營銷謀略七金律

　　
　　國內(nèi)營銷工作者并不是不知道市場環(huán)境和營銷要素是復雜多變的，可仍然犯以靜止的觀點對待營銷工作的錯誤。一種營銷思路和方略在獲得了某一個階段的成功之后，人們往往會以為它會是永遠的制勝法寶，會以為市場環(huán)境和競爭態(tài)勢靜止不動以適應它的這種營銷思路和方略。遺憾的是市場環(huán)境和競爭態(tài)勢是不停變化著的，而且這種變化還是不斷加速的。同時，國內(nèi)絕大多數(shù)企業(yè)的營銷體系都是不健全、不縝密的；營銷資源也是相對殘缺和不均衡的，企業(yè)的一時的成功和一方面的成功并不會從根本上改變這一普遍格局和基本狀況，那么營銷工作中的主要矛盾和內(nèi)因永遠會做出新的轉(zhuǎn)化。我們既然在沒有充足的資源前提下不能系統(tǒng)地建設縝密的營銷運作體系，就更不能一味地以靜止的思維出對待營銷工作，就遲早無法應對不斷變幻的市場競爭環(huán)境。
　　
　　秦池在經(jīng)過兩次標王之后，一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)小酒廠知名度獲得迅速提升，并取得了很好的銷售業(yè)績。此后營銷工作中的主要矛盾發(fā)生了轉(zhuǎn)移，營銷主要矛盾由知名度的有待提高演化為了美譽度的亟待提升。但企業(yè)的營銷決策人依然沉浸在標王的喜悅和暈眩之中。如果當時秦池多一些運動和動態(tài)的思維來思考營銷工作，恐怕不至于落得個兵敗如山倒的下場。我們不能責怪國內(nèi)企業(yè)的實力不夠和資源不均衡，因為這是國內(nèi)營銷工作者普遍無法回避的現(xiàn)實。但我們認為在這種現(xiàn)實的情況下，可以以運動的謀略去應對快速成長可能出現(xiàn)的危機。正如我們可以在一窮二白的基礎之上創(chuàng)造第一次超速奇跡那樣。
　　
　　如果我們不是真的強大到無人可以撼動，我們一定要以運動的謀略來應對不斷變化的營銷態(tài)勢；如果我們不是健康到百無禁忌，那么我們一定要以運動的謀略來處理此不斷轉(zhuǎn)化的營銷矛盾；如果我們不是成熟到無懈可擊，那么我們一定要以運動的謀略來規(guī)劃營銷戰(zhàn)略。
　　
　　運動是絕對的。靜止的觀點害死人。
　　
　　金律之六：創(chuàng)新謀略
　　
　　中國五千年的文化不是一種以崇尚創(chuàng)新為特征的文化。所以不要以為我們有了四大發(fā)明，國內(nèi)企業(yè)就天生的富有創(chuàng)新精神。相反，我們在現(xiàn)實中看到更多的是抱殘守缺、因循守舊的現(xiàn)象，處處阻礙著企業(yè)的發(fā)展和前進。
　　
　　當前在國內(nèi)營銷界有一種“夠用論”：即許多企業(yè)的營銷主管在某一特定的階段，認為用以取得成功的營銷方法和營銷技術足夠適合當前的形勢，不再尋求進一步的創(chuàng)新。
　　
　　有此種思維習慣的人，如同站在大樹底下以竹竿敲擊樹上果子的農(nóng)夫。自以為一根竹竿敲下了底處的野果便足夠敲下整個樹上的果實。殊不知，日新月異的市場競爭環(huán)境，使得營銷工作所要面對的情況不斷出現(xiàn)新的變化。以舊的方法和技術來應付應對新的競爭態(tài)勢，難免會陷入被動挨打的局面。
　　
　　1984年戴爾注冊公司的時候僅僅只有1000美元，而此時的IBM已成為非常成熟的巨型營銷組織。但是戴爾公司以非凡的創(chuàng)新精神創(chuàng)造了深受消費者歡迎的直銷模式，只用了短短的10年時間就由一個根本不被IBM放在眼里的小公司成長為將IBM趕下個人電腦市場老大位置的強勁對手。我們可以說80年代的IBM的營銷技術是當時同行業(yè)最完善最先進的，但我們不可以說這就萬無一失了，我們也永遠不能說足夠用了。因為創(chuàng)新是永無止境的。在創(chuàng)新的天空下，我們永遠能找到一種更好的營銷方法和營銷技術。我們?nèi)绻�不去這樣做，那么我們可能就會因此而走向失敗，因為我們的競爭對手會這樣做，市場競爭會逼著它們在不停地尋找一種更好的方法來戰(zhàn)勝我們。
　　
　　正如美國創(chuàng)造性思考協(xié)會主席麥克萬斯（Milkevance）所指出的：創(chuàng)新思維是企業(yè)戰(zhàn)略制勝的法寶。創(chuàng)新謀略也應該成為營銷謀略的重要組成部分。
　　
　　金律之七：品牌謀略
　　
　　在世界營銷史上，從沒有什么詞匯像品牌一詞這樣被人們所廣泛使用、談論和重視。據(jù)我所知，在國內(nèi)企業(yè)界和營銷界口頭上最被人們重視而在實踐中卻最被這些人忽視的，也正是品牌。
　　
　　什么是品牌？品牌策略為何如此重要而又為何如此不易被虔誠地運用？
　　
　　大衛(wèi)奧格威說道：品牌是一種錯綜復雜的象征，是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費者對使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗而有所界定。光是這個描述性的定義，就可以使我們看到品牌的復雜性：品牌幾乎與我們可以見到的任何一項有形的營銷行為和營銷要素都密切相連。同時品牌最終無形地存于消費者的頭腦感知中，并左右著企業(yè)和產(chǎn)品的市場前途，使得品牌策略對于營銷工作就變得非常的重要。
　　
　　我們這樣來描述品牌策略：企業(yè)和產(chǎn)品在市場營銷活動中，針對消費心理和需求主觀特征確定適應的品牌定位，通過各種營銷手段，創(chuàng)造、建設和管理一個獨特的與產(chǎn)品密切相關的品牌個性和品牌特征，從而獲得良好的品牌忠誠度和品牌無形價值。這種貫穿于企業(yè)經(jīng)營活動中的營銷策略即為品牌策略。
　　
　　對于絕大多數(shù)非常功利和短視的營銷工作者而言，人們更寧愿相信那些看得見的營銷技術和方法，而不原意相信類似“品牌形象”這樣的營銷策略工具。直到李奧貝納成功地運用品牌策略創(chuàng)造出舉世聞名的萬寶路香煙。后來，連實效推銷術大師羅瑟瑞夫斯也試圖讓自己的USP理論與“品牌形象主義”相兼容。
　　
　　就我個人看來，品牌形象之所以重要，是因為營銷行為所要面對的是活生生的人。這使得人們的消費行為變得異常復雜。消費者看似需要某種有形的產(chǎn)品和實用價值，而實際中要比這復雜的多。他們實際不過是通過有形的商品來滿足無形的欲望和動機。消費者還是主觀的、感性的、情緒化的，他們在有充分選擇權的時候會自由地選擇更能滿足他們主觀愿望和心理需求的和品牌。這就是品牌策略產(chǎn)生威力的實質(zhì)。如果人只是機械、理性行事，那么品牌策略就會毫無用武之地。