廣告營銷的制勝法則

　　可是當(dāng)他把它與總體銷售額進行比較時，一個有趣的矛盾出現(xiàn)了。烤奶酪味和另外兩種更有名氣的口味銷量相當(dāng)。恩里克想："如果銷量相當(dāng)，而試吃率是10%和40%,那么肯定是人們買烤奶酪味頻繁得多，或者是量特別大。人們購買的烤奶酪味是其他口味的四倍，也就是說它還有400%的上升空間。我們手里有一個強力武器卻不知道。我們必須要重新推廣烤奶酪味多力多滋。"
　　
　　之后，恩里克命令整個團隊把全部精力都放到重新推廣烤奶酪味多力多滋上來。他還去見了他的上司吉姆·格羅比（JimGroebe）,介紹了調(diào)查情況和計劃。格羅比覺得有道理。但格羅比的上司并不喜歡這個主意，因為他擔(dān)心專注于一種品牌會影響其他兩個。所以他告訴恩里克，繼續(xù)對三個品牌進行營銷推廣。
　　
　　恩里克決定為了他的信念壯志蹈海。他回來對他的團隊說：一切繼續(xù)集中于一種口味--烤奶酪味。他們指導(dǎo)廣告公司制作廣告，甚至提都沒提另外兩種。當(dāng)恩里克把廣告放給格羅比看時，格羅比說："你只能靠自己了，恩里克。這是件正確的事，但你將自己置于險境之中了。"幸運的是，廣告在播出后，銷售立刻攀升，一年里又翻了一番。
　　
　　這個故事表明了在得到準確評估和大膽應(yīng)用的情況下，調(diào)查所具有的巨大力量。"試吃率"一役是恩里克職業(yè)生涯初期的決定性時刻。如今，多力多滋也成了一個傳奇故事，公司希望主管們以此為行動榜樣：你可以冒險，但你要有足夠的勇氣為了信念而作出犧牲。
　　
　　今天，菲多利是統(tǒng)治咸味零食市場的賺錢機器。以單位產(chǎn)品計算，它和英特爾、微軟一樣，是世界上最賺錢的公司之一。30年后，它們最賺錢的產(chǎn)品仍是烤奶酪味多力多滋。
　　
　　以情動人
　　
　　此外，我們還希望消費者明白，我們把他們當(dāng)作一個直接對話的個體，而不是一個人口統(tǒng)計學(xué)上的數(shù)字。我們理解他們的生活，以及為什么品牌會和這種生活契合得天衣無縫。
　　
　　這可以看成一個說服邏輯和情感戲碼的聯(lián)姻。并非所有人都這么做，但我們喜歡把這看成我們的創(chuàng)作風(fēng)格和策略。我們期望得到兩個結(jié)果，希望消費者以最理智的方式告訴自己："我明白你的話。我理解你的品牌能帶給我什么。"然后，我們希望每一個消費者都能在情感上感受到："說心里話，我喜歡你的話。你就是對我說的。這就是我的生活。"
　　
　　如果可以達到這兩個不無難度的目標，讓消費者接受這種邏輯，并且從情感上感受它（通過哭泣、歡笑或者無論什么方式）,便可以創(chuàng)造出一個堅不可摧的組合。
　　
　　例如HBO的《黑猩猩》廣告，這是第一個獲得艾美獎的商業(yè)廣告。
　　
　　一只老猩猩撓著下巴，嘴唇翕動，以馬龍·白蘭度在《教父》中扮演的唐·科利昂的口吻說道："塔塔格里亞是個拉皮條的，根本不可能勝過桑蒂諾。"旁邊的一只年輕猩猩一邊在樹枝上擺動，一邊以《阿甘正傳》里湯姆·漢克斯的聲音說：“媽媽說，’蠢人才做蠢事。’”
　　
　　廣告中的猩猩們都在說著著名電影中的經(jīng)典臺詞，促使讓人們意識到這樣一個簡單事實：HBO是一個"消費者"永遠可以看到偉大電影的地方。它們看得太多，使得都記住了其中的經(jīng)典臺詞。而情感部分是用猩猩而不是人來表達，并巧妙地訴諸于幽默。
　　
　　當(dāng)然，這里沒有提到的是廣告本身及其執(zhí)行的情況。你看不到我們挑選和拍攝這些猩猩有多盡心；看不到我們費了多少心血，才把它們的面部表情和嘴唇翕動與電影原音配合起來，讓它們看起來真的像是在說話。你可以把我的話理解成我們在執(zhí)行洞見的時候做到了盡可能好，或者至少是達到我們的最高標準。
　　
　　必須要指出的是，在從調(diào)查到執(zhí)行的整個流程中，每一步都需要創(chuàng)意人才。他們的選角、燈光、音樂、攝像以及平面廣告的風(fēng)格和尺寸，也都必須永遠為打破同質(zhì)這樣一個理念服務(wù)。制作上的細節(jié)與廣告要表達的訊息并非沒有關(guān)系，到最后，它們就成了訊息本身。如果貶低或是漠視這些細節(jié)，那就是一種"犯罪",是創(chuàng)作獨特作品的心腹大患。