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“玩轉(zhuǎn)”話題營銷有訣竅

 2012-10-12

  
  《創(chuàng)新時代》:在話題營銷的參與者構(gòu)成上,多樣化的群體應該是必需的,若是針對某企業(yè)或產(chǎn)品的營銷計劃,企業(yè)的客戶與產(chǎn)品的潛在用戶或老客戶是否也是值得邀請的?這部分參與者的特殊作用體現(xiàn)在哪些方面?
  
  榮振環(huán):若是針對某企業(yè)或產(chǎn)品的營銷計劃,企業(yè)的客戶與產(chǎn)品的潛在用戶或老客戶是必須要邀請的。企業(yè)針對某項產(chǎn)品的營銷計劃,如果沒有客戶或者潛在客戶的參與,營銷勢必就失去了價值,由此看來,企業(yè)無論采取何種營銷策略,都要針對正確的營銷對象開展正確的信息傳播。
  
  在營銷實踐中,我們都知道客戶轉(zhuǎn)介紹、客戶口碑的重要性。在話題營銷中,因為其具備卷入性,所以需要客戶參與、擴散和傳播。這就相當于用客戶的聲音去影響更多的客戶。我們強調(diào)物以類聚、人以群分。每個人都有自己的人際網(wǎng)絡,尤其當前社交化媒體又如此盛行,客戶的參與不僅能利用其社交網(wǎng)絡聚攏更多的客戶,同時也起到好的見證作用。
  
  話題營銷不是簡單的新聞炒作
  
  《創(chuàng)新時代》:某業(yè)內(nèi)專家指出,“話題營銷其實就是一種新聞炒作,正在被越來越多的企業(yè)所運用。這招一般是民營企業(yè)運用得比較多,因為它們所受的限制比較少,最出名的當屬娃哈哈與達能之爭。如果用得好,話題營銷能起四兩撥千斤的作用,但用得不好,就會被視為惡炒!闭垎柲阍鯓涌创朔N觀點?
  
  榮振環(huán):話題營銷不一定就是新聞炒作,比如曾經(jīng)臺灣必勝客發(fā)布了一個帖子——《教你如何吃垮必勝客》,里面介紹了盛取自助沙拉的好辦法,巧妙地利用胡蘿卜條、黃瓜片和菠蘿塊搭建更寬的碗邊,可一次盛到七盤沙拉,同時還配有真實照片。
  
  這本身就是一個話題,并不是新聞炒作,但是它卻激發(fā)了廣大受眾的參與、討論和擴散的熱情。之所以很多人把話題營銷理解為新聞炒作,只不過是因為新聞能夠放大傳播的價值,很多話題為了產(chǎn)生更好的傳播效果,要額外強化它的新聞性。否則不具備新聞價值,光靠消費者通過人際關(guān)系進行擴散式傳播,其傳播速度還是稍慢一點。
  
  此外,話題營銷也不是民營企業(yè)的專利,國企、央企、甚至公益組織同樣可以發(fā)起話題營銷。因為話題可好可壞,完全可以雅俗共享,話題也可以講究正能量,傳遞真善美,這還要看話題營銷的創(chuàng)意。
  
  總之,話題營銷看似簡單,實則不簡單。用得好確實能夠四兩破千斤。但是如果用不好,也容易遭遇詬病。像去年“海底撈體”營銷失控導致的信任危機,再有京東本次價格戰(zhàn)剛剛爆出來是雇傭第三方機構(gòu)開展微博營銷等。這些都會產(chǎn)生負面影響。話題營銷還要求企業(yè)把握一項基本原則,那就是“客戶價值或利益至上,社會價值和利益至上”。無論話題怎么樣,只要不傷及客戶利益,不損害社會價值,輔以正確的策劃和執(zhí)行,就可以發(fā)揮出好的效果,從而擺脫惡炒的負面印象。
  
  《創(chuàng)新時代》:目前話題營銷的范圍還更多地局限在博客上,為了突破這種局限,某整合營銷傳播機構(gòu)開始針對話題、事件與主題活動的發(fā)起,將博客、社區(qū)、電子雜志、郵件等可使用的互聯(lián)網(wǎng)通路皆納入了進來。請問此種營銷格局走向成熟并獲得推廣還需要做哪些努力?
  
  榮振環(huán):話題營銷模式強調(diào)的是單一內(nèi)容的多渠道傳播,但并不是所有平臺都適合話題營銷的。博客、社區(qū)、電子雜志、郵件等此類平臺雖然可以作為整合營銷渠道的擴充,但企業(yè)在進行營銷傳播時應考慮不同平臺的特點,形成適合該平臺傳播的內(nèi)容,產(chǎn)生各平臺有效協(xié)同、相互增強的傳播價值。
  
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