廣告營(yíng)銷的制勝法則

這是一個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)都讓人覺得一樣的世界，差異微不足道，以致它們對(duì)普通消費(fèi)者而言沒有意義。
　　
　　今天的市場(chǎng)充斥著與其競(jìng)爭(zhēng)者不分上下的產(chǎn)品。盡管每周都有新技術(shù)出現(xiàn)，但那些優(yōu)秀產(chǎn)品今天發(fā)明出來(lái)，明天就有可能被別人拷貝。
　　
　　對(duì)廣告公司而言，同質(zhì)所引發(fā)的問(wèn)題更讓人不安，讓人感覺所有的廣告都一樣。這是荒謬的，因?yàn)閺V告的唯一目的就是讓消費(fèi)者把心目中的品牌區(qū)分，以便將品牌同質(zhì)情況降到最低。當(dāng)所有人都是最好時(shí)，就沒有人是最好。
　　
　　挖掘獨(dú)特性
　　
　　一開始，美國(guó)家庭影院頻道（HBO）作為付費(fèi)訂閱的電視服務(wù)，是一個(gè)激進(jìn)的概念。而我應(yīng)邀參加HBO電視臺(tái)的比稿（廣告宣傳的文案招標(biāo)）時(shí)，意識(shí)到"HBO是獨(dú)一無(wú)二的".
　　
　　HBO的模式很獨(dú)特，你必須要付錢才能觀看它。對(duì)于美國(guó)的電視觀眾來(lái)說(shuō)，這是沒有先例的。更復(fù)雜的是，HBO是一個(gè)額外付費(fèi)頻道。你必須先和基礎(chǔ)有線電視掛鉤，然后再支付另一筆費(fèi)用獲得HBO的服務(wù)。這使得消費(fèi)者的工作不得不比平常更辛苦一點(diǎn)，此外還要掏兩次腰包收看電視。
　　
　　更有趣的是，為HBO制作的任何廣告，都將在它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，比如美國(guó)廣播公司（ABC）、全國(guó)廣播公司（NBC）和哥倫比亞廣播公司（CBS）的電視頻道上播放。這就像是用可口可樂(lè)的瓶子來(lái)為百事可樂(lè)做廣告，或者《今日美國(guó)》在《紐約時(shí)報(bào)》上登了條廣告："嗨，看我們吧，別看你手里的那份。".
　　
　　這使我們意識(shí)到，不能說(shuō)有關(guān)傳統(tǒng)電視網(wǎng)絡(luò)的任何負(fù)面的言論，我們不能把它們當(dāng)成落后的低等產(chǎn)品加以抨擊。我們能說(shuō)的大概也就是一些諸如"我們不是你正在看的頻道，我們與眾不同"之類的話，即使是這樣講也強(qiáng)調(diào)了HBO的獨(dú)特性。
　　
　　一開始，我們陷入了慣性思維，把HBO定位為"娛樂(lè)中心",因?yàn)槲覀儼阉�看成一個(gè)純粹的娛樂(lè)頻道--沒有新聞，沒有本地體育節(jié)目，只有娛樂(lè)。我們用了一首比利·喬（BillyJoel）的歌《娛樂(lè)人士》（TheEntertainer）,還配了幾句好笑的詞。
　　
　　隨后，我們發(fā)現(xiàn)自己重蹈了同質(zhì)性的覆轍，試圖找出一個(gè)獨(dú)特之處來(lái)加以發(fā)揮。這樣帶來(lái)的結(jié)果就是："嗨，我們和其他人差不多，不過(guò)我們好一點(diǎn)點(diǎn)。"
　　
　　于是，我們回到了原先的思路上來(lái)：HBO是獨(dú)一無(wú)二。事實(shí)上，我們比稿方案中的主題廣告語(yǔ)或多或少地由此演變而來(lái)："HBO與眾不同".
　　
　　其他五家廣告公司都沒有采取這個(gè)角度。他們都沒有去發(fā)掘HBO的獨(dú)特性。他們都提出了由同質(zhì)性催生出的概念，試圖賦予HBO一點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)中的小小優(yōu)勢(shì)，完全忽略了HBO事實(shí)上是一個(gè)獨(dú)家買賣。我們贏得了這個(gè)客戶。
　　
　　20年后，HBO仍然是我的客戶，不過(guò)我們的任務(wù)略有變化，現(xiàn)在要面對(duì)的是500多個(gè)不斷跟它搶觀眾的頻道的威脅。哪怕?lián)碛辛?000多萬(wàn)用戶，HBO仍然面臨著不變的浴缸出水問(wèn)題，它要以比客戶流失快的速度增加新用戶。新的主題廣告語(yǔ)"這不是電視，這是HBO".HBO不與任何人同質(zhì)，它是獨(dú)特的，沒有任何東西像它一樣。
　　
　　調(diào)查的力量
　　
　　羅杰·恩里克早年在百事公司工作時(shí)，憑借市場(chǎng)力量在數(shù)據(jù)的大海中撈出了一根"金針",實(shí)現(xiàn)了巨大的事業(yè)突破。但這根針別人都沒看到。
　　
　　當(dāng)時(shí)，恩里克是多力多滋（Doritos）的品牌經(jīng)理。這個(gè)品牌有三種口味：原來(lái)的烤玉米味、炸玉米卷味和新推出的烤奶酪味�？灸汤椅队衩灼�引起了恩里克的興趣，因?yàn)殡m然它是最新的產(chǎn)品，卻已經(jīng)賣得很好了。他想知道與兩個(gè)支柱產(chǎn)品--烤玉米味和炸玉米卷味相比，有多少消費(fèi)者嘗試了新品。
　　
　　于是，他要求廣告公司特雷西·勞克為他提供三個(gè)品種的試吃率數(shù)據(jù)。調(diào)查結(jié)果為，烤玉米味擁有40%的試吃率，炸玉米卷味也有將近40%,而烤奶酪味只有10%.烤奶酪味的試吃率使恩里克大為郁悶。