營銷鏈條的新樞紐

     有很多數(shù)據(jù)在顯示移動互聯(lián)網(wǎng)市場的巨大機(jī)會：截止到2010年，全世界有50億部手機(jī)，占總?cè)丝?3%；在全球40億部正在使用的手機(jī)中，有10.8億部為智能手機(jī)，占比達(dá)27%；截至2011年4月，中國9億手機(jī)用戶中，3G用戶達(dá)6757萬，手機(jī)上網(wǎng)用戶達(dá)3.03億。很多機(jī)構(gòu)預(yù)測，5年后手機(jī)將可能成為接入互聯(lián)網(wǎng)的首選方式，這勢必對營銷模式產(chǎn)生革命性的影響。
　　
　　移動互聯(lián)網(wǎng)本身從時(shí)間、空間上對各種形式的媒介進(jìn)行補(bǔ)充，將在營銷鏈條中扮演著樞紐的作用。商家可根據(jù)用戶的位置信息、機(jī)型、時(shí)間信息，結(jié)合用戶個(gè)人習(xí)慣信息，為自己提供了一幅輪廓清晰的消費(fèi)者素描，從而找到互動、精準(zhǔn)營銷的鑰匙。
　　
　　營銷價(jià)值
　　
　　隨著iPhone、iPad、Android手機(jī)等移動終端的火熱，用戶的構(gòu)成和行為習(xí)慣的改變以及新應(yīng)用程序的大量涌現(xiàn)，移動互聯(lián)網(wǎng)開始成為新的營銷信息傳播載體。其主要優(yōu)勢在于：
　　
　　首先，消除了信息傳播的時(shí)空限制。與需要在客廳、臥室、辦公室或者汽車等固定地點(diǎn)接收信息的其他媒體相比，移動互聯(lián)網(wǎng)的信息發(fā)布與接收之間的時(shí)間差更小，基本做到即時(shí)發(fā)布、即時(shí)接收。例如，手機(jī)不僅可以實(shí)時(shí)獲得信息，同時(shí)也可以實(shí)時(shí)向別人傳遞信息。
　　
　　Compete的研究表明，在美國，43%的Twitter用戶通過移動設(shè)備使用Twitter，34%的Facebook用戶通過移動設(shè)備使用Facebook。在中國，新浪微博數(shù)據(jù)顯示，2010年底有38%新浪微博來自移動終端，而至今這一數(shù)字已超過50%�！叭魏螘r(shí)間、任何地點(diǎn)、任何對象、任何信息、任何方式”的營銷傳播將成為可能。
　　
　　其次，讓基于位置的服務(wù)產(chǎn)生營銷價(jià)值。傳統(tǒng)的電腦受使用地點(diǎn)限制，即使是筆記本電腦也很少在移動過程中應(yīng)用，這就使得消費(fèi)者的位置在營銷中顯得并不重要。但是移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著消費(fèi)者的位置變化，企業(yè)可以提供的針對性服務(wù)就可以有變化，LBS，即根據(jù)用戶當(dāng)時(shí)位置而提供服務(wù)，開始成為新的營銷模式。
　　
　　過去兩年里，F(xiàn)oursquare、Mytown、Loopt和Gowalla等提供位置服務(wù)的網(wǎng)站正在崛起，Google也在推出Lattitude這種位置服務(wù)功能，這些都為商家提供了無限機(jī)遇。例如利用Foursquare服務(wù)，手機(jī)用戶可“CheckIn”自己的地點(diǎn)。Foursquare將根據(jù)用戶的位置，向用戶返回該地點(diǎn)附近的其他信息，這就為附近的商家提供了無限的營銷機(jī)會。除此之外，還出現(xiàn)了基于位置的信息服務(wù)。
　　
　　在一個(gè)移動的世界中，人與智能終端其實(shí)已經(jīng)融為一體，共同成為移動網(wǎng)絡(luò)上的一個(gè)節(jié)點(diǎn)。這就使得每個(gè)節(jié)點(diǎn)之間更容易形成精準(zhǔn)快捷的信息交互，更好更便捷地滿足人們的信息需求。例如，一條廣告，針對不同位置的顧客可以有成千上萬個(gè)定制版本；一家媒體，針對不同位置顧客可以有成千上萬個(gè)定制的服務(wù)。
　　
　　此外，帶來了新的消費(fèi)者關(guān)系模式。以往很多人靠工作、親戚、朋友關(guān)系，或者是依靠PC上的SNS、即時(shí)通訊工具等聯(lián)系到一起，但移動互聯(lián)網(wǎng)可能讓消費(fèi)者在共同的地理位置、共同的興趣、共同的行為下連結(jié)到了一起。
　　
　　移動終端可以隨時(shí)隨地為消費(fèi)者收集分析身邊所有數(shù)據(jù)，讓消費(fèi)者與身邊的人更好地互動，例如，根據(jù)位置組織團(tuán)購，根據(jù)旅行軌跡組成登山隊(duì)、驢友團(tuán)等。這就為商家提供了更具商業(yè)價(jià)值的目標(biāo)客戶群。
　　
　　再者，移動互聯(lián)網(wǎng)消除了不同媒介之間的隔斷。通過實(shí)現(xiàn)媒介大融合，使信息傳播走向全媒介。人們可以借助文字、圖片、圖像、聲音的任何一種或者幾種的組合，移動媒體、移動廣播，移動電視、移動網(wǎng)站、移動SNS、移動電子商務(wù)等不同的傳播形態(tài)實(shí)現(xiàn)新的跨界融合。
　　
　　廣告機(jī)會
　　
　　在全球市場上，移動廣告市場規(guī)模已達(dá)到27億美元，預(yù)計(jì)到2015年這個(gè)市場會增至240億美元的規(guī)模，增長空間接近9倍。具體看，主要有以下一些廣告機(jī)會：
　　
　　一是移動搜索廣告，包括搜索排名等。谷歌的研究表明，搜索引擎網(wǎng)站是移動用戶訪問最多的網(wǎng)站，大約有77%的智能手機(jī)用戶會訪問這類網(wǎng)站，社交網(wǎng)絡(luò)、零售商網(wǎng)站和視頻分享網(wǎng)站緊隨其后。因此對于企業(yè)而言，過去關(guān)注的是用戶在PC上的互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎中是否可以找到自己的品牌，如今卻更需要關(guān)注品牌在移動搜索上的表現(xiàn)。如果它沒有在用戶搜索結(jié)果第一頁上顯示，也許就需要購買移動搜索廣告。
　　
　　商家可以在搜索廣告中提供電話號碼，在主頁中為用戶提供一個(gè)可以發(fā)送給朋友的鏈接，提供可以到最近店面的地圖，并確保當(dāng)用戶輸入后，他們可以獲得更多信息；對于面向自身所在地市場的企業(yè)，移動搜索廣告就更加重要。
　　
　　二是移動顯示廣告。移動顯示廣告分為移動瀏覽器內(nèi)和移動應(yīng)用廣告（應(yīng)用程序內(nèi)的廣告）。什么是移動瀏覽器內(nèi)顯示廣告？舉個(gè)例子，有的商家在蘋果或者谷歌的Android系統(tǒng)的應(yīng)用商店里插入廣告頁面，并在用戶進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)瀏覽時(shí)顯示廣告，這種廣告擁有廣闊的生命力。
　　
　　至于移動應(yīng)用廣告。研究表明，新型智能手機(jī)的應(yīng)用在用戶手機(jī)使用總時(shí)間中的占比最大，達(dá)到47%，而單從下載量方面衡量，中國已經(jīng)成為蘋果應(yīng)用服務(wù)商店，AppStore的全球第二大消費(fèi)市場，僅次于美國，平均每一個(gè)用戶在手機(jī)上已經(jīng)使用超過20款的應(yīng)用程序。因此，移動應(yīng)用廣告就提供了一種能夠迅速、低成本地直接抵達(dá)到消費(fèi)者的手段。品牌制造商、廣告公司、移動運(yùn)營商和媒體公司越來越多地利用這種廣告方式，它們推出了各種創(chuàng)新的廣告手段。
　　
　　美國的KiipInc.和Tap.MeInc.推出的全新手機(jī)游戲內(nèi)置廣告模式，這種模式超出了傳統(tǒng)條幅手機(jī)廣告的束縛，讓廣告商贊助游戲的獎勵環(huán)節(jié)，從而宣傳自己的產(chǎn)品和服務(wù)。成立于2010年的Kiip，于今年4月開始在游戲中測試植入廣告的新模式，并成功地完成了包括美國飲料制造商DrPepperSnappleGroup、化妝品零售店絲芙蘭(Sephora)以及鮮花和禮品零售公司1-800-Flowers.com在內(nèi)的品牌交給的廣告發(fā)布任務(wù)。