營(yíng)銷世界的新規(guī)則

　　
　　金威啤酒也曾經(jīng)有機(jī)會(huì)通過創(chuàng)建新品類來打造全國(guó)性品牌，2005年，金威啤酒在全國(guó)展開了一輪公關(guān)傳播，宣稱自己不含甲醇（后調(diào)整為不添加甲醇），引起了行業(yè)巨大的關(guān)注，金威有望創(chuàng)建一個(gè)新的品類，叫做無醇啤酒，但是今天金威啤酒的傳播口號(hào)已經(jīng)變成了“不添加甲醇，添加時(shí)尚”重新回到普通啤酒行業(yè)�；蛟S有人會(huì)問，燕京啤酒推出的“無醇啤酒”為何無聲無息呢？道理很簡(jiǎn)單，它沒有在新品類上使用新品牌，而是繼續(xù)使用燕京這個(gè)名字，這影響了“無醇啤酒”的被關(guān)注度。更重要的是，無醇啤酒的市場(chǎng)來自普通啤酒，無醇啤酒要獲得成長(zhǎng)，關(guān)鍵的策略是攻擊普通啤酒，而燕京顯然不愿意自己攻擊自己。
　　
　　維維豆奶曾經(jīng)是中國(guó)豆奶粉第一品牌，豆奶粉的主要對(duì)手曾經(jīng)是牛奶粉這樣的產(chǎn)品，后來液態(tài)奶逐漸取代了奶粉成為主流，維維這個(gè)品牌也因?yàn)槎鼓谭燮奉惖乃ヂ涠�受到影響，維維于是開始迎合市場(chǎng)，推出“天山雪”乳制品，產(chǎn)品涵蓋了牛奶、酸奶、冰淇淋等。
　　
　　實(shí)際上“天山雪”不會(huì)有什么大的發(fā)展，維維最大的失誤在于喪失了一個(gè)和牛奶一樣巨大的潛在市場(chǎng)——液態(tài)植物奶。在喪失牛奶粉這個(gè)品類作為對(duì)手之后，維維應(yīng)該主動(dòng)分化，把液態(tài)牛奶當(dāng)作對(duì)手，推出液態(tài)豆奶產(chǎn)品，并確定與牛奶品類的針鋒相對(duì)的品牌戰(zhàn)略。
　　
　　柒牌、太子龍、云煙印象、東風(fēng)龍卡等一批品牌都錯(cuò)過了借助品類創(chuàng)新建立強(qiáng)大品牌的機(jī)會(huì)，而珠江啤酒、九牧王等品牌則因?yàn)槠茐牧似放频钠奉愄卣髟崴土酥鲗?dǎo)品類的機(jī)會(huì)。
　　
　　品類戰(zhàn)略的四點(diǎn)建議
　　
　　今天的營(yíng)銷,與其說是經(jīng)營(yíng)品牌不如說經(jīng)營(yíng)品類,與其說要推進(jìn)一個(gè)品牌戰(zhàn)略,不如說推進(jìn)一個(gè)品類戰(zhàn)略.而要取得品類戰(zhàn)略的成功,以下四個(gè)要點(diǎn)可以有效幫助你.
　　
　　1、開創(chuàng)一個(gè)新品類
　　
　　品牌是心智中代表品類的名字,因此創(chuàng)建一個(gè)品牌的第一選擇就是開創(chuàng)一個(gè)品類.因?yàn)橐坏┠愠蔀槠奉惖拈_創(chuàng)者,你就具有先入為主的優(yōu)勢(shì),出生就是領(lǐng)導(dǎo)者.
　　
　　開創(chuàng)品類首先可以借助分化的趨勢(shì).特倫蘇有什么重大的發(fā)明或者創(chuàng)新嗎?這個(gè)不重要,重要的是它在普通牛奶市場(chǎng)中,分化并聚焦于高端牛奶市場(chǎng),在此之前并非沒有高價(jià)牛奶產(chǎn)品,而是沒有一個(gè)獨(dú)立的高端牛奶品類.百度為什么成功?營(yíng)銷或者市場(chǎng)的角度看，百度的成功,是因?yàn)樗�成搜索市�?chǎng)上分化并聚焦于中文搜索。
　　
　　開創(chuàng)品類還可以取巧,前面說到的喜之郎就是例子,當(dāng)一個(gè)具有前景的品類已經(jīng)誕生,但還沒有品牌在消費(fèi)者心智中代表這個(gè)品類的時(shí)候,具有資源優(yōu)勢(shì)的企業(yè)就可以通過傳播資源,搶先來占據(jù)這個(gè)品類.喜之郎后來又故伎重演,推出美好時(shí)光海苔來搶占方便海苔品類,只是,情況已經(jīng)不同了,四洲、力波等方便海苔的心智地位遠(yuǎn)比當(dāng)初的金娃等牢固.