玩轉(zhuǎn)市場營銷只需從3點(diǎn)出發(fā)

　　
　　眾所周知，中小企業(yè)在中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中功不可沒。中小企業(yè)在規(guī)模小、市場適應(yīng)性強(qiáng)、市場反應(yīng)快捷、富有創(chuàng)新精神等優(yōu)勢的背后，是不容忽視的技術(shù)力量薄弱、管理水平落后、競爭能力差、經(jīng)濟(jì)效益低下、資金人才缺乏等劣勢。面對科學(xué)技術(shù)迅速發(fā)展、全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程加快所帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，中小企業(yè)能否立足內(nèi)外環(huán)境、結(jié)合其組織特點(diǎn)、揚(yáng)長避短地制定出適合自身長期發(fā)展的經(jīng)營戰(zhàn)略，對中小企業(yè)的生存發(fā)展至關(guān)重要。
　　在位于北京市南三環(huán)西路搜寶商務(wù)中心的北京世紀(jì)尚域營銷咨詢有限公司偌大的會議室內(nèi)，窗外是凌駕于城市之上的風(fēng)景，車水馬龍的繁華商圈在腳下鋪陳開來，讓人油然升起一種征服欲。尚域剛剛從舊址搬到這里沒多久，雖然還有諸多繁雜的事物需要彭杰去親力親為，但是他依舊欣然接受了中國中小企業(yè)服務(wù)平臺的采訪。在一個多小時的長談之中，作為尚域的首席顧問、閉環(huán)產(chǎn)業(yè)鏈理論(O-CPPO)與超級自營銷理論的開創(chuàng)者、中國極具代表性的新營銷領(lǐng)軍人物，彭杰毫無保留地為中小企業(yè)建言獻(xiàn)策，并給出了自己對于中小企業(yè)在市場營銷方面的建議與見解。
　　讀懂一—目標(biāo)消費(fèi)者的需求
　　隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)技術(shù)的快速發(fā)展，市場競爭也日益激烈。市場營銷對企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的作用也更加重要，而市場調(diào)研是市場營銷有效開展、實(shí)施的基礎(chǔ)和前提，已成為現(xiàn)代企業(yè)不可或缺的一項(xiàng)活動，其重要性也不言而喻。如果企業(yè)通過市場調(diào)研對國內(nèi)外市場的行情及其走勢、對顧客的消費(fèi)需求及消費(fèi)心理、對競爭對手的種種情況都了如指掌，有了比較準(zhǔn)確的把握，自然會勝券在握;相反，如果企業(yè)不重視市場調(diào)研，或市場調(diào)研水平不高，盲目生產(chǎn)，受到市場規(guī)律無情懲罰的也不乏其例。令人遺憾的是，現(xiàn)階段我們許多企業(yè)的管理者對市場調(diào)研的意識淡薄，認(rèn)為市場調(diào)研的費(fèi)用是一項(xiàng)支出，而不是一項(xiàng)必要的投入。不少企業(yè)重視新產(chǎn)品的開發(fā)，對市場調(diào)研卻不重視，或調(diào)查不夠細(xì)致，僅憑個人經(jīng)驗(yàn)，對市場作直觀、感性的判斷，即使項(xiàng)目上馬，成功率也通常較低。
　　對此，彭杰這樣說：“中國的很多企業(yè)，無論是大企業(yè)還是中小企業(yè)，都離消費(fèi)者很遠(yuǎn)。他們經(jīng)常犯這樣的錯誤，往往在做一個產(chǎn)品之前，沒有認(rèn)真研究過消費(fèi)者的需求，而是隨便找一個調(diào)研公司，花錢買一些調(diào)查報(bào)告，而那些二手的資料通常是無效的。每個企業(yè)一定要重視一手資料的獲取，那么，這些一手資料在哪里?一手資料在現(xiàn)場!一定要在消費(fèi)者消費(fèi)你產(chǎn)品的現(xiàn)場去發(fā)現(xiàn)問題，去跟消費(fèi)者深入交流、溝通，進(jìn)行終端調(diào)研，一定要親耳聽到、親眼看到、親身感受到。而有一些企業(yè)更是連買調(diào)查報(bào)告都不去買，認(rèn)為企業(yè)由自己一手創(chuàng)建，憑自己的感覺一般不會錯，自認(rèn)為了解市場，自己的信息量、尤其是感性信息量足夠，再委托別人調(diào)研純屬多余或浪費(fèi)。在中國企業(yè)家俱樂部里，有兩個企業(yè)家很少出現(xiàn)在俱樂部舉辦的各大嘉年華、出國游等活動中。一個是宗慶后，另一個是董明珠。為什么?他們沒有時間，他們一年有三分之二的時間是在一線進(jìn)行市場調(diào)研。所以說，不是坐在家里就能進(jìn)行市場調(diào)研的，"坐家"指揮是行不通的�！�
　　彭杰還針對一些中小企業(yè)認(rèn)為自己只要擁有了好產(chǎn)品就一定能夠成功，而不去思考如何把產(chǎn)品銷售出去這樣的情況表明了自己的觀點(diǎn)�！斑@些企業(yè)所謂自己的產(chǎn)品好，往往是自己一廂情愿、想當(dāng)然地認(rèn)為自己的產(chǎn)品好。這些產(chǎn)品往往是一拍腦門的產(chǎn)物，他們在做產(chǎn)品之前沒有進(jìn)行完善的市場調(diào)研，沒有分析過消費(fèi)者的關(guān)鍵購買要素，產(chǎn)品的賣點(diǎn)也沒有被消費(fèi)者所感知。我們經(jīng)常遇到這種客戶，把產(chǎn)品拿過來，我們一看，產(chǎn)品所謂的"賣點(diǎn)"根本不是站在消費(fèi)者角度去考慮的，甚至有些賣點(diǎn)是"偽賣點(diǎn)"。有些老板說我們的產(chǎn)品好啊，沒人做過啊，但實(shí)際上這種產(chǎn)品是邊緣化產(chǎn)品，消費(fèi)者根本不需要這樣的產(chǎn)品。我常說做營銷最難的是"破除我執(zhí)"，不要想當(dāng)然地認(rèn)為消費(fèi)者需要什么。消費(fèi)者代表市場，市場就是消費(fèi)者，消費(fèi)者就是市場，不懂消費(fèi)者、不理解消費(fèi)者，憑什么做得好?”
　　讀懂二—如何打開渠道?
　　說完順應(yīng)消費(fèi)者需求的重要性之后，話題自然而然地過渡到渠道營銷的策略方法上。“如果你的產(chǎn)品真的很好，那為什么賣不出去呢?那最主要的就是渠道問題了。對于那些真正好的產(chǎn)品，渠道是很容易打開的。但是，由于信息的不對稱，一邊是廠商苦于自己的產(chǎn)品打不開銷路、沒有銷量，另一邊是經(jīng)銷商在尋找好的項(xiàng)目、好的產(chǎn)品，但是找不到，這就是廠、商對接的問題。很多企業(yè)通過招商、打廣告的方式來拓展自己的渠道，但是這種方式的效果越來越差。我的建議是最好先在企業(yè)所在的地方做直營，先做一個樣板、示范性市場，等這樣的市場做起來之后，招商就變得很容易了。因?yàn)槠渌�地區(qū)的經(jīng)銷商看到效果了，就會紛紛爭搶這塊"蛋糕"，這種用事實(shí)說話的效果是驚人的。很多大的企業(yè)都是這么做起來的，比如哇哈哈推銷一款新產(chǎn)品，肯定是先在一個市場上進(jìn)行試銷，試銷成功之后，就快速在全國范圍內(nèi)全面鋪開。他采取"后發(fā)制人"的戰(zhàn)略，讓對手給他做市場。比如農(nóng)夫才推出一個"水溶C100"，哇哈哈看到此商機(jī)，馬上研究配方，換個包裝，起個"HelloC"的名字。推出之后，果然迅速打響。”
　　“這種情況不算是抄襲或剽竊等侵犯同行競爭對手利益的行為嗎?”筆者追問道。
　　面對筆者的質(zhì)疑，彭杰笑了笑：“其實(shí)，這種模仿在中國市場上是非常正常的事。比如格力空調(diào)在中國市場上遙遙領(lǐng)先，那你說第二名就不模仿他么?格力推出"變頻"的理念，第二名也推出"變頻"�，F(xiàn)在，市面上的第一品牌肯定不是東北的秋林，而是哇哈哈，提到"格瓦斯"，大家想到的都是哇哈哈。我舉這些例子，就是想說明樣板市場最好讓競爭對手來做，而跟進(jìn)者手里必須有渠道、有資源。我一般不主張小企業(yè)自主創(chuàng)新，最好做微創(chuàng)新，就是在你所做的行業(yè)內(nèi)，在你的競爭對手，賣的最好的第一、二名的產(chǎn)品之上做一個微小的創(chuàng)新，讓你的產(chǎn)品比最好的產(chǎn)品還有更為新穎的改進(jìn)，這樣你的產(chǎn)品也會賣的很好。其實(shí)市場上沒有絕對優(yōu)勢，都是相對優(yōu)勢，只要每天都比你的競爭對手做得好一點(diǎn)，就可以贏得市場、贏得消費(fèi)者。我主張中小企業(yè)不要做360度的創(chuàng)新，因?yàn)槟銢]有足夠的錢打廣告，推廣不起來。而且，即使你費(fèi)了好大的人力、物力、財(cái)力把產(chǎn)品做了出來，大企業(yè)一旦看到你的產(chǎn)品很好，一旦模仿你的產(chǎn)品，你的產(chǎn)品就被弄死了。所以，中小企業(yè)可以把你手里的好牌放到家里，做微創(chuàng)新，先攢錢，等到有錢了、有渠道了，你再大規(guī)模地做，這就是我從風(fēng)險(xiǎn)和市場推廣兩方面綜合考慮的結(jié)論�！�