會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)無(wú)小事

　　前些年，當(dāng)我們翻開(kāi)皮夾時(shí)，我們會(huì)以一疊疊的會(huì)員卡為傲。時(shí)至今日，能夠讓我們留在皮夾中的會(huì)員卡又有幾張？這無(wú)形中反映了一個(gè)問(wèn)題：幾乎每個(gè)商家都在使用積分獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，出發(fā)點(diǎn)可能也很好，但大多數(shù)都沒(méi)有發(fā)揮積分應(yīng)有的效益。下面，筆者就以案例的形式來(lái)列舉下導(dǎo)致“積分機(jī)制”形同虛設(shè)的主要原因。
　　
　　案例A：積分是“圈套”。
　　
　　某大型連鎖超市，在年底時(shí)開(kāi)展積分換購(gòu)活動(dòng)，但當(dāng)顧客們興高采烈地來(lái)進(jìn)行換購(gòu)時(shí)才發(fā)現(xiàn)，換購(gòu)的產(chǎn)品竟然是一些平時(shí)都沒(méi)有在超市銷(xiāo)售的雜牌商品，還有積分使用限制，無(wú)論積分多高，每件產(chǎn)品必須貼錢(qián)才能換購(gòu)。此舉讓顧客們大呼上當(dāng)，并有好事者將該超市告上了工商局。
　　
　　案例B：積分是“雞肋”。
　　
　　某連鎖珠寶品牌，為了在感恩節(jié)拉動(dòng)客流，以短信形式對(duì)每位會(huì)員進(jìn)行了積分換禮預(yù)告，并告知顧客積分換取的是“千年不遇的精美大禮”。為此，一些顧客從外地特意趕回來(lái)兌換。實(shí)際情況是，“最精美”的大禮也不過(guò)是個(gè)保溫瓶，且多數(shù)顧客僅領(lǐng)到一個(gè)“鑰匙扣”或“鼠標(biāo)墊”等廉價(jià)的小禮品。這讓很多顧客非常懊惱，甚至有人向該品牌索取打車(chē)費(fèi)用。
　　
　　案例C：積分被“貪污”。
　　
　　眾所周知，會(huì)員卡除了積分作用外，往往還具有打折功能。一些品牌連鎖店店長(zhǎng)或?qū)з?gòu)員為了快速成交并套取積分，往往自己先辦理權(quán)限最高的會(huì)員卡，在顧客進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)時(shí)，用手中的會(huì)員卡為顧客打折，將積分收歸自己名下。結(jié)果就是企業(yè)的利潤(rùn)受到了損失，而店員們則常常拎著一兜子積分禮品回家享用，會(huì)員積分機(jī)制徹底作廢。
　　
　　以上，僅僅是“會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)”在積分模塊中的突出問(wèn)題。而導(dǎo)致“會(huì)員卡”或“積分卡”形同虛設(shè)的原因，還體現(xiàn)在“折扣模塊”與“增值服務(wù)模塊”。其中，主要問(wèn)題聚焦在以下方面：
　　
　　問(wèn)題一：會(huì)員卡折扣力度太低，沒(méi)有吸引力；
　　
　　問(wèn)題二：無(wú)論消費(fèi)多少，什么級(jí)別的會(huì)員折扣都是一樣的，享受的權(quán)益也相同；
　　
　　問(wèn)題三：會(huì)員卡除了打折與積分換禮功能外，再無(wú)其他功能，毫無(wú)個(gè)性化可言；
　　
　　問(wèn)題四：會(huì)員卡辦理不規(guī)范，甚至街上免費(fèi)發(fā)卡，導(dǎo)致會(huì)員卡泛濫，會(huì)員卡喪失其功效。
　　
　　要知道，國(guó)際知名零售機(jī)構(gòu)都非常注重會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)。著名的二八定律也印證了會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)的重要性。反觀國(guó)內(nèi)各零售企業(yè)，對(duì)會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)注則非常有限。有媒體調(diào)查顯示，國(guó)內(nèi)的優(yōu)秀零售企業(yè)也不過(guò)從當(dāng)年的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用中撥出2.5%用作會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)，這與貢獻(xiàn)80%銷(xiāo)售額的數(shù)字比起來(lái)簡(jiǎn)直杯水車(chē)薪。這也不難解釋?zhuān)瑸槭裁捶e分成了“雞肋”。
　　
　　那么，做好會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該從哪幾個(gè)方面入手？筆者認(rèn)為從以下三大方面入手可有效破解目前各企業(yè)會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)的謎局。