“大鱷”爭雄時代的小店獨特經(jīng)營方案

　　思路：與鱷共舞
　　
　　在商業(yè)大鱷爭雄的當(dāng)今時代，零售小商鋪不可能躲開殘酷的競爭。要想活下去，活得好，唯有面對強者，與“鱷”共舞：它有它的強勢，我有我的路數(shù)；它使它的術(shù)，我出我的招。
　　
　　如何共舞?無非是揚長避短，張優(yōu)抑劣。這是商業(yè)競爭中一個永恒的基本原則思路。
　　
　　短與長，優(yōu)與劣，一經(jīng)對比就分明。
　　
　　商業(yè)大鱷們經(jīng)營的大賣場，當(dāng)然優(yōu)勢彰顯。首先是其實力和形象支撐起的品牌號召力，“大商家二信譽”這樣的公眾心理引發(fā)顧客的趨向效應(yīng)。商品類別多，品種齊全而且具備價格優(yōu)勢；購物環(huán)境好，附帶服務(wù)多；有雄厚的經(jīng)濟實力進(jìn)行宣傳、商業(yè)炒作和使用各種促銷手段。大賣場的最大功能優(yōu)勢是適合消費者大宗購物和在休閑時間瀏覽購物，但對零星購物或隨機購物的消費者來說，到大賣場去就不如到就近的小商鋪便捷。
　　
　　小商鋪最突出的優(yōu)勢除了便利，就是交易方式靈活，可講價、可拆零，有的還可賒帳。最突出的劣勢是商品的種類、服務(wù)環(huán)境等無法和大賣場相比，消費者對其信譽、商品質(zhì)量的信賴度不及大商家大賣場。
　　
　　小商鋪與“鱷”共舞，就要針對雙方的優(yōu)劣勢，采取適當(dāng)?shù)拇胧�、手段�?BR>　　
　　有兩條思路可供選擇。
　　
　　其一，投靠大樹好乘涼，走加盟連鎖之路。
　　
　　即把自己的小店通過加盟方式成為大商家大賣場的連鎖店。這樣，既可發(fā)揮小店鋪已有的優(yōu)勢，又有大商家“罩”著，分享其優(yōu)勢。
　　
　　成為連鎖店最大的好處是可享用大商家、大賣場的聲譽、形象、品牌、經(jīng)營理念等無形資產(chǎn)，接受統(tǒng)一的供貨和經(jīng)營管理，免了被大商家大賣場“壓迫”之慮。在美國，許多小本經(jīng)營者都是用這種方式，把自己的小店融進(jìn)商業(yè)大鱷的勢力范圍，求得在市場中的立足和發(fā)展之地。美國零售業(yè)中95％的銷售額，是由各種各樣的連鎖店創(chuàng)造的。這些連鎖店，就包括原先獨立經(jīng)營，后來加盟的那些小店鋪。
　　
　　在中國的廣州，一些小店鋪也走通了這條路。比如，廣州有百余家打著某大報業(yè)集團統(tǒng)一招牌經(jīng)營書刊、文化用品的小店。這些店其實就是通過加盟連鎖，成為該報業(yè)集團的旗下店，這些小店既有獨立自主的經(jīng)營權(quán)，又享受到該業(yè)集團提供的種種好處，尤其是該報業(yè)集團的品牌聲譽帶來的市場效應(yīng)。
　　
　　走這條路還有其他靈活的方式。廣州有許多街邊和社區(qū)小賣店，是“燕塘牛奶專賣點”。其實，這些店賣的貨品何止“燕塘牛奶’一種!但是，因為燕塘牛奶在廣州市路人皆知，品牌商譽很高，爭取成為“燕塘牛奶專賣點”的小店鋪，不僅因售賣這種系列奶制品而獲利，同時也借其品牌聲譽吸引來顧客，使小店其他商品的銷售效果也得以提高。
　　
　　其二．采用適當(dāng)?shù)慕?jīng)營戰(zhàn)略和靈活多變的戰(zhàn)術(shù)，獨自為戰(zhàn)。
　　
　　走加盟連鎖之路受各種客觀因素限制，并非一廂情愿便可實現(xiàn)，往往是可遇不可求。所以，小本經(jīng)營者投資小店鋪還是以立足獨自為戰(zhàn)較為現(xiàn)實。
　　
　　小店鋪要在與大鱷共舞中求得發(fā)展空間，首先要充分考慮自身條件，經(jīng)營戰(zhàn)略和經(jīng)營策略定位合適。
　　
　　在市場競爭中，商業(yè)企業(yè)有三種基本戰(zhàn)略可以選擇：一是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，二是差異化戰(zhàn)略，三是目標(biāo)集聚戰(zhàn)略。
　　
　　根據(jù)小商鋪與大商家、大賣場的優(yōu)劣勢對比，小商鋪很難在價格、商品品種數(shù)量和服務(wù)手段上和大商家、大賣場全面地進(jìn)行正面競爭，因此，一般來說，選擇目標(biāo)聚集戰(zhàn)略較為合適。
　　
　　目標(biāo)聚集戰(zhàn)略就是選擇一個細(xì)分的目標(biāo)市場，集中力量服務(wù)于某一特定目標(biāo)，深入把握消費需求，在這個目標(biāo)市場，把產(chǎn)品或服務(wù)經(jīng)營好。
　　
　　標(biāo)市場包括地域市場和行業(yè)市場。地域市場主要考慮占領(lǐng)哪一種區(qū)域，行業(yè)市場主要考慮經(jīng)營哪種項目。特定的服務(wù)目標(biāo)，是指以什么人為主要服務(wù)對象。
　　
　　經(jīng)營策略定位指通過什么手法或特色來吸引目標(biāo)消費者。
　　
　　為避開與大商家，大賣場的正面競爭，小店鋪選擇小街小巷或居民社區(qū)作為地域市場，以街坊熟客或隨機購物者為目標(biāo)對象較為合適。若選擇商業(yè)中心區(qū)辦店，則要在經(jīng)營項目上針對大商家、大賣場的不足之處拾遺補缺，或針對特定目標(biāo)對象突出服務(wù)特色。
　　
　　目標(biāo)市場、目標(biāo)對象的選擇和經(jīng)營策略定位得當(dāng)，小商鋪即使與大商家、大賣場為鄰，也未必就生意難做。廣州某條街上有兩家超市，超市都設(shè)有點心專柜。有一家人，偏偏就在這兩家超市中間地段開了家包子店。按理說，這兩家超市是這一區(qū)域市場的“霸主”，但這家包子店的生意奇好。奧妙在于，這家人看準(zhǔn)了超市的弱點：每天早上八時后才開門營業(yè)，這時，學(xué)生早已上課，上班族也已坐進(jìn)了辦公室，超市的點心柜臺，無法滿足這些人的早餐需求。于是，這家人就以這些要趕早出門的人為目標(biāo)對象，每天早晨6時便供應(yīng)包子，以即蒸即賣，品種多樣(有咸、甜兩味，肉、菜、豆沙多種餡)為特色，把他們變成了自己的長期顧客。
　　
　　與‘鱷’共舞，小店鋪經(jīng)營者還可施展商業(yè)謀略，采用各種方法靈活開展經(jīng)營。
　　
　　其一，乘新經(jīng)營形式之機，施展寄生戰(zhàn)術(shù)。如今一些大賣場或購物中心，并非所有的經(jīng)營項目或柜臺都由開辦的商家直接經(jīng)營。如點心、熟食、水產(chǎn)品等貨品銷售，有些是劃出地段或柜臺，貨架等，以招商方式引進(jìn)個體戶自帶貨品租賃經(jīng)營，由商場統(tǒng)一管理，統(tǒng)一收貨款，統(tǒng)一為顧客提供服務(wù)。小本經(jīng)營者可利用這種機會，把自己的小店“搬”進(jìn)大賣場，謂之“寄生經(jīng)營”。用這一戰(zhàn)術(shù)，雖名義上沒有了自己的店號，但實際上還是自己的生意，還享用了大商家的信譽、管理、服務(wù)等資源，不是獨得其利，起碼也是雙贏。
　　
　　其二，借大商場之勢進(jìn)行同場銷售。選擇超市、大商場的公用地方，租下一塊來設(shè)點設(shè)檔經(jīng)營。這種辦法和寄生戰(zhàn)術(shù)不同之處是經(jīng)營者保持了店號、經(jīng)營的獨立性，賣貨、收錢、顧客服務(wù)都是獨立完成。好處是可借大超市、大商場之勢，同時分享它們的客流。
　　
　　其三，發(fā)揮“船小好掉頭”之優(yōu)，靈活專營或季節(jié)性主題經(jīng)營。專營就是選定一種經(jīng)營項目，以它為主打經(jīng)營。季節(jié)性主題經(jīng)營即視季節(jié)消費需求特點，重點或?qū)�營時令商品。比如：夏季專賣各種消夏系列商品，冬季專賣防寒系列用品，各個節(jié)日專賣各種應(yīng)節(jié)貨品等。
　　
　　其四，針對不同消費需求，開展多元經(jīng)營、特色經(jīng)營。如，賣百貨同時賣日雜、報刊，各種電話卡、充值卡、網(wǎng)卡，提供復(fù)印、傳真、代灌煤氣服務(wù)等。又如針對新潮一族顧客的時尚消費需求，提供自己選料、選樣、動手設(shè)計制作，或來樣、來料加工服務(wù)等。
　　
　　其五，采用效仿戰(zhàn)術(shù)，拿來“大鱷”長技為我所用。大商家、大賣場有些行之有效的經(jīng)營競爭手法，小店鋪也可以克隆過來，根據(jù)具體情況在經(jīng)營中使用。如直供進(jìn)貨、倉儲式銷售可降低進(jìn)貨成本、方便顧客，小商鋪也可以通過各種公關(guān)手段，打通直供渠道，也可效仿敞開貨架的倉儲銷售方式；大超市有“每日特價”，小商鋪也可每天推出數(shù)種特價貨品；大超市有會員制，小商鋪也可學(xué)樣制發(fā)會員卡，以優(yōu)惠方式吸引固定顧客，或按顧客購物的數(shù)量給予批量折扣等。
　　
　　其六，注目小處，提供連帶服務(wù)。大超市有送貨上門、免費用車接送顧客等連帶服務(wù)。小商鋪不具備接送顧客的實力和條件，但送貨上門可想法辦到。特別要盯住一些小服務(wù)，如代客包裝、分裝貨品，商品的功能互補搭配，半成品加工等，要為顧客想得更周全，做得更周到。
　　
　　其七，以“大”之矛，擊其盾，乘特價之機套購。大商家、大賣場的“每日特價”，是用低于進(jìn)貨價之價格出售數(shù)種商品。此招其商業(yè)用意有二，一為體現(xiàn)價格優(yōu)勢，以此作為市場競爭之“矛”，使在價格上欠優(yōu)勢的對手難有回手之力：二為以此吸引顧客，作保護(hù)自己客流的“盾”。小商鋪乘此之機，套購“每日特價”之商品，儲存以日后按正常價格出售，可降低進(jìn)貨成本，有“以子之矛擊子之盾”之妙。此招似乎有點“損”，但并不違法，況且商戰(zhàn)無情，“兵不厭詐”亦當(dāng)然。
　　
　　其八，傳統(tǒng)店售方式和新潮網(wǎng)售方式并行。做生意歷來有行商和坐賈之說。坐賈指固定店售，行商則云游四方做流動生意。傳統(tǒng)上，坐賈和行商很少并行，因為難以兼顧。現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，催生了網(wǎng)上銷售，可視為新潮之行商方式，小本經(jīng)營者亦可拿起這個新式經(jīng)營武器。在坐鎮(zhèn)小店鋪做生意的同時，在互聯(lián)網(wǎng)站上設(shè)一個銷售網(wǎng)頁，將商品目錄、價格打上去進(jìn)行展銷。網(wǎng)售的效果，有先行者證實不錯。若行此法，等于一個店鋪做了兩頭生意，銷售額提高了，而綜合經(jīng)營成本率卻可降低。