譚小芳：危機處理的行動指南

　　危機的目的在于危機未發(fā)生時預(yù)防危機的發(fā)生，而在危機真的來臨時，采取預(yù)警機制最大限度減少危機所造成的損害和影響，并及時從危機中恢復(fù)過來。由此而演，危機管理是系統(tǒng)的概念，包含的內(nèi)容廣泛，涵蓋了危機的預(yù)防與預(yù)警、危機發(fā)生后危機處理與善后、危機過后的總結(jié)與改進，這樣就與我們一般而言的危機公關(guān)區(qū)別開來了。
　　危機公關(guān)僅僅是指面對危機狀態(tài)的全部處理過程，即處理危機過程中的公共關(guān)系，其具體的內(nèi)涵是指為了解決危機，挽回給公眾造成的不良影響和損失而采取的一系列具有減輕、扭轉(zhuǎn)、挽回作用的策略和措施。
　　著名企管專家譚小芳老師認為，從這個層面出發(fā)，危機管理更是一種應(yīng)急的公關(guān)關(guān)系，是立足于應(yīng)付各種突發(fā)的危機。當(dāng)意外事件發(fā)生時限于困境時，便可以通過有計劃的危機處理預(yù)警和處理系統(tǒng)將危機的損失降到最低，同時還能利用危機帶來的反彈機會，在危機中尋找機會，化“�！睘椤皺C”。
　　越是在危機時刻，才越能顯示出一個優(yōu)秀單位的素質(zhì)和綜合實力。凡是了解APP的人士都知道,APP是業(yè)內(nèi)一家生產(chǎn)技術(shù)領(lǐng)先、環(huán)保技術(shù)領(lǐng)先、慈善公益事業(yè)同樣在行業(yè)內(nèi)位于前列的企業(yè)，其企業(yè)的形象應(yīng)該非常好，在早些年由于誤判形勢未及時反應(yīng)，在出現(xiàn)危機事件時沒有及時滿足社會大眾的知情權(quán),結(jié)果事情越積、越拖越嚴重，不了解真相的社會大眾由于沒有權(quán)威的信息來源,加上網(wǎng)絡(luò)、媒體的推波助瀾社會大眾被錯誤的引導(dǎo)，給企業(yè)形象帶來嚴重影響。
　　近年來，APP整理、梳理了其危機管理系統(tǒng)，將社會大眾關(guān)心的所有問題以綠色承諾的方式定期向社會公開，并開誠布公公布社會大眾參觀、檢查、調(diào)查其林地、工廠的渠道，社會大眾有機會近距離參與、監(jiān)督、了解APP，了解造紙行業(yè)的環(huán)保、造林、公益等實際情況。
　　一定程度上滿足社會大眾的知情權(quán)，正是其卓有成效的危機管理方式，關(guān)于其非議和爭論也在逐步消失。APP案例證明往往危機管理做的好的企業(yè)，往往都能化危機為商機。因此，在危機面前，發(fā)現(xiàn)、培育進而收獲潛在的機會，就是危機管理的精髓。
　　反之，錯誤的估計形勢，并令事態(tài)進一步惡化，則是不良危機管理的典型特征。危機管理應(yīng)貫穿于日常管理之中，樹立全員危機管理意識，全員參與危機管理。危機管理是全方位的，是系統(tǒng)的，是為長遠發(fā)展而進行的戰(zhàn)略思考，不是就事論事，不是針對某一次的危機，各級管理者都應(yīng)清醒的認識到。
　　危機管理的核心，就是要盡一切努力避免企業(yè)陷入危機，但一旦遇到危機，就要接受它、管理它，并努力將企業(yè)的視野放長遠一些。如此才不會短見，如此才不會重蹈覆轍。這一句話，對所有的企業(yè)都適用。
　　當(dāng)今社會位處一個透明化時代，市場競爭環(huán)境紛繁復(fù)雜，消費者權(quán)益意識提升，媒體活動頻繁、監(jiān)督功能凸現(xiàn)，企業(yè)遭遇多方透視。從產(chǎn)品、服務(wù)，到內(nèi)部管理、企業(yè)建設(shè)，無一不暴露在觸覺敏銳的公眾和媒體的觀察與監(jiān)督之中。因此，構(gòu)成企業(yè)形象的要素也更加多元，消費者對企業(yè)的評價標(biāo)準(zhǔn)也有了更豐富的維度。其中任一環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，都可能對企業(yè)形象和聲譽造成嚴重的打擊，影響企業(yè)及其產(chǎn)品在消費者心中的地位。
　　古馳此次危機并非由產(chǎn)品質(zhì)量引起，而是由內(nèi)部管理的弊端敗露所導(dǎo)致。企業(yè)內(nèi)部管理混亂、給予員工非人性化待遇，這些問題與古馳作為奢華一線品牌的光鮮外表相比，形成了強烈反差，借用離職員工的話講，好比“一件華麗的袍子長滿了虱子”，大大扭轉(zhuǎn)古馳在消費者心中一向的華麗尊貴的形象，企業(yè)聲譽遭到重創(chuàng)。這一后果極大可能對企業(yè)發(fā)展甚至是產(chǎn)品銷售產(chǎn)生消極負面影響。透明化時代，企業(yè)聲譽重于一切。所以，進行危機處理，刻不容緩。
　　危機公關(guān)更重要的作用在于與利益相關(guān)方進行溝通，重建信任的鏈條，而不是封口或掩蓋負面報道。只有獲悉利益相關(guān)方的真正訴求，從根本上予以解決，才能杜絕問題的再次發(fā)生，掃清企業(yè)發(fā)展過程中的絆腳石，為企業(yè)形象建筑更堅實的基礎(chǔ)，構(gòu)建企業(yè)與利益相關(guān)方之間信任的鏈條。
　　封口或掩蓋負面報道有如發(fā)生洪水之時，在河道之中豎起一塊阻板，遲早有一天會決堤，非但解決不了問題，還會埋下更深重的隱患。所以古馳正確的做法是及時獲取相關(guān)利益訴求、聽取員工心聲，反思在管理過程中的漏洞，同時坦然面對媒體和大眾。如此，“通”，則“暢”。溝通渠道通，事情解決、企業(yè)發(fā)展之路才能夠順暢。
　　在危機處理過程中，企業(yè)往往容易犯一個通病，即是在危機爆發(fā)之后急于對事實進行澄清或列舉真相，試圖以自身的話語改變媒體的報道方向及公眾的認知。然而這種手段并不一定能夠達到其原本的目的，對于扭轉(zhuǎn)危機也并不一定奏效。企業(yè)的澄清或真相列舉更易被公眾解讀成是對自身過失的托辭，造成欲蓋彌彰的效果。
　　要想祛除這一通病，我們必須先來弄清一個概念—何謂真相?在企業(yè)和公眾之間存在既定距離的媒體環(huán)境中，公眾往往不能夠直接接觸反應(yīng)真相的事實。只有公眾相信了的事實才是真相，不相信的事物就不是真相。所以，真相有時并非事實的本身，而是公眾的信任。
　　危機事件爆發(fā)，公眾對于企業(yè)的信任遭到破壞，在遭到質(zhì)疑之時，企業(yè)進行澄清的話語對于扭轉(zhuǎn)公眾認知的作用有如鴻毛之輕重，無法改變公眾的既定態(tài)度。要贏得公眾信任，企業(yè)就必須第一時間采取相應(yīng)阻抑行動，讓受質(zhì)疑的企業(yè)行為暫停或透明化，讓公眾看到企業(yè)實實在在的改變或行動。
　　當(dāng)企業(yè)內(nèi)部管理遭到質(zhì)疑時，企業(yè)管理者應(yīng)當(dāng)及時查找管理中的漏洞，予以糾正，完善自身的規(guī)章制度，給予員工更加合理的保障和更人性化的待遇。只有采取切實的行動，危機的才能夠得以根治，企業(yè)形象才得以從根本上扭轉(zhuǎn)。
　　當(dāng)今時代，大到國家，彼此間是綜合國力的競爭;小到企業(yè)，相互間是綜合實力的競爭。企業(yè)的綜合實力不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平，更體現(xiàn)在內(nèi)部管理水準(zhǔn)。良好的企業(yè)管理，不是單純依靠嚴格的規(guī)章制度，而是同時依靠良好的內(nèi)部溝通，比如在規(guī)章制度制定要通過企業(yè)與勞動者之間的協(xié)商、建立暢通的員工訴求渠道、為員工與高層之間直接對話開辟通道。