營(yíng)銷世界的新規(guī)則

      品牌時(shí)代,品牌代表的高溢價(jià)能力和高忠誠度,打造品牌成為企業(yè)普遍的口號(hào),品牌資產(chǎn)的開發(fā)和管理也成為了熱門的話題。關(guān)于品牌神話的一個(gè)著名論斷是:如果可口可樂的工廠、設(shè)備等有形資產(chǎn)在一夜之間被燒毀,變得一無所有,那么將得到銀行的支持,很快就可以重建起來,因?yàn)樗�具有龐大無形的品牌資產(chǎn)。更有神話色彩的論斷是產(chǎn)品可能會(huì)消亡,品牌將得到永生。
　　
　　品類時(shí)代來臨
　　
　　1972年，里斯和特勞特提出了營(yíng)銷史上著名的定位觀念，其后30多年的時(shí)間里，里斯一直在和伙伴尋找和定義“營(yíng)銷和品牌創(chuàng)建中的關(guān)鍵力量和法則”，2004年，里斯與勞拉.里斯推出了打造品牌的定義之作〈品牌之源〉，揭示了商業(yè)界競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律與自然界競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律的共通之處。而品類，正是商業(yè)界的物種，隱藏在品牌背后的關(guān)鍵力量，從此宣告了人們對(duì)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)從品牌進(jìn)入了品類時(shí)代。
　　
　　品類時(shí)代的營(yíng)銷,注重和強(qiáng)調(diào)品牌是代表品類的名字或者符號(hào)這一實(shí)質(zhì),強(qiáng)調(diào)以品類導(dǎo)向來發(fā)展品牌和營(yíng)銷,以主導(dǎo)一個(gè)品類為品牌發(fā)展的目標(biāo).創(chuàng)建一個(gè)全新的品類,是創(chuàng)建品牌的有效方法之一.
　　
　　品類觀念的受益者
　　
　　看看今天市場(chǎng)上的贏家,他們也許不是產(chǎn)品技術(shù)的領(lǐng)先者,甚至也不是品牌形象塑造和銷售管理的典范,但是幾乎毫無例外的,他們或多或少都是品類觀念的實(shí)踐者。
　　
　　格力是我們應(yīng)該大力宣揚(yáng)的品牌,從形象或者體量的角度看,格力似乎遠(yuǎn)不如海爾,但是從品牌競(jìng)爭(zhēng)力的角度看,海爾遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如格力,格力甚至可以說是目前中國(guó)家電中最有前途的品牌。為什么格力這么強(qiáng)大,很多人把注意力放在了格力獨(dú)特的渠道模式，確實(shí),格力的渠道模式是很特別,但這不是格力品牌強(qiáng)大的關(guān)鍵,是什么讓格力可以敢和渠道的巨頭國(guó)美叫板?當(dāng)然是品牌的競(jìng)爭(zhēng)力?是什么讓格力具有了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力?因?yàn)楦窳�專注于空調(diào)品類。
　　
　　格力也許是世界上唯一只生產(chǎn)空調(diào)的家電企業(yè),2006年,國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)出現(xiàn)萎縮的情況下,格力銷售增長(zhǎng)20%以上,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率達(dá)接近30%.格力的品牌已經(jīng)逐漸瑣定于空調(diào)品類,檢驗(yàn)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的直接指標(biāo)之一就是利潤(rùn),在電器行業(yè)集體疲軟的情況下,格力幾乎是利潤(rùn)最高的家電行企業(yè),2006年利潤(rùn)超過8億,2007年保持50%的年增長(zhǎng)。只要其聚焦的戰(zhàn)略不改變,我們預(yù)計(jì)格力將有機(jī)會(huì)成為全球空調(diào)行業(yè)的代表,成為真正的世界級(jí)品牌。
　　
　　王老吉是近幾年里中國(guó)飲料市場(chǎng)上的發(fā)展較快的品牌之一,在短短幾年的時(shí)間里,它的銷售額從2個(gè)億上升到50億.究竟是什么力量推動(dòng)了這個(gè)品牌的發(fā)展呢?是涼茶,或者說防上火飲料這個(gè)品類的發(fā)展。作為一個(gè)涼茶的商標(biāo),它存在了100多年,但是作為一個(gè)全國(guó)性的防上火飲料品類,它僅僅誕生了5、6年.如何繼續(xù)推動(dòng)王老吉這個(gè)品牌發(fā)展呢?那就是繼續(xù)推動(dòng)涼茶品類的發(fā)展.
　　
　　喜之郎的成功看起來有運(yùn)氣的成分,實(shí)際上,喜之郎是第一個(gè)在消費(fèi)者心智中建立果凍品類認(rèn)知的品牌,在喜之郎之前,果凍市場(chǎng)已經(jīng)有很多區(qū)域性品牌,但是都沒有進(jìn)入消費(fèi)者心智.于是,喜之郎依靠一個(gè)好的名字以及大規(guī)模的廣告?zhèn)鞑?搶先占據(jù)了果凍這個(gè)品類,一度擁有60%以上的市場(chǎng)分額.它的廣告語也非常棒“果凍我要喜之郎”,今天,喜之郎面臨巨大的挑戰(zhàn),這個(gè)挑戰(zhàn)并非品牌的原因,而是果凍這個(gè)品類出現(xiàn)了萎縮。
　　
　　痛失品類創(chuàng)建良機(jī)者
　　
　　遵循了品類規(guī)律和法則成功創(chuàng)建品牌者不少，因?qū)ζ奉悷o知而痛失良機(jī)者更多，青島原生就是其中典型的例子。從技術(shù)上看，青島原生有機(jī)會(huì)開創(chuàng)一個(gè)新的品類，因?yàn)樵诒３制【契r活度和口感的工藝方面，它比純生更進(jìn)一步，可以保持啤酒的原味，但是，隨后的營(yíng)銷活動(dòng)徹底的扼殺了這個(gè)原本很有希望的產(chǎn)品。首先在品類的命名上出了問題，“原生”這個(gè)名字感覺是純生的模仿品，而不是一個(gè)新品類，不足以和純生拉開距離。其次，整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)聚焦于品牌的宣傳而非品類的建立導(dǎo)致了傳播方向的失誤，青島啤酒公司邀請(qǐng)了原生態(tài)舞蹈家楊麗萍作為代言人，口號(hào)是“原生態(tài)，活啤酒”，原生變成了原生態(tài)，新品類的特征進(jìn)一步消失。而采用了副品牌而非獨(dú)立品牌的策略則最后注定了原生的失敗。