推廣：情感營銷的網(wǎng)絡路線

　　
　　★營銷關鍵詞：把握消費者心理、親情距離溝通。
　　
　　目標消費群轉移
　　
　　保麗凈通過消費者洞察，并沒有將目標人群瞄準產(chǎn)品的直接消費者——使用假牙的老人，而是聚焦在25-39歲的主體消費人群身上。因此，在與這群人溝通的時候，很自然地就想到用微博這一社會化媒體平臺，并充分利用他們對父母的愧疚感這一點。
　　
　　時間點借勢
　　
　　這一活動的時間點選擇在2011年4月底至6月底這段時間，正好這期間覆蓋了母親節(jié)和父親節(jié)，借著用戶對關愛父母親話題的關注，保麗凈傳播的兩支病毒視頻獲得了很高的點擊量。
　　
　　四步拉近親情距離
　　
　　1、喚醒：結合LBS技術測試親情距離
　　
　　用戶在地圖上標注目前生活的位置和父母目前生活的位置，然后保麗凈運用LBS技術，在微博發(fā)起計算親情距離，測算結果可以分享到新浪微博。用戶接著回答關愛系數(shù)的測試問卷，測試完成，得出關愛系數(shù)。關愛系數(shù)越大，代表對父母的關愛越少；關愛系數(shù)越小，代表對父母的關愛越多。

　　★營銷關鍵詞：親情距離測試創(chuàng)意。
　　
　　2、觸動：親情視頻以及微訪談加強沖擊力
　　
　　原創(chuàng)的親情視頻短篇《日記篇》、《結婚前夕篇》、《距離篇》的演繹，讓網(wǎng)友對親情有了更直觀的理解，進一步推廣親情理念，引起網(wǎng)友的廣泛共鳴。
　　
　　微訪談互動與傳統(tǒng)訪談不同的是，整個訪談建立在新浪微博基礎上，所有問題都來自于普通網(wǎng)友的微博提問，訪談嘉賓直接發(fā)微博進行回答，真正做到了嘉賓與網(wǎng)友之間的零距離交流。
　　
　　★營銷關鍵詞：病毒視頻、微訪談。
　　
　　3、行動：以填空形式，編寫自己的微家書
　　
　　在Minisite里寫下#微家書#，發(fā)布完成提示是否發(fā)送短信到父母手機。
　　
　　4、體驗：每天2000份試用裝可供免費申領，由保麗凈為子女直接遞送到父母手中，促進產(chǎn)品體驗，直接拉近了距離。
　　
　　活動效果超預期
　　
　　活動期間，微博粉絲在八周內從零漲到六萬九，視頻在優(yōu)酷和土豆的總播放量達到八百多萬，有100多萬人參與了親情距離的測試，有80多萬人撰寫了微家書，活躍度非常高。
　　
　　最重要的是，在活動期間，保麗凈的銷售量得到明顯拉升，銷售比平時增加了80%，而銷售熱線的詢問次數(shù)也比平時增加了150%。
　　
　　★營銷關鍵詞：“消費者表達”指標超高、提升銷量。
　　
　　廣告主QA
　　
　　訪中美史克保麗凈品牌負責人張蕾
　　
　　《成功營銷》：在渠道終端，保麗凈是如何配合這次活動的？
　　
　　張蕾：在渠道終端，有一部分消費者是假牙佩戴者的子女。所以在母親節(jié)、父親節(jié)期間，我們的終端也都體現(xiàn)了“和父母拉近距離”這樣的主題。比如，很大的堆頭陳列跟主題相關。在線上，我們有微家書。在線下終端，我們實現(xiàn)了真正的微家書，就是用明信片實現(xiàn)，用戶可以在上面寫上溫情的話，然后由我們負責郵寄給父母。而購買我們產(chǎn)品的消費者，也可以獲得溫情的禮物送給父母。
　　
　　《成功營銷》：您如何評價“愛系千里親情無間”這一網(wǎng)絡傳播？
　　
　　張蕾：首先這個案例是從溫情的角度出發(fā)，抓的這個點很契合年輕人的心理，并沒有生硬地去賣產(chǎn)品。
　　
　　另外就是跟微博的深度合作，這對于我們來說是新的嘗試，但是我們對微博資源的挖掘做得比較好，比如微家書、互動游戲測試親情距離、回答問題測試心靈距離，所有活動都把主題發(fā)揮得淋漓盡致。
　　
　　當然我們通過新浪平臺做了其他的導入工作，在視頻類網(wǎng)站上的傳播也發(fā)揮了支持性的作用。因為我們在優(yōu)酷和土豆都撒播了種子視頻，播放量和轉發(fā)量都很高。
　　
　　另外，我們還單獨做了一個Minisite，這個網(wǎng)站也會貫徹整個活動的宗旨。

　　總之這是一個多方合力的結果，因為保麗凈品牌和產(chǎn)品的知名度不高，適用人群也相對比較窄，平時的關注度不高。能實現(xiàn)這樣的結果已經(jīng)超出當初的預估。特別是我們這次活動的參與率非常高，也就是用戶活躍度很高。比如這次活動的微博粉絲，很多都不是僵尸粉，而是真正愿意參與這個活動而加入的。而且，我們在網(wǎng)上推出的兌換樣品給父母使用的轉換率也非常高。再加上同期廣告的促進，這期間的銷售額創(chuàng)造了全年的峰值。
　　
　　《成功營銷》：您如何看待數(shù)字媒體對于品牌打造的作用？在進行社會化媒體營銷這塊，您有什么心得與大家分享？
　　
　　張蕾：從拉升知名度方面來講，不可替代的媒體還是傳統(tǒng)的廣告。但是數(shù)字媒體因為較強的互動性和實用性，在一些感官體驗和口碑營銷方面，對提升品牌的好感度發(fā)揮了一定的作用。但這是長期投資的結果。
　　
　　在數(shù)字營銷平臺上面，話題性和趣味性是相當關鍵的，要常變常新。要做到用內容吸引人，首先最實際的就是使用一些獎勵和激勵機制，另外最重要的是，活動的主題能否切中消費者的心理，還有就是怎么樣用非常有創(chuàng)意的形式來表現(xiàn)。