把營(yíng)銷裝進(jìn)籠子里

　　困惑
　　
　　在博客中，我曾經(jīng)三度試圖給營(yíng)銷下定義。而在公開發(fā)表的文章和著作里，我也曾經(jīng)三度盤點(diǎn)營(yíng)銷。
　　
　　為之付出了青春的營(yíng)銷，居然讓我如此糾結(jié)。
　　
　　在這種糾結(jié)產(chǎn)生之前，盡管我并不迷信跨國(guó)公司營(yíng)銷，但我始終認(rèn)為那是中國(guó)企業(yè)學(xué)習(xí)營(yíng)銷的標(biāo)桿。然而，當(dāng)華爾街巨頭的貪婪引發(fā)全球金融和經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)，當(dāng)眾多跨國(guó)公司在中國(guó)、在國(guó)外的不良行為相繼曝光時(shí)，讓我隱約之中對(duì)營(yíng)銷純潔性的懷疑，逐漸明晰起來(lái)——實(shí)話實(shí)說(shuō)，基于對(duì)資本本質(zhì)的理解，我一直不那么相信企業(yè)真會(huì)把顧客利益放在首位。
　　
　　所有持市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的企業(yè)都知道，不關(guān)注顧客需求，不讓顧客滿意，不為顧客創(chuàng)造價(jià)值，就沒(méi)有出路，但這并不能說(shuō)明它們一定會(huì)把顧客利益放在首位。把滿足顧客需求放在首位與把顧客利益放在首位，在現(xiàn)實(shí)操作中，具體的營(yíng)銷行為是大相徑庭的。
　　
　　即便是把顧客供起來(lái)，像伺候皇帝一樣伺候顧客，那也未必就會(huì)把顧客利益放在首位。最著名的例子就是《皇帝的新衣》。而讓“皇帝”光著屁股滿街跑，在營(yíng)銷界從來(lái)就不是童話。
　　
　　事實(shí)上，企業(yè)是否把顧客利益放在首位，既不是顧客決定的，也不是企業(yè)決定的，而是由競(jìng)爭(zhēng)決定的。在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)地位的企業(yè)，一定會(huì)討好顧客；在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，競(jìng)爭(zhēng)各方也會(huì)如此。如果企業(yè)一旦在競(jìng)爭(zhēng)中獲取其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不足以撼動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，那么企業(yè)真正的價(jià)值取向馬上就會(huì)顯現(xiàn)出來(lái)。
　　
　　這也許就是所有市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家都有反壟斷法的真正原因。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，能夠獲取壟斷地位的企業(yè)，一定是營(yíng)銷的佼佼者。依據(jù)營(yíng)銷的邏輯，它們一定會(huì)把顧客的利益放在首位，它們一定能夠比其他企業(yè)給顧客更好的滿足。既然如此，為什么還要反壟斷呢？
　　
　　今天，中國(guó)成為世界商品市場(chǎng)不可或缺的國(guó)家。讓人不可理解的是，中國(guó)既不是最懂營(yíng)銷的國(guó)家，也不是技術(shù)或者生產(chǎn)水平最高的國(guó)家。更讓人不可理解的是，中國(guó)人迅速?gòu)臍g欣鼓舞轉(zhuǎn)向憤憤不平：原來(lái)我們辛辛苦苦建成的“世界工廠”，使得我們的企業(yè)成了國(guó)際民工，原來(lái)好了發(fā)達(dá)國(guó)家，污染了我們自己。
　　
　　中國(guó)企業(yè)只會(huì)生產(chǎn)物美價(jià)廉的商品，這讓我們很是自卑�？晌覀兺瑫r(shí)也發(fā)現(xiàn)，凡是我們能夠掌控的行業(yè)，即使不存在壟斷，我們也能夠做出天價(jià)，比如房屋、香煙、醫(yī)藥、餐飲。以至于富裕起來(lái)的中國(guó)人開始看不起病，上不起學(xué)，住不起房，結(jié)不起婚，養(yǎng)不起孩子了。
　　
　　這一切，似乎都與營(yíng)銷有千絲萬(wàn)縷的關(guān)系。
　　
　　需要與欲望
　　
　　隨著社會(huì)發(fā)展和人們收入水平的普遍提高，人們的需求必然不斷發(fā)生變化。而這個(gè)變化，基本上是在需要和欲望之間尋求最佳結(jié)合點(diǎn)。
　　
　　需要是剛性的，而欲望則具有非常大的彈性。已經(jīng)整體上步入小康社會(huì)的中國(guó)，滿足國(guó)民的需要不再是問(wèn)題。問(wèn)題是僅僅滿足需要，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)不是那么有利可圖，對(duì)國(guó)民來(lái)說(shuō)不是那么滿意。于是，整個(gè)社會(huì)被主動(dòng)地或者被動(dòng)地調(diào)動(dòng)起來(lái)，一古腦地為滿足欲望而奮斗。主動(dòng)者（企業(yè)）使出渾身解數(shù)，被動(dòng)者（顧客）趨之若鶩。
　　
　　這就出現(xiàn)了一個(gè)怪現(xiàn)象，追求奢侈與反奢侈成為剛剛從貧困中解脫的中國(guó)的主旋律之一，鋪張浪費(fèi)居然成為中國(guó)的一大公害。
　　
　　而把這一切調(diào)動(dòng)起來(lái)的“居功至偉”的是營(yíng)銷。
　　
　　人們最終消費(fèi)的是商品或服務(wù)，但對(duì)那些超級(jí)營(yíng)銷者來(lái)說(shuō)，一定會(huì)引導(dǎo)顧客超越商品或服務(wù)，去追求另外的東西。這個(gè)“另外”的東西，是感覺(jué)，而其載體則是品牌或者所謂的時(shí)尚。
　　
　　附著在商品上的東西，其價(jià)值再高，總是有限的，而附著在品牌上的東西，幾乎是無(wú)限的。品牌使得商品價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)偏離了價(jià)值。它在現(xiàn)實(shí)中表現(xiàn)為形象、面子、財(cái)富和社會(huì)地位。人們不會(huì)為商品而瘋狂，但為了所謂的形象、面子、財(cái)富和社會(huì)地位卻足以瘋狂。
　　
　　一個(gè)十幾億人口的大國(guó)，在經(jīng)濟(jì)崛起的過(guò)程中，一旦富裕和即將富裕的人群超越商品追求滿足，會(huì)產(chǎn)生怎樣的后果呢？輕則整個(gè)社會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)的非理性，重則會(huì)讓社會(huì)成為商品的奴隸。
　　
　　如果消費(fèi)是理性的，貧富差距一時(shí)并不會(huì)有太大的危害。一部分人先富起來(lái)，富起來(lái)的人在理性消費(fèi)之下，自然能夠承擔(dān)起更大的社會(huì)責(zé)任。而消費(fèi)的非理性，則會(huì)讓社會(huì)產(chǎn)生五味雜陳的感受：羨慕忌妒恨。一個(gè)迅速崛起中的社會(huì)，如果富裕人群不被大眾所尊敬，那么仇富將不可避免。
　　
　　自由主義者認(rèn)為，個(gè)人的財(cái)富應(yīng)該完全由個(gè)人根據(jù)自己的好惡自由支配。但這種情形，無(wú)論是在發(fā)達(dá)國(guó)家還是發(fā)展中國(guó)家，都是不可取的，在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，奢侈性消費(fèi)也是被嚴(yán)格監(jiān)管的。
　　
　　我曾經(jīng)認(rèn)為，營(yíng)銷的至高境界是觸摸人的共性，但這個(gè)共性并非欲望，而是由個(gè)人購(gòu)買力所決定的需求。而強(qiáng)大品牌觸摸的卻是人的欲望，人們共同的欲望。在這里，人們的個(gè)人能力被忽略，整體進(jìn)入非理性空間。觸摸的結(jié)果，是整個(gè)社會(huì)都最終成為欲望的奴隸。
　　
　　也許，營(yíng)銷與反營(yíng)銷是企業(yè)與社會(huì)之間永無(wú)休止的一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。不經(jīng)歷充分的營(yíng)銷，就不會(huì)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的真正繁榮；而如果沒(méi)有得力的反營(yíng)銷措施，營(yíng)銷就會(huì)最終傷害繁榮。對(duì)待消費(fèi)的態(tài)度，是否也是大國(guó)興衰的主因之一呢？
　　
　　社會(huì)贏了，這個(gè)社會(huì)就理性了；營(yíng)銷贏了，這個(gè)社會(huì)就瘋了。營(yíng)銷在中國(guó)已經(jīng)從滿足正常需求，演變?yōu)樘舳哼^(guò)度消費(fèi)。它讓公眾消費(fèi)變成“沒(méi)有更好，只有最好”。當(dāng)營(yíng)銷從滿足需求上升到片面“引導(dǎo)”或者“操弄”需求時(shí)，它就走向了自己的反面。
　　
　　發(fā)明消費(fèi)信貸的美國(guó)，舉國(guó)、全民寅吃卯糧，雖然催生了美國(guó)的發(fā)達(dá)，今天是否成為其由盛轉(zhuǎn)衰的導(dǎo)火索之一呢？消費(fèi)信貸是否讓那些一時(shí)收入不高的人們淪為消費(fèi)的奴隸呢？
　　
　　寅吃卯糧，怎么說(shuō)也不是社會(huì)之福。