陳年:不斷追尋自己的初心

陳年對凡客這家公司5年起伏最大的反思，就在于一個創(chuàng)業(yè)企業(yè)需要不斷追尋自己的初心，才能在變幻的外部環(huán)境中不會迷失自己的方向。
　　
　　9月，凡客各個部門的員工終于將辦公地點匯總遷至雍貴大廈。陳年幾乎包下了大廈東邊的一整棟，“之前運營、技術(shù)等很多部分被分散在北京的各個地方，現(xiàn)在最重要的，是大家終于能在一起了�！标惸暾f。
　　
　　5年的時間，從南六環(huán)的亦莊到西四環(huán)，從東三環(huán)到現(xiàn)在接近二環(huán)的雍貴大廈，一路的遷徙不僅僅是一家公司地理位置的變化，從十幾人賣襯衫起家，到擁有幾千人的團隊和幾十億的銷售規(guī)模，凡客和陳年獲得的更多是在商業(yè)位置上的起伏轉(zhuǎn)變。
　　
　　陳年說，這5年里，成功的是，對他和凡客來說都幸運地找到了一個可以長期做下去的事業(yè)。除了堅持，還有一點點運氣。不成功的是在這份事業(yè)面前，他和凡客都還很幼稚。隨著規(guī)模的不斷擴大，太多無法做到精細化的地方，帶來了很多更大的損失。
　　
　　在剛剛結(jié)束的凡客5周年大會上，陳年沒有像之前的一次一樣宴請明星和名流，而是通過最真實的數(shù)據(jù)庫，找到了在互聯(lián)網(wǎng)上第一批甚至第一個購買凡客襯衫的老用戶，請他們來聊聊凡客的變化以及他們希望看到的改進。其實近期很多跟著陳年多年的創(chuàng)始元老也都感到，陳年總是和大家說：我們從前就是一個賣襯衫的。
　　
　　歷經(jīng)了這些商業(yè)的峰谷，陳年正在開始經(jīng)�；乜催^去5年的創(chuàng)業(yè)，希望“回到原點，尋找初心”。
　　
　　初心
　　
　　追溯凡客之初，不得不提到陳年之前兩次創(chuàng)業(yè)的經(jīng)歷。
　　
　　2000年的春節(jié)前，陳年還在紙媒，雷軍找到陳年希望一起通過互聯(lián)網(wǎng)賣書。當時Ebay、亞馬遜在兩三年之間造就的財富神話讓電子商務(wù)的模式看似風生水起�！拔耶敃r想得很簡單，都是賣書嘛，只是換了一個渠道”，那個時候，陳年依舊覺得自己是“一個文人”，從事的也是文化行業(yè)，甚至說還是在做媒體，因為在互聯(lián)網(wǎng)上依舊可以呈現(xiàn)很多的內(nèi)容�！氨M管我也感到用戶交付速度更快了，但也以為只是換一種眼界而已，對商業(yè)的感覺毫不突出�！标惸赀@樣回憶。
　　
　　直到2002年，整個互聯(lián)網(wǎng)第一次泡沫的破滅，讓陳年終于意識到自己在做一個企業(yè)�！熬褪敲刻礻P(guān)心銷售額，關(guān)心毛利，關(guān)心這些遠遠比關(guān)心書的內(nèi)容更重要�！睋�(jù)說在最困難的時候，卓越的賬上只剩一萬多元錢，那一刻，似乎是陳年對于企業(yè)的生死的初體驗。
　　
　　陳年并不否認，事業(yè)的起初他主要獲得的是一種文人的樂趣，到后半段，尤其是企業(yè)在非常危險的邊緣的時候，如何讓企業(yè)活下去，就變成了他工作的主題。
　　
　　在賣掉卓越之后，陳年二次創(chuàng)業(yè)的我有網(wǎng)項目也遭遇了失敗。當時PPG的模式是一個投資機會�！熬褪窍胱C明一下自己�！标惸晷稳葑约旱某跣姆浅：唵�，當時大家算計了一下，肯定不會比賣掉卓越的7500萬美元賺得更少了——似乎誰也沒有想到，凡客會大到如今的局面。
　　
　　為了證明自己，陳年帶著一個小團隊，將兩件杰尼亞襯衫研究透了，上面別了近百個別針；為了證明自己，把凡客僅有的兩種產(chǎn)品牛津紡和小翻領(lǐng)介紹給互聯(lián)網(wǎng)圈的朋友，一個文人愿意下定決心開始推銷，并接受意見拿回來不斷的修改。那時候，賣襯衫送剃須刀的促銷讓很多人印象深刻。
　　
　　時至今日，陳年仍然帶著文人的氣質(zhì)。那句著名的“有春天無所畏”依然是他路過政法大學和十三陵水庫時頓生的文人情感。不過這5年，陳年經(jīng)歷了屬于他的改變與被改變。如果這是一篇文章，寫完了畫上句號就結(jié)束了，但文人習慣的階段性寫作方式顯然不適合商業(yè)世界，想給凡客畫上句號是不太可能的，只有持續(xù)不斷地跑下去。而這個時候，對于一個公司和領(lǐng)袖而言，才是真正的較量。
　　
　　2008年2月是一個重要的時間點，陳年開始把主要的精力放在互聯(lián)網(wǎng)上，當時凡客還有一些電話銷售，沒想到發(fā)展之快速開始讓陳年驚訝，“我做卓越6年，而且是標準化的產(chǎn)品，第6年的時候公司也就1億，做凡客第一年就過億了，一個非標準化的品牌實實在在帶給我很多意外。”
　　
　　更意外的是，凡客就此開始了風馳電掣般的增長。
　　
　　迷失
　　
　　2009年，陳年在MSN上和剛剛創(chuàng)業(yè)的另一位朋友說，“創(chuàng)業(yè)公司都是撐死的，沒有餓死的�！睋�(jù)說這個話其實也是說給當時他自己的。尤其在金融危機之后，經(jīng)歷了2008年最壞的經(jīng)濟環(huán)境并2009年依然飛速增長，陳年不斷和自己說：“能成、別膨脹別膨脹、我能控制、我要冷靜�！辈贿^凡客的規(guī)模已經(jīng)達到3個多億，這當真是陳年完全沒有想到的，“那時候，凡客已經(jīng)超過了我以前做過的所有事情。”在巨大的成就感面前，人難免是另一種心境。
　　
　　接著的2010年，投資人開始堵在凡客的門口�！霸瓉磉@么容易嗎？”當投資人一遍一遍的告訴陳年，不行你得融資了，趕緊融資吧，陳年的狂妄開始被資本催化。“那個時候前3年老虎基金都沒有找過我，盡管我跟他們很熟。但是2010年二三月老虎基金就非常著急地找我們�！背鲇趯�老虎基金的了解，陳年知道這家基金的習慣是只投中晚期。
　　
　　那一刻，陳年覺得凡客成了。
　　
　　2010年，凡客簡直以閃電般的速度發(fā)展。陳年清楚地記得，當年的“十一”他和老虎基金的幾個合伙人在美國聊天，他們問：今年能做到多少，陳年說：怎么也過10個億了吧，對方都不相信。實際上回過頭看，當年凡客稅后超過12億，收定額近19個億。
　　
　　那個時候，有人問陳年最大的挑戰(zhàn)是什么？陳年說，“我怕自己不夠聰明�！�
　　
　　這個“不夠聰明”在后來被他解釋為保守，生怕自己有什么更大的機會沒有抓住，生怕因此后悔。投資人都對他說，“你這個人太保守了”。一個小例子就是當時凡客所租用的寫字樓雙井樂成。大家都說租3層，陳年冷靜地減了一層，沒想到迅速就擠滿了�！霸缰�道租5層了”陳年開始意識到自己確實太過謹慎，不由自主地開始加大步伐。從2008到2010年，從1億、3億一下到了10幾億的臺階，陳年并不否認，他的心態(tài)肯定是變了。
　　
　　狂妄的情緒從此而來。
　　
　　“那時候整個中國制造都開始堆到我門口，除了那些大家伙，汽車家電沒有，基本上其他東西我們都照單全收，貼上凡客牌就敢賣。”2011年，凡客的快速品類擴張讓整個公司迅速虛胖了起來。在企業(yè)快速膨脹的時候，海量的品類早就讓陳年對自己的產(chǎn)品和整個公司失去控制。
　　
　　失控是可怕的。陳年當時問相關(guān)負責人，咱們有多少個庫房，負責人說要打幾個電話才知道；陳年問事業(yè)部負責人大，你這個部門SKU多少，對方立馬說您給我3個小時我才能告訴您，陳年知道，可能給他3天都弄不清楚。
　　
　　修正
　　
　　“目前修正得至少我會管也能管了。”陳年說。過去修正的一年，他把凡客變成了一家數(shù)據(jù)公司。
　　
　　數(shù)據(jù)中心的負責人姜曉怡告訴記者，數(shù)據(jù)中心嚴格意義上說沒有觀點，最大的意義是用統(tǒng)一的口徑和標準，客觀的看待數(shù)字，看到異常他們會給予標紅。“他們真正的擦亮了我的眼睛�！标惸暌策@樣評價。
　　
　　一個發(fā)生不久的小故事：棉線衫部門的員工發(fā)現(xiàn)，今年的棉線衫銷售不如近幾年同期。大家盡快找到數(shù)據(jù)中心提數(shù)據(jù)，在數(shù)據(jù)中心拿出準確數(shù)字之前，棉線衫團隊士氣十分低落，大家都在分析說，我們這一批年輕化的用戶不喜歡棉線衫，已經(jīng)沒人買了�？墒堑诙�天，數(shù)據(jù)中心的數(shù)據(jù)顯示，沒有這種現(xiàn)象，尤其是年輕新用戶，選擇棉線衫的比例超過30%，和之前的分析大相徑庭。直到又過了一周，棉線衫的銷售急速飆升，大家才意識到是“天氣問題”。
　　
　　可以說，數(shù)據(jù)中心讓陳年尋找到了一種透明管理的方法。只要數(shù)據(jù)一出，有人直接說需要多少時間調(diào)整，有人直接說“老板我做不了了”。團隊的績效被清晰地體現(xiàn)出來，倒逼每個人檢討自己，不必浪費那么多精力做協(xié)調(diào)。據(jù)了解，可能下一步凡客內(nèi)部的事業(yè)部結(jié)構(gòu)，會在去年8月調(diào)整之后再做調(diào)整，但是這個變化完全依賴數(shù)據(jù)。
　　
　　也是由于2011年巨大的庫存壓力，陳年最近關(guān)注的數(shù)據(jù)主要是從供應(yīng)鏈的角度，比如產(chǎn)品的進貨周期，是否有明確的進貨周期，是否做到快速反應(yīng)；每一個銷售的節(jié)點，能夠達到的毛利率水平；庫存周轉(zhuǎn)售罄，要提前把存貨點計算出來。“庫存壓力太可怕了，這個是我們迄今為止遇到最大的壓力。”每天掙的一點錢，全都用來還之前做錯的債。
　　
　　在去年的采訪中，陳年表示凡客是時候盈利了。目前看來這個時間表被安排在至少11、12月才能完成。而如今凡客的庫房從2011年的近30個，收減到了6個。SKU也由2011年的20多萬收縮到6萬——當然這場剎車還包括剛剛拿下牌照的快遞公司如風達。
　　
　　凡客這么多年的變化，放在廣義來講，其實就是陳年內(nèi)心變化的一個影射。一個創(chuàng)始人心里一點小波動都會有很大的波瀾。“我必須承認這一點，當我狂熱的時候，公司就會非常瘋狂；當我嚇一跳的時候，整個公司就嚇了一跳；當我冷靜下來，整個公司就會冷靜下來。不過這兩者之間的關(guān)系，通常會被夸張的演繹。這個過程中，所謂的自我確定變得很重要。”
　　
　　今天有人反問陳年，如果凡客一直采用保守策略，只賣少數(shù)品類，按部就班的增長，會和現(xiàn)在有多大的不同。陳年仍舊堅持凡客的選擇，他認為凡客正是依靠這樣的試錯成長起來的。在很短的時間內(nèi)，凡客到達了一個規(guī)模，這個規(guī)模在過去一年加以調(diào)整，如今也是得益于此，“假如在一個小規(guī)模下犯錯，調(diào)整一下就沒了。如果僅僅是把襯衫做透了，我覺得凡客根本沒有今天的影響力�！彼�說。
　　
　　回歸
　　
　　如果說陳年這一年來最專注的事情，一定是產(chǎn)品。
　　
　　安踏的總裁丁志忠2012年帶著自己的一個團隊來凡客拜訪。因為他的團隊內(nèi)部都在告訴他說凡客的營銷做得如何好。丁志忠說，凡客營銷再好不還是要賣帆布鞋嗎？所以還是產(chǎn)品好才行。不久后陳年到廈門，看到丁志忠的辦公室里擺著很多凡客的產(chǎn)品。
　　
　　他似乎在尋找一種初心，團隊的人近期甚至已有抱怨：總是聽陳總提起我們最初就是個做襯衫的，起家的時候只有兩種產(chǎn)品：牛津紡和小翻領(lǐng)——“這個不能停，我就要年年提月月提，天天提�！焙陀浾哒f這話的時候，陳年臉上有一種領(lǐng)悟和堅持。
　　
　　有點戲劇化的巧合是，凡客5周年的時候，陳年在微博上主推的一款產(chǎn)品是法蘭絨襯衫。從最初起家主打商務(wù)襯衫，到5年后重推法蘭絨休閑襯衫。一場襯衫的回歸，也見證了凡客的起承轉(zhuǎn)合和用戶結(jié)構(gòu)的巨大變化。
　　
　　襯衫時代的凡客，主要用戶集中在30歲左右，而從2010年開始，凡客提供的產(chǎn)品第一次向互聯(lián)網(wǎng)主流用戶大幅度靠近，比如以帆布鞋和VT為代表的年輕化產(chǎn)品�，F(xiàn)在凡客的年齡結(jié)構(gòu)集中在25歲以下。陳年比喻這正如同凡客的員工年齡一樣，越來越年輕化。而在這個過程中，難免因為產(chǎn)品的屬性的變化，流失了大量的用戶。
　　
　　以襯衫部為例，曾經(jīng)在前3年很風光，直到帆布鞋和VT的風生水起，襯衫團隊忽然迷失了。整個團隊唉聲嘆氣，甚至覺得“我們只負責給公司貢獻毛利就好”，直到按照年輕、態(tài)度的理念打造了法蘭絨。據(jù)法蘭絨事業(yè)部負責人姚婷表示，從供應(yīng)商處了解到的，優(yōu)衣庫2011年法蘭絨全球采購量是1000萬件。巨大的市場和準確的定位足夠支撐凡客做這件事，2011年法蘭絨售罄率達到了98%，共賣出60萬件。這讓他們開始更加注重，用戶年齡結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品之間發(fā)生的作用與反作用關(guān)系。
　　
　　陳年也經(jīng)常和內(nèi)部一起討論，5年來凡客能力提高在哪里？大家公認的觀點是，如果某一塊是用錢堆出來的提高，就不叫提高。明確提高的比如技術(shù)系統(tǒng)和運營系統(tǒng)，和5年之前有天壤之別，近1年對產(chǎn)品的專注也逐漸回歸，但供應(yīng)鏈系統(tǒng)就沒有做好，甚至還沒有方法論，營銷也不能是靠大規(guī)模推廣得到的，而應(yīng)該建立和2000萬用戶的關(guān)聯(lián)。
　　
　　“我覺得凡客有一個東西還沒有用好，就是凡客其實是前所未有的和用戶互動的關(guān)系最強烈的一個品牌�！标惸暧X得目前公司最需要補課的地方，正是在于如何盡快地建立起來一個哪怕粗糙的數(shù)據(jù)模型，搭建起一種和用戶深度互動的主動關(guān)系。他說，國內(nèi)的B2C在這一方面普遍缺失，很多相關(guān)推薦還不是精髓，沒有用戶特質(zhì)在里面。
　　
　　其實凡客在每一次改變產(chǎn)品的時候，用戶結(jié)構(gòu)都會改變，而用戶結(jié)構(gòu)恰恰會反過來作用于產(chǎn)品，組織結(jié)構(gòu)調(diào)整、運營體系效率提升可以用一年的時間改變，但是和用戶建立產(chǎn)品之間真正的互動還需要更長的時間。雖然短期看未必一下子發(fā)揮很大的作用，長遠勢必是凡客的核心競爭力�！霸诖蠹叶歼�在用傳統(tǒng)商務(wù)來看待電商缺陷的今天，這才是電子商務(wù)真正能區(qū)分開傳統(tǒng)商務(wù)的根本性力量�！彼�說。
　　
　　創(chuàng)業(yè)本身就是一場冒險，失敗的概率遠遠比成功高。這段陳年的舊事，見證了這家創(chuàng)業(yè)公司的起伏和初心，有時候企業(yè)需要回頭看一看，才能不會被外部環(huán)境過分影響，并尋找到在原點的時候最想要的東西。在5周年給全體員工寫信的時候，陳年特別用了“不畏流言忍辱負重”幾個字。他直言這是內(nèi)心的真實寫照。