷推廣的焦點就是圍繞新品類來展開，脈動在國內(nèi)開創(chuàng)了維生素水品類，它幾乎是樂百氏近年來最成功的品牌，在它成功之前，幾乎沒有進行過任何廣告的宣傳和推廣，這個品牌風靡一時。
　　
　　糟糕的是接下來的廣告推廣，主題是“時刻迎接挑戰(zhàn)”，不知道它到底想說什么？脈動應該怎么做？應該宣傳推廣維生素水與與其它的主流飲料如純凈水和運動飲料甚至茶飲料相比有什么好處？也就是說做品類的推廣而非品牌的推廣。但是，大多數(shù)廣告公司都不會接受這個建議和想法，因為在他們看來，這樣做沒有創(chuàng)意�；蛘邥�覺得訴求太理性而影響了品牌延展的空間。
　　
　　類似的例子還有澳的利，這個品牌開創(chuàng)了葡萄糖飲料品類，成為當年發(fā)展速度最快的飲料品牌，可是，很快它就把焦點轉(zhuǎn)向了品牌的宣傳，這個品類沒有太多的企業(yè)關(guān)注和跟進，因此也沒有太大的發(fā)展，最終這個品牌也消失了。
　　
　　結(jié)語：
　　
　　品類已經(jīng)揭開了品牌身上的神秘面紗，也揭開了商業(yè)世界營銷競爭的真相，品類將逐漸取代品牌成為企業(yè)營銷關(guān)注的焦點，品類的法則和規(guī)律將影響和決定未來營銷的成敗，率先了解并掌握品類發(fā)展規(guī)律的企業(yè)將成為市場的贏家，品類的時代，已經(jīng)來臨。