“玩轉(zhuǎn)”話題營銷有訣竅

　　
　　《創(chuàng)新時(shí)代》：眾所周知，話題營銷的順利實(shí)施，除需準(zhǔn)備好話題與切入點(diǎn)、制定一個(gè)詳備的執(zhí)行計(jì)劃外，如何引導(dǎo)更多人參與話題的討論、傳播且確保不偏離主題，而最終將焦點(diǎn)都集中到營銷的核心上來，無疑成了話題營銷最有挑戰(zhàn)的環(huán)節(jié)，請問在話題營銷過程中如何將話題鋪開、滲入，從而達(dá)到提高推廣物知名度的作用？
　　
　　榮振環(huán)：成功的話題營銷在于先期謀劃，更在于過程控制。先期謀劃要做好計(jì)劃，構(gòu)思好，分階段進(jìn)行設(shè)計(jì)。
　　
　　首先要定好主話題，然后設(shè)計(jì)話題的輔料，由于單一的話題很容易“熄火”，因此企業(yè)必須懂得適當(dāng)加一些輔助的“燃料”。比如近日京東發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)，劉強(qiáng)東先在微博上挑起戰(zhàn)爭，宣布“京東商城所有大家電將在未來三年內(nèi)保持零毛利，并保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上”，然后又宣稱京東將在全國招收5000名國美、蘇寧價(jià)格情報(bào)員，每店派駐2名。之后又在微博上上傳了價(jià)格情報(bào)員的圖片和“攻打”蘇寧指揮部的圖片，一步步地把話題炒熱。這說明，企業(yè)在策劃話題時(shí)，不僅要有主話題，而且也要有分話題，只有這樣企業(yè)才能持續(xù)創(chuàng)造新鮮感，談資才更有生命力。其次，要懂得分階段展開，即前期需要投入什么資源，影響哪些人或媒體，后期又要哪些人介入，達(dá)成什么結(jié)果，企業(yè)均應(yīng)心中有數(shù)，只有這樣，企業(yè)才能將話題營銷有序推進(jìn)。
　　
　　此外，過程控制是指要對話題營銷進(jìn)行密切監(jiān)控。企業(yè)應(yīng)根據(jù)營銷態(tài)勢的發(fā)展，靈活調(diào)整營銷過程。因?yàn)樵掝}營銷是卷入式的，過程難料，中間可能會有很多變數(shù)，可能有些人是既定的參與者，也有些人是臨時(shí)“打醬油”的，還有些人是突然介入的。由此，企業(yè)要懂得順勢而為和因勢利導(dǎo)。在這里，如何有效利用參與者的價(jià)值并發(fā)揮出他們在話題營銷中的作用，這就變得非常關(guān)鍵。
　　
　　善用意見領(lǐng)袖的“神奇力量”
　　
　　《創(chuàng)新時(shí)代》：有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，意見領(lǐng)袖是話題得以擴(kuò)散滲入并獲得大眾共鳴的一大推動(dòng)力之一。
　　
　　請問企業(yè)在運(yùn)用意見領(lǐng)袖的作用展開話題營銷時(shí)的具體做法是什么？
　　
　　榮振環(huán)：意見領(lǐng)袖是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息，同時(shí)對他人施加影響的“活躍分子”，他們在大眾傳播效果的形成過程中起著重要的中介或過濾的作用，一個(gè)完整的傳播過程需要他們將信息擴(kuò)散給受眾并發(fā)揮出信息傳遞的擴(kuò)音功能。
　　
　　企業(yè)在運(yùn)用意見領(lǐng)袖時(shí)，首先要考慮意見領(lǐng)袖及其所影響到的群體與自身產(chǎn)品或品牌的匹配性，然后制定相應(yīng)的合作計(jì)劃和激勵(lì)舉措，保障意見領(lǐng)袖能夠按照企業(yè)的計(jì)劃開展傳播。最后企業(yè)為意見領(lǐng)袖提供相應(yīng)的話題素材，同時(shí)給予足夠的支持，不斷激發(fā)意見領(lǐng)袖的傳播熱情，降低傳播障礙，減少傳播成本。
　　
　　比如，英國一家葡萄酒公司Stormhoek，他們在開展話題營銷時(shí)，就充分借用了意見領(lǐng)袖的力量。Stormhoek創(chuàng)始人馬爾選取英國最熱門的150名博客的博主，給每人寄了一瓶中等價(jià)位的葡萄酒，這就是激勵(lì)舉措。為了不引起大家的反感，馬爾強(qiáng)調(diào)，收到葡萄酒并不意味著你有寫博客的義務(wù)――你可以寫；也可以不寫，可以說好話，也可以說壞話。同時(shí)為了激發(fā)大家的談?wù)摕崆�，他們發(fā)出了一份公告，并起了一個(gè)嚇人的題目“Stormhoek：微軟真正的競爭對手”，他在里面寫道，“如果你口袋里裝著400美元無所事事，你可以有多種選擇，你既可以買一臺微軟的Xbox360主機(jī)，也可以買一箱葡萄酒”。這種不搭界的對比，本身就是一個(gè)很好的創(chuàng)意。此舉激發(fā)了大家的討論熱情，Stormhoek頓時(shí)成為了彼時(shí)英國熱門的談資之一。