同質(zhì)化競爭下如何凸顯服務(wù)的價(jià)值

     近幾年來，家紡行業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出一派欣欣向榮的態(tài)勢。但是，家紡行業(yè)在快速發(fā)展的進(jìn)程中，同質(zhì)化競爭卻是不得不面對的現(xiàn)實(shí)。

　　要想跳出同質(zhì)化和雷同化的桎梏，很多人認(rèn)為創(chuàng)新是關(guān)鍵，然而創(chuàng)新的周期之長以及創(chuàng)新成果的極易模仿性，讓創(chuàng)新更多的時(shí)候可望而不可即。筆者認(rèn)為：在同質(zhì)化競爭下，服務(wù)是營造差異化和體現(xiàn)核心競爭力的重要捷徑。

　　服務(wù)是一種創(chuàng)造附加值的行為與過程，其根本目的是為了提升消費(fèi)者的滿意度與忠誠度，進(jìn)而牢牢占據(jù)消費(fèi)者的心智。在同質(zhì)化競爭的時(shí)代，誰先占據(jù)消費(fèi)者的心智，誰就能支配市場份額。因此，服務(wù)的核心價(jià)值將隨著競爭的加劇而不斷提升。那么，如何凸顯服務(wù)的核心價(jià)值？唯一的途徑就是為消費(fèi)者提供滿意的服務(wù)。滿意的服務(wù)必須始終緊盯競爭對手的動(dòng)態(tài)和消費(fèi)者的實(shí)際需求。

　　一、以競爭對手為參照，建立起差異化、優(yōu)質(zhì)化的服務(wù)體系。我們知道，服務(wù)是市場競爭環(huán)境下的派生物。因?yàn)橛辛烁偁帲�所以�?jīng)營者想方設(shè)法提升服務(wù)，以期贏得消費(fèi)者。從這一層面出發(fā)，我們就是要想法設(shè)法比競爭對手提供更優(yōu)質(zhì)、更完善的服務(wù)。

　　7-11作為連鎖便利超市，在沃爾瑪、家樂福等連鎖超市巨鱷的圍攻下，贏得了屬于自己的市場份額，靠的就是更為優(yōu)質(zhì)、更為靈活的服務(wù)體系。7-11不僅提供零售服務(wù)，還發(fā)展出許多便捷的服務(wù)，如“宅急便”（送貨上門）、沖洗相片、代收電話費(fèi)、代售郵票、代售音樂會票、代售飛機(jī)票、代辦旅游事務(wù)等�，F(xiàn)在7-11又增加了網(wǎng)上購物、查詢、音樂節(jié)目下載、旅館預(yù)訂、報(bào)紙訂購，搬家公司預(yù)約、大學(xué)考試資料查詢預(yù)訂、訂票等服務(wù)。另外，7-11還在店內(nèi)設(shè)置銀行自動(dòng)取款機(jī)，基本上365天24小時(shí)隨時(shí)可以存取現(xiàn)金、確認(rèn)余額、匯款等。實(shí)際上，7-11已經(jīng)具備了一個(gè)社區(qū)服務(wù)中心的功能了。如果7-11不以沃爾瑪?shù)却笮统�市為參照，建立起具有自身特色的服�?wù)體系，7-11是不可能在競爭白熱化的零售行業(yè)占得一席之地的。

　　二、以消費(fèi)者的實(shí)際需求為依據(jù)，真正為消費(fèi)者提供便利。服務(wù)的對象是消費(fèi)者，因此消費(fèi)者的實(shí)際需求才是服務(wù)的出發(fā)點(diǎn)�，F(xiàn)在，眾多商家為了能夠提升銷量，推出了不少新穎的服務(wù)項(xiàng)目，消費(fèi)者的關(guān)注度倒是被吸引了不少，但是真正的效果卻不明顯，因?yàn)檫@些服務(wù)項(xiàng)目并不是消費(fèi)者真正需要的。

　　臺塑集團(tuán)的創(chuàng)始人，王永慶早年在開米店賣米時(shí)，就以消費(fèi)者的實(shí)際需求為經(jīng)營思路。比如，他在賣米之前，將沙礫、小石子等雜物全部挑揀出來，并且配置運(yùn)輸工具，送貨上門。在送米的同時(shí)，還總是做一些精心的統(tǒng)計(jì)，比如這戶人家有幾口人，每天用米量是多少，需要多長時(shí)間送一次，每次送多少，他都一一列在本子上。送米的時(shí)候王永慶還細(xì)心地為顧客擦洗米缸，記下米缸的容量，把新米放在下面，陳米放在上面。王永慶還了解顧客發(fā)工資的日子，在他們發(fā)了工資一兩天內(nèi)去討米錢。就是以上服務(wù)的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，讓王永慶獲得了良好的口碑，并一下子成為了當(dāng)?shù)卮竺仔袠I(yè)的名人。

　　以競爭對手為參照，以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，是建立起服務(wù)核心價(jià)值的基礎(chǔ)。在服務(wù)的實(shí)施過程中，我們還要牢記一個(gè)公式、履行一份承諾，付出一份真情。

　　一、牢記一個(gè)公式。在實(shí)際經(jīng)營過程中，我們很多的經(jīng)營者都有這樣的困惑：我的服務(wù)一直都很到位，消費(fèi)者也一向很滿意，但就因?yàn)橐粋�(gè)小小的疏忽而導(dǎo)致消費(fèi)者全盤否定，并最終流失。這個(gè)時(shí)候，你應(yīng)該牢記這樣一個(gè)公式：100-1=0。你提供的100次服務(wù)中，只要有一次讓顧客不滿意，就會讓顧客不滿意，而且1個(gè)不滿的顧客會把糟糕的經(jīng)歷告訴10-20個(gè)人。在各項(xiàng)客運(yùn)服務(wù)中，飛機(jī)上提供的服務(wù)是最優(yōu)質(zhì)的，然而遭到的非議也是最多的。這到底是為什么？因?yàn)轱w機(jī)一直晚點(diǎn)，不能準(zhǔn)時(shí)起飛，這一環(huán)節(jié)讓乘客大為不滿，直接影響到乘客對空乘服務(wù)的的整體評價(jià)不高。因此，我們必須把服務(wù)理念深入到每一個(gè)環(huán)節(jié)，并把每一個(gè)環(huán)節(jié)上的服務(wù)視為一個(gè)整體，而不能孤立的去看待某一次服務(wù)。只有這樣，才能讓我們的服務(wù)真正深入人心。

　　二、履行一份承諾。從某種層面而言，服務(wù)就是承諾-履行-兌現(xiàn)的過程，做出的承諾一定要履行，并最終得到兌現(xiàn)。UPS快遞公司的承諾是：為您傳遞更多。他們不僅是這樣承諾的，更是這樣做的，所以得到了廣泛認(rèn)可。但是，目前很多商家圖一時(shí)之快，往往將各項(xiàng)承諾無限的夸大，以迎合消費(fèi)者的某種心理，短期銷量是得到了提升，但長期以往，勢必會造成消費(fèi)者的大量流失。家紡專賣店的導(dǎo)購在向顧客推薦產(chǎn)品時(shí)，很多都會向消費(fèi)者做出諸如“永不褪色”或“絕不縮水”的承諾。但消費(fèi)者在使用后卻大相徑庭，在發(fā)生投訴后，導(dǎo)購員又矢口否認(rèn)，讓消費(fèi)者叫苦不迭。

　　目前，我們的專賣店都建立了VIP會員制度，但基本上形同虛設(shè)。正是因?yàn)槲覀兿騐IP會員做出的各項(xiàng)承諾根本無法兌現(xiàn)，會員的尊貴身份得不到真正體現(xiàn)。因此，我們在向消費(fèi)者做出承諾時(shí)，必須要慎之又慎，并要確保兌現(xiàn)，只有如此，消費(fèi)者才能擯除后顧之憂，毫無顧慮的購買和使用你的產(chǎn)品。

　　三、付出一份真情。服務(wù)雖然只是一種手段或方式，但傳遞的卻是一份真情。如果在服務(wù)的過程中，缺少一種真情，那會讓消費(fèi)者頓生一種冷冰冰的感覺。我們都知道真情是打動(dòng)消費(fèi)者最有效的良方，只有將真情融入服務(wù)之中，才能真正讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。

　　于浙江嘉善的某家紡專賣店雖然經(jīng)營面積很小，但顧客群體極為穩(wěn)定，回頭率極高。該專賣店有個(gè)不成文的規(guī)定：凡是購買婚慶多件套的消費(fèi)者，都要將其結(jié)婚日期和舉辦婚禮的所在酒店記錄下來。到了結(jié)婚那天，該專賣店老板會親自到舉辦婚禮的酒店送上賀禮。只是一份小小的賀禮，不僅讓新郎新娘成為忠實(shí)的消費(fèi)者，而且讓在座的人都牢記了該品牌。真情是打開商家與消費(fèi)者之間關(guān)系堅(jiān)冰的最佳手段，因此，在服務(wù)過程中，我們一定要堅(jiān)持這種親情效應(yīng)，不僅讓消費(fèi)者成為最忠實(shí)的擁護(hù)者，更讓消費(fèi)者成為最有效的傳播者。

　　建立一套有效的服務(wù)體系是我們基于服務(wù)核心價(jià)值的目標(biāo)追求，衡量服務(wù)的有效性和價(jià)值性主要在于消費(fèi)者對于所提供的服務(wù)是否產(chǎn)生了依賴感。如果你的服務(wù)不能讓消費(fèi)者產(chǎn)生某種依賴感，說明你的服務(wù)是可有可無的。文中提及的7-11連鎖便利超市，就是通過提供日常必需的服務(wù)，成為消費(fèi)者日常生活中不可缺少的一部分。

　　雖然服務(wù)已越來越被重視，但是真正有價(jià)值的服務(wù)體系并不是一朝一夕所能建立起來的，而是要以消費(fèi)者的實(shí)際需求為導(dǎo)向，通過牢記一個(gè)公式、履行一份承諾，付出一份情感等方式，最終達(dá)到占據(jù)消費(fèi)者心智的目的。