“玩轉(zhuǎn)”話題營銷有訣竅

　　
　　既要先期謀劃，更要過程控制
　　
　　《創(chuàng)新時代》：企業(yè)在發(fā)起話題營銷常常因缺乏明確目標而導致構不成完整營銷計劃與事件現(xiàn)象的發(fā)生。請以美國眼鏡電商網(wǎng)站W(wǎng)arbyParker話題營銷的成功案例為例，談談企業(yè)在進行話題營銷時應注意什么及如何才能取得成功？
　　
　　榮振環(huán)：話題營銷不應該是孤立、隨意、盲目的，一個好的話題營銷一定要與企業(yè)的目標或整體的經(jīng)營計劃相關。美國的眼鏡電商WarbyParker通過互聯(lián)網(wǎng)銷售眼鏡，其模式非常簡單：即全部采用單一定價，每副眼鏡95美金，每次送顧客5副供挑選。顧客可以在5天內(nèi)做決策，在這5天當中顧客可以通過詢問親朋，或者請WarbyParker在facebook上的專家提供參考意見。顧客在選好自己要購買的眼鏡后，把其余4副眼鏡退回來，然后在在網(wǎng)上下單訂購自己最喜歡的一款。可以說，這是一種獨特的銷售模式，且顧客不會為此承擔任何風險。
　　
　　從另一個方面分析，以上這種銷售模式本身就是一個很好的話題，顧客一次選擇5副眼鏡，并要戴給身邊的人看，然后就此做出討論，甚至還要發(fā)出照片讓朋友幫助決策，無形中WarbyParker就變成了大眾的談資。此外，WarbyParker也更善于制造話題。比如在今年的愚人節(jié)，他們推出了一項有趣的眼鏡定制服務——WarbyBarker為顧客的寵物狗定制眼鏡。這種眼鏡是WarbyParker設計師們?yōu)閷櫸锕穼ｉT設計的5款經(jīng)典復古風格眼鏡，當然，狗主人也可以獲得與愛狗的配套款眼鏡。
　　
　　WarbyParker官方聲稱：“再也沒有什么比讓一只可愛的寵物狗帶上一副丑陋的眼鏡能讓我們‘厭惡’了——而這正是我們推出五款限量版CanineCollection特色經(jīng)典復古眼鏡的原因，每一副眼鏡都是經(jīng)過精致設計加工的。
　　
　　不管你的寵物狗是否經(jīng)常收藏骨頭、舔不雅之處，還是叼著拖鞋到處跑，我們相信所有的狗狗都應該擁有這樣一份漂亮的禮物�！边@套為寵物夠?qū)ｉT定制的眼鏡依然是95美元，WarbyBarker還會根據(jù)寵物的品種、臉型、年齡等為狗狗選擇最合適的眼鏡。面對WarbyParker略顯雷人的舉動，作為顧客的你可能一笑置之，但不可否認的是，總有一些寵物狗發(fā)燒友對此躍躍欲試，用WarbyParker裝扮自己，WarbyBarker來武裝dog。于是，一個小創(chuàng)意為WarbyBarker免費贏得了不少新聞版面。
　　
　　最終，WarbyParker成為了世界上第一家為寵物狗定制眼鏡的電商，這個新奇的舉措讓WarbyParker進一步提高了知名度。此種話題自然促進了WarbyParker的業(yè)務模式——個性化定制，單一定價，每副95美元。
　　
　　以此觀之，我們發(fā)現(xiàn)話題營銷首先要構思一個好的話題，即話題本身要誘人、有趣、最好具備新聞價值。其次，話題要與企業(yè)要傳播的信息產(chǎn)生正向關聯(lián)。WarbyParker給寵物狗配備與主人相同待遇的眼鏡，都是借此強化WarbyParker的核心業(yè)務——每副眼鏡95美金，每次送顧客5副供挑選。我們都知道，給寵物狗配鏡不是常態(tài)，但卻是新聞。給人配鏡是常態(tài)，但不具備自發(fā)擴散傳播的功效。二者有機結合，必將發(fā)揮出話題營銷的價值。