品牌，你過(guò)節(jié)了嗎？

　　網(wǎng)絡(luò)上轟轟烈烈的造節(jié)運(yùn)動(dòng)還在繼續(xù)。京東“6·18”大促首輪數(shù)據(jù)公布，6月18日全天下單量同比去年增長(zhǎng)超過(guò)100%。去年6·18大促后，京東CMO藍(lán)燁披露稱，京東在大促高峰三天(6月17日——6月19日)中獲得訂單共700萬(wàn)單，整體流水共計(jì)50億。而根據(jù)外界流出的數(shù)據(jù)，去年京東6·18當(dāng)天銷售額約在17億上下。

　　由于“雙11”的成功啟發(fā)效應(yīng)，“造節(jié)”成為電商平臺(tái)暨“價(jià)格戰(zhàn)”之后的又一法寶。而對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何利用傳統(tǒng)節(jié)日來(lái)刺激消費(fèi)，從而將較高的消費(fèi)意愿轉(zhuǎn)化成實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為，依舊是需要深入研究的課題——特別是在網(wǎng)絡(luò)銷售渠道日益重要的今天。

　　節(jié)日消費(fèi)“雙線”響應(yīng)

　　如今，中國(guó)的日歷充斥著各種節(jié)日，不論是傳統(tǒng)中國(guó)節(jié)日，還是西方節(jié)日，甚至包括那些線上線下商家為刺激消費(fèi)特別創(chuàng)造出的“節(jié)日”，都為市場(chǎng)創(chuàng)造出了更多的消費(fèi)契機(jī)。

　　這是有原因的。我們的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，節(jié)日對(duì)于消費(fèi)的拉動(dòng)極為明顯。其中，按照消費(fèi)金額季節(jié)性指數(shù)來(lái)看，春節(jié)對(duì)于快消品行業(yè)拉動(dòng)巨大，銷售額幾乎是全年平均值兩倍多，第二高峰則是中秋、國(guó)慶期間，較平均值高出30%-35%，另外，元旦、勞動(dòng)節(jié)、婦女節(jié)期間零售額均有不俗表現(xiàn)，比平均值高出近20%。

　　對(duì)于快消品行業(yè)來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)節(jié)日對(duì)食品類消費(fèi)品的銷售帶動(dòng)作用非常明顯。在婦女節(jié)期間，非食品類的銷售也明顯增加，這一趨勢(shì)對(duì)護(hù)膚和洗發(fā)護(hù)發(fā)等功能性產(chǎn)品尤為顯著。

　　對(duì)于網(wǎng)絡(luò)渠道，2013年3月至今年2月的電子商務(wù)零售數(shù)據(jù)顯示，節(jié)日對(duì)于快消品線上消費(fèi)的刺激作用同樣明顯。

　　其中，雙十一毫無(wú)疑問(wèn)是中國(guó)式消費(fèi)狂歡的代表。去年雙十一期間，吃穿用各品類銷售均有大幅提升，電子產(chǎn)品、衣物、嬰兒尿片、護(hù)發(fā)素等銷量尤為突出。除了雙十一，雙十二、圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)、情人節(jié)同樣是網(wǎng)絡(luò)節(jié)日購(gòu)物的高峰期，其中，巧克力的線上銷量在去年12月和今年1月達(dá)到峰值。

　　制勝“節(jié)日消費(fèi)”三大策略

　　如何利用節(jié)日進(jìn)行有效促銷、刺激消費(fèi)成為商家關(guān)注的新熱點(diǎn)。我建議商家從產(chǎn)品、渠道以及時(shí)間三方面進(jìn)行考量，從而更好地為節(jié)日消費(fèi)提前布局。

　　制勝產(chǎn)品：高端化訴求提升明顯

　　從產(chǎn)品方面看，中國(guó)消費(fèi)者在節(jié)日消費(fèi)上正明顯呈現(xiàn)出最新的四大訴求，即高端、禮品、健康、分享。圍繞著四大訴求在不同節(jié)日中進(jìn)行產(chǎn)品布局，將有助于商家及零售商首先贏在產(chǎn)品上。

　　“高端化”儼然已成為快消品市場(chǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力，在節(jié)日消費(fèi)上也不例外。以2014年春節(jié)為例，在眾多快消品類中，高價(jià)位的產(chǎn)品成為銷售增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力。

　　例如，隨著大健康的概念日漸深入人心，高端液態(tài)奶正成為人們?cè)诠?jié)日中饋贈(zèng)親友的佳品，其增長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)液態(tài)奶市場(chǎng)的增長(zhǎng)。盡管高端液態(tài)奶的價(jià)格高于液態(tài)奶平均價(jià)格兩倍以上，但卻絲毫沒(méi)有影響液態(tài)奶在2014年春節(jié)期間銷量大幅飆升至1億900萬(wàn)，而在2013年春節(jié)期間，其市場(chǎng)規(guī)模僅為2200萬(wàn)。

　　而禮盒裝這一節(jié)日必不可少的亮點(diǎn)也正是產(chǎn)品高端化的代表之一。一般來(lái)說(shuō)，禮盒裝巧克力比普通裝巧克力的價(jià)位要高出一倍以上，我們數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)將近一半（49%）的巧克力消費(fèi)增長(zhǎng)都來(lái)自于禮品盒包裝。

　　最后需要提及的，是家庭分享裝在節(jié)日消費(fèi)中所扮演的重要角色。如巧克力家庭分享裝在今年春節(jié)中實(shí)現(xiàn)了同比去年20%以上的增長(zhǎng)，相比之下，獨(dú)享裝的春節(jié)銷售增長(zhǎng)要相對(duì)慢得多(10.4%)。

　　結(jié)論：對(duì)于廠商來(lái)說(shuō)，禮盒包裝的創(chuàng)新和健康功能的訴求，是一種迎合挑剔消費(fèi)者的營(yíng)銷方式。

　　制勝渠道：移動(dòng)購(gòu)物三四線城市“超二追一”

　　過(guò)去，人們節(jié)日消費(fèi)更多是去大型超市和大賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行一次性購(gòu)買(mǎi)，而如今，已是完全不同的一番景象。再以今年春節(jié)為例，快消品渠道當(dāng)中，小型超市和食雜店表現(xiàn)搶眼，銷售額相比去年增長(zhǎng)了10.5%，而大賣(mài)場(chǎng)和大型超市則下降了0.9%，消費(fèi)者越來(lái)越傾向于在小型渠道進(jìn)行春節(jié)采購(gòu)。

　　這主要是因?yàn)橄�費(fèi)者對(duì)便利性的訴求日益高漲，隨之而來(lái)的就是小型渠道商店數(shù)量的迅猛增加。

　　特別值得一提的是，今年春節(jié)期間，高端液態(tài)奶和植物蛋白飲料在小型實(shí)體渠道的增長(zhǎng)也明顯快于較大型渠道。

　　另外一個(gè)亮點(diǎn)是：某些快消品品類的線上銷售增速遠(yuǎn)快于線下銷售。

　　還是以2014春節(jié)為例。我們的數(shù)據(jù)顯示，節(jié)日，嬰兒尿布和嬰兒奶粉在實(shí)體店鋪的銷售較2013年春節(jié)均出現(xiàn)一定程度的下滑，增長(zhǎng)率分別為-7%和-9%，而線上銷售則大幅增長(zhǎng)，分別達(dá)到63.9%和39.8%；另外，雖然護(hù)膚品、洗發(fā)露、液態(tài)奶在線上線下兩個(gè)渠道的銷售額均有增長(zhǎng)，但便捷的網(wǎng)購(gòu)使得這些品類的網(wǎng)絡(luò)銷售金額增幅遠(yuǎn)高于實(shí)體店鋪，其中液態(tài)奶在線銷售額增幅更是高達(dá)287.2%，遠(yuǎn)高于線下的23.1%。

　　智能手機(jī)的普遍使用，使得網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在三四線城市也很普遍。我們數(shù)據(jù)顯示，智能手機(jī)在各級(jí)別城市的滲透率均已達(dá)70%以上，這使得網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、移動(dòng)購(gòu)物及移動(dòng)支付的普及率也日益提高。目前，三、四線城市移動(dòng)購(gòu)物滲透率分別達(dá)到12%與11%，超過(guò)二線城市的9%，直追一線城市的14%。

　　結(jié)論：雖然現(xiàn)在移動(dòng)購(gòu)物相對(duì)于智能手機(jī)的滲透率還比較低，但10％-14%的滲透率對(duì)于移動(dòng)電商已經(jīng)非�？捎^，而且這一行業(yè)尚處于大步發(fā)展前的起步階段。隨著下線城市購(gòu)買(mǎi)力的日益高漲，生活、消費(fèi)習(xí)慣的進(jìn)一步趨同，移動(dòng)購(gòu)物將有更美好的發(fā)展前景。

　　制勝時(shí)間：網(wǎng)絡(luò)銷售高峰“早出現(xiàn)”

　　如何從時(shí)間上更好抓住節(jié)日營(yíng)銷的契機(jī)？如何盡量延長(zhǎng)節(jié)日消費(fèi)的高峰？這些都是商家想要?jiǎng)?chuàng)造更大消費(fèi)機(jī)會(huì)所需要考量的。

　　我們研究的結(jié)論是：通過(guò)合理配置店內(nèi)投資和廣告投資，銷售高峰會(huì)相對(duì)延長(zhǎng)。換句話說(shuō)，通過(guò)拉長(zhǎng)店內(nèi)促銷和延長(zhǎng)媒體廣告投入，都可以從時(shí)間上為廠商和零售商提供更多機(jī)會(huì)。

　　以2014年春節(jié)為例，在22個(gè)城市的大賣(mài)場(chǎng)巧克力的銷售高峰周期從2013年的5周延長(zhǎng)至2014年的7周。這其中既有更強(qiáng)店內(nèi)促銷、更多媒體廣告投入的作用，也有實(shí)體和網(wǎng)絡(luò)的完美配合。

　　結(jié)論：對(duì)店內(nèi)促銷和媒介投放的精準(zhǔn)時(shí)間管理，可有效延長(zhǎng)節(jié)日銷售高峰，使廠商和零售商獲益。另外，一般網(wǎng)絡(luò)銷售高峰時(shí)間比實(shí)體銷售要早，廠商可針對(duì)這一規(guī)律“錯(cuò)峰”整合渠道資源。