營(yíng)銷(xiāo)謀略七金律

     一個(gè)企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)人和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的決策人，如何才能有效地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作呢？剛從工商學(xué)院畢業(yè)的本科生或者M(jìn)BA對(duì)付這個(gè)問(wèn)題最穩(wěn)妥的辦法可能是，搬來(lái)一整套的教科書(shū)，放到提問(wèn)者的面前，保準(zhǔn)總能解決問(wèn)題的方法。這可苦了問(wèn)這個(gè)問(wèn)題的人，本來(lái)他想把復(fù)雜的問(wèn)題搞得更簡(jiǎn)潔，現(xiàn)在卻要溫習(xí)一邊那些需要幾年時(shí)間才能學(xué)完的整套教科書(shū)。
　　
　　顯然這是不切實(shí)際。對(duì)于在營(yíng)銷(xiāo)一線的決策人來(lái)說(shuō)，懂得系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)固然重要，但如果不懂得將其提煉能成一些基本的謀略，更不懂得如何在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中靈活地運(yùn)用，那一切便是紙上談兵，必定貽害無(wú)窮。一個(gè)面對(duì)著市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)工作者，如果不能掌握營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)的基本規(guī)律，而只是以一套機(jī)械復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)理論體系去生套實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)工作，必定會(huì)犯教條主義的錯(cuò)誤。我們因而不能說(shuō)每一個(gè)有營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科班資歷的人，都能出色地在實(shí)踐中做好營(yíng)銷(xiāo)工作。
　　
　　所以，能否掌握營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)的基本規(guī)律以及營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的核心價(jià)值，便成為能否在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中創(chuàng)造性工作的關(guān)鍵。我以為這些最基本和最核心的東西比那些縝密和滴水不漏的理論體系甚至更為重要，也更富有指導(dǎo)性?xún)r(jià)值。這一點(diǎn)對(duì)于國(guó)內(nèi)面對(duì)著千差萬(wàn)別豐富多樣的生存環(huán)境的企業(yè)來(lái)說(shuō)，仿佛顯得更為迫切。任何一個(gè)企業(yè)在脫離特殊的生存環(huán)境和特殊的企業(yè)條件的前提下，機(jī)械且不加選擇地推行西方營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)體系，都不可能獲得良好的實(shí)踐成效。畢竟，我們?cè)谡務(wù)摰氖且猿晒�為目�?biāo)的豐富的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，而不是以雷同為目的的呆板的生物克隆。
　　
　　我就此總結(jié)出七條最為基本的營(yíng)銷(xiāo)謀略。稱(chēng)之為金律，是它們本身就帶有根本性，或者本身就是指導(dǎo)我們避免犯機(jī)械主義和教條主義錯(cuò)誤的規(guī)則。我相信這七條金律對(duì)企業(yè)成功地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作特別是營(yíng)銷(xiāo)決策工作，都是百益而無(wú)一害的；也都是我們欲獲得勝利的基本謀略準(zhǔn)則。
　　
　　金律之一：消費(fèi)者為上
　　
　　何謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)呢？比較通行一致的看法是：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并通他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿(mǎn)足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。我們很容易就看清楚：消費(fèi)者的需求和欲望在這種管理過(guò)程中起著決定性的作用。消費(fèi)者是一切市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的中心和目標(biāo)。
　　
　　不錯(cuò)，這一條看上去是有些簡(jiǎn)陋和無(wú)趣，以至于有些人會(huì)大失所望。事實(shí)上，國(guó)內(nèi)的許多企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的主管，過(guò)去的非常多的成功經(jīng)驗(yàn)并非來(lái)自于這一基本謀略。很多人靠在市場(chǎng)運(yùn)行環(huán)境還不完備的國(guó)情下，以黑色和灰色的經(jīng)營(yíng)手段完成了企業(yè)的原始積累。在這種情況下成長(zhǎng)起來(lái)的企業(yè)家們會(huì)沉浸在那些遠(yuǎn)離消費(fèi)者的經(jīng)商哲學(xué)中而無(wú)法自拔。但我們必須看到問(wèn)題的本質(zhì)，那就是這種財(cái)富的積累和企業(yè)的發(fā)展壯大，并不意味著在過(guò)去曾經(jīng)學(xué)會(huì)了靠贏得消費(fèi)者而獲得成功的技術(shù)和方法。也絲毫不能支持這樣的觀點(diǎn)：他們?cè)诮窈蟮氖袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中可以靠抹煞和違背消費(fèi)者的意志也能走向新的勝利。現(xiàn)實(shí)證明，情況正好相反。還有一些企業(yè)是靠市場(chǎng)化的手段崛起的，但這些企業(yè)會(huì)犯得意忘形的通�。杭从辛艘欢ǖ氖袌�(chǎng)成就，就趾高氣揚(yáng)、目空一切，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理和決策越來(lái)越脫離消費(fèi)者，越來(lái)越輕視消費(fèi)者，越來(lái)越自以為是，而不是緊密地關(guān)注消費(fèi)者、研究消費(fèi)者和更加重視消費(fèi)者，從而招致失敗。
　　
　　通常營(yíng)銷(xiāo)界和策劃界都不原意承認(rèn)他們的每一次進(jìn)步和每一次成功的基石，來(lái)自于更貼近消費(fèi)者；他們寧愿說(shuō)一切源自于他們的某種特殊的天賦和超人的能量。
　　
　　而我們必須撥開(kāi)飄蕩在營(yíng)銷(xiāo)界、策劃界和廣告界的所有神秘的外衣，我們必須看到每一次成功的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都與更貼近消費(fèi)者息息相關(guān)。幾乎所有的新的成功營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)都得益于“消費(fèi)者至上”的營(yíng)銷(xiāo)之道。更好的產(chǎn)品，或者是更好的品牌形象；更好的市場(chǎng)定位，或者是更有效的廣告；更好的促銷(xiāo)創(chuàng)意，或者是更得當(dāng)?shù)墓�關(guān)推廣，都必須從消費(fèi)者的身上獲得力量的源泉。脫離了消費(fèi)者，一切營(yíng)銷(xiāo)企劃會(huì)變立即變成花拳秀腿，中看不中用。脫離了消費(fèi)者，再高明的營(yíng)銷(xiāo)大師都會(huì)一籌莫展。
　　
　　我們?cè)诖_認(rèn)“消費(fèi)者為上”為最基本的營(yíng)銷(xiāo)謀略的時(shí)候，同時(shí)也意味著指明了其他營(yíng)銷(xiāo)謀略都只是派生和從屬，并只有在不違背這一基本謀略的前提下才能發(fā)揮作用。我們?cè)��?jīng)親眼見(jiàn)過(guò)許多花哨的營(yíng)銷(xiāo)把式一度攪得天昏地暗：比如騙子式的廣告創(chuàng)意，比如顛倒黑白的公關(guān)術(shù)，都一度令業(yè)界人士大為贊賞。而后來(lái)卻都無(wú)一例外地讓企業(yè)跌入萬(wàn)丈深淵，讓品牌和產(chǎn)品從市場(chǎng)上銷(xiāo)聲匿跡。
　　
　　我們要的不是一時(shí)的猖狂，我們要的是永續(xù)的成功。因?yàn)槲覀冋f(shuō)的是營(yíng)銷(xiāo)。
　　
　　金律之二：建立相對(duì)優(yōu)勢(shì)取勝
　　
　　一個(gè)同類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)里，你永遠(yuǎn)只能發(fā)現(xiàn)個(gè)別的品牌和極少數(shù)企業(yè)可以從容地以充足的營(yíng)銷(xiāo)資源和條件來(lái)組織自己的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作。這在成熟的寡頭市場(chǎng)或者是多寡頭市場(chǎng)更是如此。大多數(shù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)主管和企業(yè)決策人，永遠(yuǎn)要面對(duì)以有限的資源去應(yīng)對(duì)無(wú)限的競(jìng)爭(zhēng)和比自己強(qiáng)大的對(duì)手。這正是國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)中小企業(yè)在現(xiàn)實(shí)中要普遍面臨的問(wèn)題和難題。
　　
　　所以，建立相對(duì)優(yōu)勢(shì)以獲得競(jìng)爭(zhēng)的勝利便是我們營(yíng)銷(xiāo)工作者普遍要運(yùn)用的謀略。從博奕論和軍事學(xué)的角度來(lái)看待市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，便不難確定這條基本法則。我們首先撇開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)雙方資源質(zhì)量上的優(yōu)劣程度不談，假定競(jìng)爭(zhēng)雙方資源在質(zhì)量上相當(dāng)，那么競(jìng)爭(zhēng)勝出與否將取決于資源數(shù)量對(duì)比。所以古往今來(lái)的軍事家都主張建立相對(duì)優(yōu)勢(shì)從而創(chuàng)造獲勝的實(shí)力保證，確保立于不敗之地。