家紡產(chǎn)品的市場細(xì)分化道路

　　全球嬰兒及兒童產(chǎn)品市場在過去10年增長了75%，由40億美元增至70億美元。中國的兒童家紡市場究竟有多大？誰來搶占兒童家紡市場的領(lǐng)地？

　　美國市場學(xué)家溫德爾?史密斯(Wendell R.Smith)于20世紀(jì)50年代中期提出了市場細(xì)分的概念，市場細(xì)分是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的不同，把整個市場劃分成不同的消費(fèi)者群的過程，其客觀基礎(chǔ)是消費(fèi)者需求的異質(zhì)性。

　　成功的對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行細(xì)分是企業(yè)對市場環(huán)境不斷探索，研究消費(fèi)者心理和習(xí)慣的結(jié)果。舉一個日用消費(fèi)品的例子：護(hù)膚品在過去是以女性消費(fèi)群為主導(dǎo)的產(chǎn)品，商家通過研究女性膚質(zhì)及各種肌膚問題，形成了護(hù)膚品的功能化細(xì)分，此后又出現(xiàn)了根據(jù)地理區(qū)位、人口因素、心理因素、經(jīng)濟(jì)因素等的產(chǎn)品分層，使護(hù)膚品成為非常具有個性化的產(chǎn)品，達(dá)到了幾乎沒有盲點的覆蓋。隨著時代發(fā)展，護(hù)膚品消費(fèi)的理念開始發(fā)生改變，男性對護(hù)膚品的要求不再依附于傳統(tǒng)的女性需求之下，針對男性皮膚的特點，看準(zhǔn)商機(jī)的各大護(hù)膚品品牌紛紛打起按性別細(xì)分的大旗，更多男士專用品牌逐步脫離了女性化妝品專柜的附屬地位，形成獨(dú)立的柜臺甚至專賣店，諸如歐萊雅、倩碧、蘭蔻這些最初專注女性護(hù)膚品的品牌也都紛紛順應(yīng)市場推出了男士系列，其市場效益單從鋪天蓋地的男士護(hù)膚品廣告就可見一斑了。從例舉的這個產(chǎn)品細(xì)分發(fā)展案例看，一個成熟的產(chǎn)業(yè)或品牌它總是在不斷滿足人們個性化的追求，并不斷調(diào)整自己的產(chǎn)品線。

　　面對巨大的市場，家紡企業(yè)在產(chǎn)品細(xì)分化道路上目前似乎還沒有太大動作。回到本篇的主題，兒童家紡市場這種通過人口細(xì)分方法產(chǎn)生的細(xì)分市場究竟會有多大呢？第五次人口普查的統(tǒng)計報告顯示，中國全年有2000萬至3000萬個新生兒，8個月至3歲的嬰幼兒約為4500萬，兒童為3.2億。如果說這一連串的數(shù)據(jù)還不能夠說明嬰童家紡的無線商機(jī)，那么再來看看眼下同樣是服務(wù)兒童市場的其他產(chǎn)業(yè)，早教機(jī)構(gòu)、兒童攝影機(jī)構(gòu)、兒童用品公司等等，其中都不乏做出卓越成績的品牌，其中與兒童家紡最為有關(guān)聯(lián)的兒童床產(chǎn)品，如全友家私的兒童床就有非常不俗的銷售業(yè)績。

　　兒童細(xì)分市場之所以有諸多的成功案例，完全可以說明市場細(xì)分的目標(biāo)不是為了分解，而是為了聚合，即在需求不同的市場中把需求相同的消費(fèi)者聚合到一起，從而產(chǎn)生專門市場中的規(guī)模效應(yīng)。兒童用品市場的繁榮同時也反映了家長們的消費(fèi)觀念已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變，他們認(rèn)同了把兒童用品與成人用品區(qū)別開來使用的觀點，也愿意付出相應(yīng)的代價來保證兒童的健康成長，家庭用于兒童用品的支出增長這對家紡企業(yè)來說無疑是一個利好的現(xiàn)象。畢竟，商家想影響或控制消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和行為決策是一項漫長而艱巨的工程，而面對業(yè)已形成的家長對兒童產(chǎn)品的消費(fèi)心理，家紡企業(yè)沒有理由拒絕這個大好時機(jī)。

　　中國兒童家紡市場需要大力開發(fā)，但是究竟該如何開發(fā)，以及開發(fā)什么樣的產(chǎn)品與精密的市場調(diào)查休戚相關(guān)。首先需要選定產(chǎn)品市場范圍，并以此作為制定市場開拓戰(zhàn)略的依據(jù)，由于不同地區(qū)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和心理因素不盡相同，不同年齡層次、不同經(jīng)濟(jì)情況的家長和兒童對家紡產(chǎn)品的選擇也千差萬別，選定產(chǎn)品市場范圍時應(yīng)該掌握各個層次特定消費(fèi)者的需求，且對不同潛在消費(fèi)者進(jìn)行抽樣調(diào)查，并對所列出的需求變數(shù)進(jìn)行評價，從而了解顧客的共同需求，此外除了滿足兒童床品宣傳時必須包括的有助于兒童健康成長、綠色環(huán)保等產(chǎn)品訴求，對床品圖案色彩等外觀因素應(yīng)當(dāng)進(jìn)行普遍的市場觀察，抓住兒童的偏好，再進(jìn)行相應(yīng)的分析和評估，最終確定并制定營銷策略。

　　當(dāng)然，產(chǎn)品的差異化細(xì)分必然會導(dǎo)致生產(chǎn)成本和市場推廣費(fèi)用的增長，不同的家紡企業(yè)應(yīng)根據(jù)各自的實力、企業(yè)形象定位、產(chǎn)品特點等，在市場細(xì)分所得收益和所增成本之間做一個權(quán)衡，特別是原本定位在中低檔的家紡產(chǎn)品，一個新的產(chǎn)品系列的推出需要品牌做強(qiáng)大的支撐，尤其是針對兒童市場，仔細(xì)的家長們在接受了兒童家紡產(chǎn)品的同時，更多的會選擇品牌知名度高的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。對于具備產(chǎn)品線擴(kuò)張能力和品牌實力的家紡企業(yè)可以考慮，在沒有太多競爭對手出擊之前，搶占領(lǐng)地。