被忽略的渠道作價(jià)原則

　　
　　假設(shè)一個(gè)產(chǎn)品的出廠價(jià)格為1元，批發(fā)價(jià)格為10.1元，那么，我們就說(shuō)它加價(jià)了0.1元。而在實(shí)際操作中，大多數(shù)大流通產(chǎn)品以箱作為計(jì)量單位，假設(shè)這個(gè)產(chǎn)品為30元一箱，那么它的批發(fā)價(jià)就是33元，我們說(shuō)它加價(jià)了3元。
　　
　　在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，有一個(gè)著名的市場(chǎng)需求曲線，它反映了一種商品的需求量如何隨著該物品的價(jià)格變動(dòng)而變動(dòng)。在現(xiàn)實(shí)中的大流通產(chǎn)品操作中，我們經(jīng)�？梢赃\(yùn)用到這條曲線。市場(chǎng)通常對(duì)這類(lèi)商品的價(jià)格非常敏感，他們已經(jīng)不大需要百分比來(lái)估算這種敏感性，用的是元甚至角來(lái)計(jì)算。
　　
　　在這類(lèi)產(chǎn)品中，出廠價(jià)格也時(shí)常會(huì)產(chǎn)生變化，比如某些飲料就會(huì)有淡季和旺季價(jià)格，這也是為了用價(jià)格來(lái)增加產(chǎn)品的銷(xiāo)量，根據(jù)需求定理，價(jià)格的下降通常會(huì)引起需求量增加。
　　
　　但是在這種作價(jià)方式中，我們很難列出零售價(jià)格的平均值。在作價(jià)體系中，通常作價(jià)的基準(zhǔn)線離零售價(jià)格越遠(yuǎn)，就說(shuō)明了分銷(xiāo)的越發(fā)廣泛，但同時(shí)也說(shuō)明了對(duì)零售終端的控制力的降低，同樣，零售價(jià)格的控制力也相應(yīng)降低。尤其是通過(guò)批發(fā)渠道銷(xiāo)售的產(chǎn)品，批發(fā)層級(jí)不同，零售終端的形式不同——他們可能被分銷(xiāo)在夫妻老婆店、超市或者是便利店——他們的價(jià)格也就不盡相同。因?yàn)槊糠N零售業(yè)態(tài)都有著符合他們投資回報(bào)率的加價(jià)方式。
　　
　　渠道作價(jià)體系究竟說(shuō)明了什么？
　　
　　我們研究渠道作價(jià)體系的目的主要是探究產(chǎn)品的分銷(xiāo)特性、分銷(xiāo)數(shù)量、渠道各層級(jí)利潤(rùn)率之間的關(guān)系，這種關(guān)系有助于我們理解和制定一個(gè)產(chǎn)品在各個(gè)時(shí)期的分銷(xiāo)策略。
　　
　　以化妝品為例，通過(guò)分析我們可以得出以下結(jié)論。專(zhuān)柜產(chǎn)品在進(jìn)入賣(mài)場(chǎng)、超市甚至更為廣泛的分銷(xiāo)領(lǐng)域，必須以降低零售毛利率和批發(fā)毛利率作為代價(jià)，這也是渠道各個(gè)層級(jí)相互要價(jià)的必然結(jié)果。前身是專(zhuān)柜產(chǎn)品的化妝品，在進(jìn)入流通渠道之后，常常會(huì)出現(xiàn)“價(jià)格亂”的現(xiàn)象，但那大多是假象，事實(shí)是渠道各個(gè)層級(jí)之間的力量在迫使它成為一種類(lèi)似于快速消費(fèi)品的產(chǎn)品，但是，如果它不具備快速消費(fèi)品那種存貨（或者在貿(mào)易中使用的流動(dòng)資金）周轉(zhuǎn)的速度，看不見(jiàn)的手依然會(huì)把它的毛利率適當(dāng)?shù)卣{(diào)高，以期獲得正常的投資回報(bào)。
　　
　　再以寶潔為例，盡管它還是以賣(mài)場(chǎng)超市作為主要渠道，但是，它驚人的銷(xiāo)量早已使之具備了大流通產(chǎn)品的特性，而事實(shí)上渠道也正在迫使寶潔采取等同于廠價(jià)順加毛利的作價(jià)方式。我經(jīng)常聽(tīng)到商家抱怨寶潔的毛利低，做1000萬(wàn)生意只有多少利潤(rùn)之類(lèi)的話。但是這類(lèi)話大多是經(jīng)不住分析的，經(jīng)過(guò)測(cè)算大多寶潔客戶的年資金周轉(zhuǎn)次數(shù)能達(dá)到20次，也就是說(shuō)，每次只要有1%以上毛利率，他們就能維持20%以上的正常貿(mào)易的年投資回報(bào)率。

　　而一個(gè)普通的超市產(chǎn)品，它的資金周轉(zhuǎn)次數(shù)每年大約在4次左右，它要想獲得等同于經(jīng)營(yíng)寶潔的投資回報(bào)率，就要有5%的利潤(rùn)率。這種分析也說(shuō)明了暢銷(xiāo)產(chǎn)品為什么毛利低的道理。
　　
　　渠道作價(jià)體系的分析，也說(shuō)明了深度分銷(xiāo)為什么大多遭遇失敗的原因，在大流通產(chǎn)品中，大多是以存貨周轉(zhuǎn)的次數(shù)獲得正常的投資回報(bào)率而并非是高毛利。深度分銷(xiāo)大大加大了人員成本，而這個(gè)時(shí)候你如果不能繼續(xù)增加存貨周轉(zhuǎn)次數(shù)（通常很難），就不得不提高毛利率，而提高毛利率，又使得價(jià)格上升，需求量下降。所以，生意存在的方式自有它必然的經(jīng)濟(jì)學(xué)道理，不按照規(guī)律地人為創(chuàng)造，是不可取的。
　　
　　渠道作價(jià)體現(xiàn)也說(shuō)明了品牌溢價(jià)能力只能存在于高端市場(chǎng)，因?yàn)閮r(jià)格對(duì)品牌本身具有殺傷能力，分銷(xiāo)同樣對(duì)品牌也有一定的負(fù)面影響，因?yàn)榉咒N(xiāo)與價(jià)格之間存在著聯(lián)系。尤其對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)這點(diǎn)非常重要，“無(wú)處不在”的可口可樂(lè)在深度分銷(xiāo)領(lǐng)域的舉步維艱也無(wú)疑是受到了價(jià)格以及受其關(guān)聯(lián)的分銷(xiāo)成本的影響。
　　
　　渠道作價(jià)體系是罕有人研究的領(lǐng)域，我以此拋磚小文與眾位同道與專(zhuān)家一起探討，并希望能進(jìn)行更深入的研究和探索，總結(jié)出渠道作價(jià)體系之中的數(shù)學(xué)模型，并且能把“品牌”在渠道各個(gè)層級(jí)中的溢價(jià)能力用數(shù)字來(lái)進(jìn)行測(cè)量，我想這必將對(duì)中國(guó)渠道、分銷(xiāo)的研究產(chǎn)生積極的影響。