被忽略的渠道作價原則

　　價格是企業(yè)最敏感的話題，也最讓人頭疼。價格同時也是企業(yè)最保密的一個話題，無論哪家企業(yè)，都把作價體系和價格視為高度機密。在市場營銷中，價格就是SHOWHAND紙牌游戲中最后的一張蓋倒著的牌。
　　
　　在多年的銷售實踐中，我發(fā)現(xiàn)價格、作價方式、渠道模式、產(chǎn)品分銷廣度、品牌之間存在著一種內(nèi)在的聯(lián)系和規(guī)律，而這篇文章研究的焦點將集中在渠道和零售終端之間。
　　
　　在研究了大多數(shù)品類產(chǎn)品的渠道作價體系之后，我總結(jié)了三種作價方式：
　　
　　一、零售價倒扣作價法
　　
　　顧名思義，倒扣作價法是從零售價格倒扣而成的作價方法。它包含了3個關(guān)鍵的價格位置：零售價格、供給零售終端的價格（或者稱之為批發(fā)價格）和制造商供給經(jīng)銷商的價格（或者稱之為廠價、出廠價格）。
　　
　　化妝品企業(yè)和某些以百貨商店為主要零售渠道的家電企業(yè)通常會采用零售價倒扣作價法。我們以化妝品為例，100元零售金額的商品，它通常供給零售終端的價格大約會在75元左右，制造商供給經(jīng)銷商的價格大約會在65元左右。（這種價格體系并非一成不變，而是受到品牌強弱和分銷廣度的影響。）
　　
　　在上訴的假設(shè)中，
　　
　　出廠價格的扣率=（100—65）÷100×100%=35%
　　
　　批發(fā)價格的扣率=（100—75）÷100×100%=25%
　　
　　在通常的銷售“行話”中，我們稱批發(fā)價扣率為75扣，廠價扣率為65扣。
　　
　　在通常的零售價倒扣作價法中，商店的零售利潤率總是會略高于經(jīng)銷商的批發(fā)利潤率。實際上它反映了零售商和經(jīng)銷商不同的贏利方式。以化妝品為例，假設(shè)某家商店有10個品牌，它們的毛利率都是25%，那么它的毛利就等于這些品牌的銷售總和×25%，而假設(shè)某家經(jīng)銷商有2個品牌的批發(fā)毛利都是10%，他們共分銷了20家商店，那么它的毛利就等于這2個品牌在20家店的銷售總和×10%。
　　
　　我們知道投資回報率=資金周轉(zhuǎn)次數(shù)×毛利率，不管是零售商還是經(jīng)銷商，他們的贏利水平都可以通過這個公式去理解，而從總體來說，在一個完全市場經(jīng)濟的環(huán)境中，投資回報率不會有太過于巨大的差別，因為資本總會在這些投資項目中進行選擇，從總體上來講，哪怕暫時有暴利行業(yè)出現(xiàn)，也會有資本迅速地進入?yún)⑴c競爭，從而導(dǎo)致這個行業(yè)趨向社會平均的投資回報率（或者在一個資本可以容忍的差別之中）。這也是為什么我們時常說市場已經(jīng)進入一個微利時代的原因。
　　
　　既然投資回報率在總體上會傾向于在同一水平線上，那么資金周轉(zhuǎn)次數(shù)和毛利率就會具有一定程度上的反比關(guān)系，換句話說，你很難同時讓你的資金周轉(zhuǎn)次數(shù)和毛利率同時上升，因為這是資本的必然選擇。