裂帛姐妹:從流浪西南到6億電商設(shè)計師

一位固執(zhí)如三毛，寫書、玩搖滾、流浪在西南邊境線的女孩，最終卻做了商業(yè)，在電商平臺上成功創(chuàng)立了自己的服裝設(shè)計品牌“裂帛”，并且去年銷售額已達(dá)到2億多，預(yù)計今年銷售額達(dá)4.5億至6億。
　　
　　從流浪走向商人
　　
　　裂帛的創(chuàng)始人湯大風(fēng)畢業(yè)于南京藝術(shù)學(xué)院服裝設(shè)計專業(yè)、妹妹湯小風(fēng)在無錫學(xué)習(xí)金融管理。姐妹二人常流連于云南、西藏、尼泊爾，那里的純凈、不被時代變遷所改變的文化與情感為她們?nèi)蘸蟮?a target=_blank href='/Tag/B4B4D2B5D6AEC2B7/' target=_blank >創(chuàng)業(yè)之路埋下了伏筆。那些古老的繡衣、鞋子上的細(xì)密的針腳里傾注了許多心血，保留了很多溫度。大風(fēng)說，那種原始的生命力打動了她。
　　
　　2002年，平面設(shè)計師起步的大風(fēng)小風(fēng)在北京開了一家平面設(shè)計公司。對于大風(fēng)來說，這只是謀生手段。這段時間她的主業(yè)是做樂隊。
　　
　　這種狀態(tài)，也許在常人看來，比較難以理解。湯大風(fēng)不是正經(jīng)的商人，卻也不是為心中所念牽絆而貧困潦倒的追夢人。這是理智與夢想的沖撞。大風(fēng)說，從小到大，她都是一個急需傾訴的人。剛開始的時候，她寫詩、寫書，再后來就是樂隊。靈魂里沖撞的東西總是十分強烈，急需一個出口。
　　
　　謀生與夢想之間的平衡總是很難。但幸運的是，異軍突起的互聯(lián)網(wǎng)電商給了她一個出口。
　　
　　2005年的時候，淘寶起步。大風(fēng)姐妹從販賣服飾起家，隨即第二年開創(chuàng)了服裝設(shè)計品牌“裂帛”，取意撕裂錦帛。當(dāng)大風(fēng)輕輕吐出這兩字的時候，仿佛你能聽得見那種隨著錦帛撕裂之際決絕而又痛快的聲音，內(nèi)在隱含的是她對生活壯烈而真實的態(tài)度。
　　
　　她們將少數(shù)民族的服裝風(fēng)格、包括繁復(fù)的繡花融入了現(xiàn)代服裝。她們自己設(shè)計、買面料、打版、縫制、拍照、上傳、定價、發(fā)貨、處理售后問題。她將自己對于生活的態(tài)度全部縫進(jìn)衣衫。她希望這一件件自己親手設(shè)計制作的衣衫可以成為她與世間溝通的一個橋梁。
　　
　　大風(fēng)曾經(jīng)問自己，為什么要去做消費品？它畢竟不是搖滾，不是書籍，并不能給人帶來真正的精神改變。但是，她漸漸從買家的評論里了解她們的渴望，她們希望去改變自己、改變生活，只是很多時候她們不敢踏出那一步，而裂帛的一件衣服可能是她邁出改變自己的第一步。大風(fēng)認(rèn)真的解釋說：“一個總是穿著規(guī)矩的人，當(dāng)她嘗試穿著一條一反常規(guī)的大裙子走在街上時，她的內(nèi)心其實是在漸漸放開的。她得到了贊揚，變得自我肯定，而這種自信和氣場也會越來越強大�！闭�因為這樣的感受，大風(fēng)越來越覺得裂帛是有意義的。這也正是這曾經(jīng)叛經(jīng)離道的姐妹花將裂帛持續(xù)做下去的最根本原因。
　　
　　小單量的生產(chǎn)問題
　　
　　夢想人人都想要，但不是誰都要的起。創(chuàng)業(yè)路上的艱辛也只有自己品嘗。
　　
　　對于大風(fēng)來說，縫制遠(yuǎn)比畫設(shè)計稿難上千萬倍。買面料一卷起賣。她問：“一卷多少米啊？”老板答，一卷50米。大風(fēng)竟弱弱的再問：“能不能賣我兩米？”對于這個從小把書當(dāng)飯吃的人來說，讓她去買布做衣服確實有點困難了。用大風(fēng)的話來說：“你不知道我有多么討厭踩線這種事情。一針一針縫起來，真的很煩的。我恨不得我畫出來什么樣，它就變成什么樣�！痹趯W(xué)校讀書的時候，她就經(jīng)常跟同學(xué)互換作業(yè)，她幫別人畫稿，別人幫她縫紉。
　　
　　這時，小風(fēng)退休了的婆婆就從無錫趕去了北京，為她們打版。小風(fēng)婆婆退休前是外貿(mào)工廠的廠長，所以這對于她來說是重操舊業(yè)。一開始，加工廠只有小風(fēng)婆婆一人，后來隨著生意越來越好規(guī)模最盛時工廠規(guī)模達(dá)兩三百人。裂帛從一開始就擁有自己的加工廠，這是件好事，但缺陷也逐漸浮現(xiàn)。
　　
　　大風(fēng)依賴自己的加工廠。在早期的時候，這個加工廠幫她們解決了生產(chǎn)問題。她不用擔(dān)心外面的工廠因為單子小而不接單的問題、不用擔(dān)心加工費高、做工不合格等問題。但后來，自有加工廠的弊病日漸暴露。裂帛下單量小不能維持工廠的良性循環(huán)。另外，隨著產(chǎn)品日漸細(xì)分，裂帛需要專業(yè)的牛仔廠、羽絨廠、毛衫廠，自己的工廠基本無法滿足靈活生產(chǎn)的需求。隨著自有工廠生產(chǎn)份額日益縮小，外包加工的份額越來越大。在今年三四月，大風(fēng)徹底關(guān)閉自有工廠，完全依靠供應(yīng)商合作的模式。
　　
　　電商平臺的服裝生產(chǎn)一直是困擾大風(fēng)的問題。裂帛的下單量一直很小，年銷售額已經(jīng)幾個億，但是每單的下單量仍然只有150件。大風(fēng)說：“為了一款衣服，前期有無數(shù)的人來來回回的打版、改版、再打版、再改……做出來又要來來回回評測，最后下單還是150件�！倍�她的同行每款下單量基本是1000件左右。如此小的單件下單量給運營團隊極大的壓力。大風(fēng)曾一度因找不到生產(chǎn)廠家而苦惱，“對方本來說了有工期，但我們?nèi)チ酥�后，又說來不及、不做了，說我們的價格怎么樣怎么樣，說我們的單子這么小。我又心高氣傲……”說到這里，大風(fēng)聲音減低，停了下來。
　　
　　但大風(fēng)仍舊倔強地要堅持小單量模式：“小單量是件好事。我不應(yīng)該去試圖增加下單量，反而應(yīng)該把這種模式推廣到全中國去。這是產(chǎn)業(yè)鏈的升級。”小單量的模式，對于市場的反應(yīng)極快。衣服的設(shè)計、面料或做工有問題，在商品評論中得到反饋之后，她可以以最快的時間和最小的代價去調(diào)整和更新產(chǎn)品；同時又可以縮小庫存，提高供應(yīng)鏈運轉(zhuǎn)速度。但這對于工廠和縫制工人的精細(xì)管理有了更高的要求。事實上，這是一個良性的循環(huán)，整個生產(chǎn)鏈會因此不斷優(yōu)化。
　　
　　疏營銷、重產(chǎn)品
　　
　　裂帛關(guān)注產(chǎn)品，卻疏于營銷。創(chuàng)始人相信，在一間商品上架之前，80%的成效已經(jīng)決定了；而營銷只有20%的作用。
　　
　　裂帛投的第一支廣告是直通車，每個月兩三千塊錢。2009年12月，大風(fēng)姐妹二人被淘寶小二金光大師帶去杭州向麥兜兜、七格格學(xué)習(xí)后，她們花了10萬，買下一天的淘寶首頁banner廣告，同時配合店鋪活動宣傳一下，當(dāng)天銷售額100萬。直到現(xiàn)在，裂帛的簽?zāi)甓瓤蚣軈f(xié)議仍舊僅在價格最低的那一檔。
　　
　　大風(fēng)的意識深處認(rèn)為，營銷不重要，重要的是產(chǎn)品。裂帛的理念是“人人皆產(chǎn)品”，即公司每一個人都要對產(chǎn)品足夠的了解，并且與自己的工作切實掛鉤。原本做毛衣設(shè)計的女孩，在裂帛做了三四年了，對裂帛毛織有足夠的的了解，從毛織的設(shè)計端到生產(chǎn)線，她都充滿了熱情。恰巧生產(chǎn)部缺乏產(chǎn)品經(jīng)理，她被調(diào)到生產(chǎn)線做產(chǎn)品經(jīng)理。對于產(chǎn)品生產(chǎn)，她有更深的理解，并且懂得換位思考：每一件衣服制成，都要問問自己，會不會花這么多錢去買它，會不會愛穿，是不是仍舊有問題存在。大風(fēng)姐妹二人要求公司每個人都真正理解衣服本身，從衣服的設(shè)計理念入手，讓買家覺得很值，而不是信口雌黃。
　　
　　每年，裂帛從5000多款樣衣中選擇上千款推出。70%的設(shè)計款最終都不下單、不上架。其設(shè)計成本高昂。因此在評測最終哪些款能上架時，需要付出更多倍的努力，以保證決策準(zhǔn)確，精益求精。這關(guān)乎的不僅僅是一件衣服的銷售，更是裂帛600人的團隊對于中國設(shè)計師品牌的追求。
　　
　　高追求，也要付出高成本。據(jù)大風(fēng)介紹，線上品牌的加價倍率能夠達(dá)到2倍就已經(jīng)十分難得。2倍的加價倍率意味著，成本50元，出售價格為100元。春夏裝毛利率一般會略高一點，約為55%到60%。但是這約為50%的毛利中還涵蓋了大量的費用：10%的倉儲成本、10%的人力運營成本、20%的廣告成本，還有5-8%的電商扣點。簡單的加減法之后，結(jié)局一目了然。如果毛利不能達(dá)到50%，那么很快就會虧本做不下去。
　　
　　另一方面，為了保證外加工的質(zhì)量，大風(fēng)安排了幾十人的質(zhì)檢人員和駐廠外檢人員，以保證加工廠縫制的衣服符合要求。
　　
　　如何解決低毛利
　　
　　天使投資人克里斯·迪克森（ChrisDixon）曾在采訪中解析了電商毛利低的難題，解決這一問題的第一戰(zhàn)略就是重構(gòu)供應(yīng)鏈。簡單來說就是，繞過供應(yīng)鏈中的一兩個中間環(huán)節(jié)，涉及自有產(chǎn)品，由合作伙伴負(fù)責(zé)生產(chǎn)，然后直接在網(wǎng)上銷售。這樣可以同時獲得較高利潤、嚴(yán)格控制的現(xiàn)金流和較低的零售價格。
　　
　　在裂帛將自有工廠關(guān)閉之后，她的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)也隨之更加合理，緊抓設(shè)計和銷售兩個高利潤環(huán)節(jié)；繞過中間的層層代理環(huán)節(jié)，避開層層利潤過濾；所有產(chǎn)品均為自家設(shè)計，由長期的合作供應(yīng)商負(fù)責(zé)生產(chǎn)、線上銷售。
　　
　　為了嚴(yán)格控制成本，裂帛并不是直接將打好的版扔給加工廠，直接定價付錢。裂帛與加工廠之間會有整整一摞核價單，上面詳細(xì)記載著六七十條指標(biāo)，包括繡花、面料、輔料A、輔料B、吊牌、包裝分別價錢多少、利潤多少。
　　
　　布局零售店是迪克森的另一戰(zhàn)略建議。電商已成大勢，但實體店并不會消失。所以迪克森也說，電商不要太拘泥于“虛擬公司”。多渠道發(fā)展、線上線下的渠道融合，可以各取所長，互相彌補。電子商務(wù)可以幫助裂帛廣開銷路、縮短供應(yīng)鏈流程，實體店可以加強客戶體驗、加深品牌概念。
　　
　　今年，裂帛決定將走到線下，使品牌逐步完整。
　　
　　“線上線下的融合是未來的市場趨勢。我是一定要做線下的。我要做的是中國的設(shè)計師品牌，它不可能只在線上賣�！贝箫L(fēng)的計劃是今年在北京開一兩家實體店，地段必須是一線商場。目前正在裝修第一家實體店。“等北京這邊妥當(dāng)了，明年我會去上海。我的目標(biāo)是一線城市的一線商場�！�
　　
　　與常規(guī)實體品牌相比，裂帛最大的優(yōu)勢在于，它從電商品牌發(fā)家。大風(fēng)說，電商的本質(zhì)是將人的距離縮小了，品牌和消費者之間能夠達(dá)到良好的點對點的溝通，所有的動作都可以通過數(shù)據(jù)流來記錄和分析。
　　
　　正因如此，電商品牌對于市場的反應(yīng)速度十分敏捷，每天都有成千上萬的評論回到公司，她們可以及時的分析市場反饋，對產(chǎn)品及時作出調(diào)整；而實體品牌的實體反饋、策略調(diào)整周期慢、難度大。大風(fēng)舉例說：“在實體店，一件衣服賣出去之后，你很難跟她采訪三分鐘，問問她這件衣服穿著怎么樣，哪里不滿意�！�
　　
　　另一方面，裂帛的模式更類似于ZARA的快銷時尚：款多量少，每周上新，預(yù)售模式。裂帛每周新款上架30款左右，每款下單只有150件的衣服，少有庫存積壓。目前裂帛的庫房約2萬平米，利用率在60%-70%。她喜歡保持寬松的狀態(tài)。而庫存對于傳統(tǒng)服裝企業(yè)來說，則是一個困擾多年的大問題。
　　
　　今年，美邦、李寧等傳統(tǒng)品牌最大的難題都在于庫存。傳統(tǒng)服裝企業(yè)的運營模式多為加盟模式，每季召開全國訂貨會，周轉(zhuǎn)平均在100多天以上。船大難掉頭，一旦市場判斷失誤，則會造成大量的庫存積壓。裂帛從現(xiàn)有的快銷模式直接搬入實體店，幾乎沒有后顧之憂。更何況，線上發(fā)展多年，這已經(jīng)為實體店做足了品牌推廣、積累了用戶群、打造了較為成熟的供應(yīng)鏈。
　　
　　2010年，裂帛年銷售額就已經(jīng)有8,000萬；去年，其年銷售額增至2億；據(jù)裂帛自身預(yù)計今年年銷售會達(dá)到4.5-6億。近幾年一直保持一個比較穩(wěn)定的增速，每年增長兩至三倍。
　　
　　去年，她們又創(chuàng)建了男裝品牌“非池中”，短短一年時間，已經(jīng)實現(xiàn)了盈利。同年，裂帛也贏得了紅杉資本、經(jīng)緯創(chuàng)投的約1,000萬美元的融資�，F(xiàn)在，資金已經(jīng)入賬。這對于裂帛來說，是一個新的起點。