訪絲儂家紡營銷總監(jiān)施亮談品牌的跳躍重生

      家紡沒落了，或者確切的說同質(zhì)化的大家紡開始越來越難做了。做了多年職業(yè)經(jīng)理人，施總對于營銷管理有著自己的獨到見解，他始終堅持將創(chuàng)新融入家紡營銷的每一個環(huán)節(jié)，創(chuàng)新的定位，創(chuàng)新的管理，創(chuàng)新的執(zhí)行

　　——訪絲儂家紡營銷總監(jiān)施亮

　　家紡沒落了，或者確切的說同質(zhì)化的大家紡開始越來越難做了。

　　“知人之智，自知之明”這是記者對于施亮先生的第一印象。做了多年職業(yè)經(jīng)理人，施總對于營銷管理有著自己的獨到見解，他始終堅持將創(chuàng)新融入家紡營銷的每一個環(huán)節(jié)，創(chuàng)新的定位，創(chuàng)新的管理，創(chuàng)新的執(zhí)行，甚至創(chuàng)新的生活，這些成了施總的一種工作習慣和生活態(tài)度。

　　記者：能請施總談?wù)剬τ谄放频睦斫庖约澳鷤�人的優(yōu)勢在目前的家紡現(xiàn)狀下如何發(fā)揮？

　　施亮：品牌競爭中有一條不變的真理：不同的顧客購買不同的價值，所以要提供一種無可匹敵的獨特價值。比方說：富安娜提供的獨特價值是藝術(shù)家紡，而羅萊呢？應(yīng)該是經(jīng)典（這個也許有爭議），那為什么是經(jīng)典呢？因為家紡作為耐用消費品本身的購買頻率很低，購買頻率低的東西，消費者當然希望能買到經(jīng)典不過時的東西，所以“經(jīng)典”應(yīng)該就是羅萊最初價值定位的由來。

　　我始終執(zhí)著地認為每個企業(yè)家一定有與生俱來的一種天分，每個企業(yè)一定有獨特的企業(yè)資源，而成功一定是企業(yè)家將自身天分與企業(yè)資源及消費需求嫁接得非常好，經(jīng)理人要做的其實是對這些成功要素進行深度挖掘。如果一個經(jīng)理人在企業(yè)沒有經(jīng)過長期沉淀的話，是不可能將這種成功要素執(zhí)行得非常完美的。

　　至于說我個人的優(yōu)勢其實更多的要靠我們絲儂的團隊去彰顯，早年我做過營銷咨詢，后來去了企業(yè)，甲方乙方都做過之后我才透徹地明白企業(yè)真正需要解決的核心問題到底是什么，這應(yīng)該是我在團隊里的最大優(yōu)勢。

　　其次這是一個大膽想象的時代，在個人生活、社會生活中想不可能之事、做不合理之事的一個時代，而我恰恰是這種敢于大膽想象的人。有時我想我可以一如既往沿著經(jīng)理人這條路走下去，我也可以沉淀下來，慢慢寫點東西，然后出版幾本營銷類暢銷書。最近我甚至在研究老子的道家學說，千萬不要覺得這是老古董，我認為道家是中國傳統(tǒng)哲學的最高境界，而營銷的最高境界最終也是要回歸到哲學層面的，我發(fā)現(xiàn)殊途同歸，營銷理論與道家學說在某些點上有時候竟然驚人的一致。

　　所以只要你想，一切皆有可能�；剡^頭來說，想象力與創(chuàng)造力正是中小型家紡企業(yè)走向成功的最稀缺資源。

　　記者：施總覺得家紡行業(yè)的現(xiàn)狀怎么樣？

　　施亮：目前家紡行業(yè)進入了戰(zhàn)國時期，但除了少數(shù)優(yōu)勢品牌，其余的在營銷上基本是你打一拳、我踢一腿，沒有章法。

　　我感覺現(xiàn)在很少有家紡企業(yè)的老板或經(jīng)理人在認認真真研究方法，比方說第一階段在盈虧平衡點2500萬--3000萬這個階段、然后第二階段3000萬--3億，我不敢說后面的，但至少前兩個階段如何達到盈虧平衡點、如何從平衡點跳躍到第二階段，是小步推進還是大開大合，作為家紡品牌突圍的確有戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)上的具體方法。

　　記者：能談?wù)劷z儂家紡的發(fā)展歷程及蠶絲制品未來的發(fā)展方向嗎？

　　施亮：家紡市場的現(xiàn)狀是同質(zhì)化競爭的大家紡無疑越來越難做了，絲儂必須不斷進行變革創(chuàng)新以找到適合發(fā)展的正確路徑。

　　我們經(jīng)歷了從蠶絲被到蠶絲家紡再到蠶絲生活館的幾次品牌跳躍，當然這是隨著蠶絲家居產(chǎn)品的市場生態(tài)演變而不斷變化的。蠶絲制品的行業(yè)前景無疑非常好，比方說我們集團在國外也注冊了品牌在做，就發(fā)現(xiàn)國外的消費者反而不需要過多的去介紹絲綢，他覺得他購買的是中國文化，但國內(nèi)就不一樣，蠶絲在中國源遠流長，結(jié)果國人都熟視無睹了，我們要做的是喚醒他們心中對絲綢的消費欲望，所以我們的真正戰(zhàn)場其實是在消費者的大腦里。

　　從數(shù)據(jù)上說，至2015年我國絲綢工業(yè)總產(chǎn)值有望突破3000億元大關(guān)，所以作為家紡家居品牌的中小型投資者，絲儂蠶絲生活館的加盟大有可為。

　　記者：聽您分析絲儂所定位的人群應(yīng)該是較高品位的一個族群，那絲儂家紡下一步的戰(zhàn)略規(guī)劃是什么？對于終端加盟您又有哪些看法呢？

　　施亮：絲儂家紡接下來將重點聚焦在蠶絲生活館。在這個生活館也就是在絲儂的店鋪里消費者可以真正實現(xiàn)蠶絲家居產(chǎn)品的一站式購買。

　　講到終端加盟在政策上我們非常靈活多變，獨一無二的加盟模式是我們的成功基因：當前全國范圍內(nèi)門店租金大幅攀升，投資中高端品牌對進入門檻的要求也越來越高，扼殺了大多數(shù)有志創(chuàng)業(yè)者的夢想。絲儂根據(jù)不同資金實力的加盟商，設(shè)置了A、B、C、D四種不同的完全個性化的加盟模式，我們的旗艦店至少在150平米以上，但我們的微型店可能只有30平米，這種全新理念顛覆了家紡行業(yè)要求加盟商一律開大店的傳統(tǒng)思路，大大降低進入門檻，我們有個口號叫：首批進貨3萬元起！讓手中甚至只有幾萬塊錢的人都可以開店做老板，輕松實現(xiàn)創(chuàng)業(yè)夢想。

　　記者：這些加盟政策還真是非常有吸引力，其實好的政策與品牌傳播也是相輔相成的，能談?wù)勀鷮τ谄放苽鞑サ睦斫鈫幔?/P>

　　施亮：簡單的品牌傳播或者說大家傳統(tǒng)理解的做廣告其實是很容易復(fù)制的，而凡是可以輕松復(fù)制的東西必然會隨時間的推移發(fā)生貶值。

　　經(jīng)常有朋友問我：你們怎么不用品牌代言人，我反問：范冰冰代言什么、趙薇代言什么、林心如代言什么，這些你都記得住么？幾乎每一個家紡品牌都在做蠶絲被，但絲儂在蠶絲被上肯定要比羅萊、比水星、比凱盛它們權(quán)威得多，絲儂是《蠶絲被》等三項國家標準起草單位，在行業(yè)內(nèi)獨家擁有“蠶絲被身份證”，這些羅萊它們都是沒有的，這就是我們的優(yōu)勢。

　　所以“做代言就是做品牌、做廣告就是做品牌、做促銷就是做品牌”這些都是錯誤觀點，品牌是一個長期的夢想，而我們對中國這個擁有13億人口的巨大市場的了解其實是十分有限的。家紡企業(yè)真正應(yīng)該做的是必須對中國消費者有一個宏觀的整體把握和微觀的心理認知層面的把握，搞清楚這些才是品牌傳播的核心所在。

　　記者：施總一開始提到的“營銷理論與道家學說有時候竟然驚人地一致”，這個能發(fā)揮一下您的觀點嗎？

　　施亮：聽上去有點深奧其實不是，道家的一個理念叫“無為而治”，其實營銷也一樣，營銷講究“事無事，為無為”，什么意思呢？“無為”的起點雖然很簡單過程卻相當復(fù)雜，但達到“治”的結(jié)果時卻再次回歸簡單，所以以“無為”而達到“治理”是很高明的，這里面浸透著復(fù)雜與簡單的辯證關(guān)系，這里我拿來主義地說“復(fù)雜思考，簡單營銷”。象農(nóng)民一樣：一個水牛半塊田，收也看天，荒也看天。粗茶淡飯飽三餐，早也香甜，晚也香甜。我們說“收也看天，荒也看天”這并不是簡單意義上的消極對待，仔細體會里面滲透了“事無事，為無為”的營銷思想，營銷必須找到合適的點去發(fā)力才會達到合適的效果，這就是營銷的至高境界…

　　采訪完施總，跳躍在筆者腦海里的一直是他的一句話“家紡沒落了，或者確切的說大家紡開始越來越難做了”。思索良久，其實這符合規(guī)律。就像一棵樹到了冬天要落葉一樣，傳統(tǒng)的大家紡也要有一整個冬天的積累、轉(zhuǎn)化、淘汰，才可能在春天里重生新芽。所以對大家紡來說，我們不是悲觀的困頓，而應(yīng)該大聲慶賀：屬于蠶絲家居產(chǎn)品新的細分時代已經(jīng)到來！