會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)無(wú)小事

　　
　　·積分制度與積分換禮：
　　
　　積分的作用在于哪里？拉動(dòng)長(zhǎng)線消費(fèi)，提高會(huì)員忠誠(chéng)度！其中，積分的兌換與使用就顯得尤為重要。
　　
　　案例A：筆者購(gòu)買(mǎi)汪氏蜂蜜的時(shí)候辦理了一張會(huì)員卡，經(jīng)過(guò)導(dǎo)購(gòu)員的介紹，筆者發(fā)現(xiàn)，汪氏會(huì)員卡的積分在達(dá)到1000分后可以轉(zhuǎn)化為100元現(xiàn)金使用。這是一種聰明的做法——如果顧客購(gòu)買(mǎi)汪氏蜂蜜，說(shuō)到底是需要蜂蜜產(chǎn)品，而積分可以轉(zhuǎn)化現(xiàn)金使用，則使顧客在重復(fù)購(gòu)買(mǎi)中享受優(yōu)惠，這才對(duì)顧客形成了一種長(zhǎng)線的拉動(dòng)。
　　
　　案例B：筆者時(shí)任世紀(jì)緣珠寶品牌總經(jīng)理時(shí)，著重對(duì)會(huì)員產(chǎn)品進(jìn)行深挖。相比其他珠寶品牌以電飯煲、電熨斗等家用產(chǎn)品作為積分產(chǎn)品時(shí)，筆者整合公司設(shè)計(jì)資源，專(zhuān)門(mén)為會(huì)員開(kāi)發(fā)了一套（合計(jì)20件）專(zhuān)屬K金與925銀飾。這些積分禮品造型新穎、時(shí)尚并充滿個(gè)性，在世紀(jì)緣珠寶各分店進(jìn)行特別展示，且不做銷(xiāo)售使用。當(dāng)顧客積分達(dá)到換禮標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，顧客就可以換取這些在市面上獨(dú)一無(wú)二的珠寶產(chǎn)品，讓顧客真正感到會(huì)員的尊貴與購(gòu)物的超值。
　　
　　解析：若想讓顧客感到會(huì)員積分的重要性，一定要讓積分“物有所值”。要知道，“顧客要的不是便宜，而是感覺(jué)占了便宜”。深層次挖掘顧客的需求，才能建立真正打動(dòng)顧客內(nèi)心，“拽住”顧客的會(huì)員制度，這才是會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)的核心所在。
　　
　　·等級(jí)權(quán)益與晉升制度：
　　
　　會(huì)員卡只能千篇一律的享受一種折扣嗎？那么購(gòu)買(mǎi)1塊錢(qián)商品的顧客豈不是和購(gòu)買(mǎi)了100萬(wàn)元商品的顧客沒(méi)有區(qū)別了？如果這樣，那么對(duì)于給品牌銷(xiāo)售額貢獻(xiàn)最多的顧客豈不是太不公平了？該如何利用積分來(lái)區(qū)分顧客等級(jí)，如何利用晉升制度來(lái)拉動(dòng)顧客的購(gòu)買(mǎi)力呢？
　　
　　案例：筆者擔(dān)任某珠寶品牌總經(jīng)理時(shí)曾設(shè)計(jì)了一套會(huì)員制度與系統(tǒng)：將會(huì)員分為黃金VIP、白金VIP、鉆石VIP與SIP（SUPERVIP），并分別按照鑲嵌類(lèi)飾品（高利潤(rùn)產(chǎn)品）與素金產(chǎn)品（低利潤(rùn)產(chǎn)品）進(jìn)行了消費(fèi)金額與積分的設(shè)置。等級(jí)權(quán)限方面，黃金VIP可享受9.5折優(yōu)惠，白金VIP可享受9折優(yōu)惠，鉆石VIP可享受8.5折優(yōu)惠，而SIP則可享受7.8折的最高優(yōu)惠。隨后安排技術(shù)開(kāi)發(fā)部研發(fā)了配套軟件系統(tǒng)：積分作用一，積分用于兌換VIP專(zhuān)屬禮品；積分作用二，積分達(dá)到相應(yīng)額度時(shí)可晉升為更高級(jí)別會(huì)員。軟件系統(tǒng)分別記錄消費(fèi)的總積分，與禮品兌換后的剩余積分。如此，既保障了顧客積分禮品的兌換，也保證顧客會(huì)員卡級(jí)別可以隨著消費(fèi)額的不斷增加而提高。此外，筆者還設(shè)計(jì)了“轉(zhuǎn)介紹”積分提升制度：即會(huì)員引薦新顧客并成功消費(fèi)后，引薦顧客的會(huì)員可獲得新會(huì)員消費(fèi)積分的一半。這樣一來(lái)，會(huì)員消費(fèi)的積極性，以及轉(zhuǎn)介紹的積極性獲得了大幅度提升，會(huì)員吸納節(jié)奏與會(huì)員消費(fèi)貢獻(xiàn)率得到了史無(wú)前例的增加。