企業(yè)營銷管理面臨的五重考驗

　　
　　外部市場管理的缺失
　　
　　營銷管理是企業(yè)對于內(nèi)外部資源的組織管理和有效利用工作。很多企業(yè)偏重于內(nèi)部營銷管理，卻忽略了對于外部市場的營銷管理工作；也有部分企業(yè)雖然注重對于外部市場的管理，卻缺乏一視同仁的管理理念，沒有把外部市場單位和消費者當(dāng)成整個營銷渠道網(wǎng)絡(luò)體系的一個整體，常常是拆外部的“網(wǎng)”來被內(nèi)部的漏洞，無法形成企業(yè)與經(jīng)銷商、終端商和消費者的利益共同體，企業(yè)與經(jīng)銷商、終端商和消費者對著干，甚至不惜強(qiáng)制性的損害渠道商的利益來強(qiáng)推市場營銷活動，這種對立的營銷格局無法長期持續(xù)。
　　
　　盡管企業(yè)與渠道商和消費者處于同一條價值鏈條上，不存在利益競爭是不可能的，但一旦制定了利益分配原則就要堅決地執(zhí)行，做為企業(yè)在這個方面的管理上，一定要堅持公平公正的原則，而不能出現(xiàn)缺口就向下壓，不但無法奏效，反而損害企業(yè)形象。營銷實戰(zhàn)當(dāng)中，企業(yè)向經(jīng)銷商壓銷量、擠占利潤空間、轉(zhuǎn)嫁費用等現(xiàn)象屢見不鮮，甚至還存在以降低產(chǎn)品品質(zhì)來忽悠消費者的現(xiàn)象，最后害得的不是別人，是企業(yè)自己。
　　
　　因此，我們在談到營銷管理的時候，一定要公平公正地對于外部市場進(jìn)行科學(xué)管理，既要保證整個營銷價值鏈條的穩(wěn)定可靠，又要保證整個營銷價值鏈條上價值管理的公平公正。尤其是外部市場的管理，由于分屬于不同的企業(yè)單位，企業(yè)更要在相關(guān)政策的制定執(zhí)行上做好工作，建立起營銷聯(lián)合體，共同實現(xiàn)企業(yè)的銷售目標(biāo)，而不應(yīng)該內(nèi)外兩層皮式地管理。
　　
　　內(nèi)部績效管理的單一性
　　
　　這也是營銷管理常常會犯的錯誤。營銷實戰(zhàn)當(dāng)中，很多企業(yè)把對于營銷人員實行KPI績效管理，可是在KPI關(guān)鍵績效指標(biāo)制定的過程中卻目的性不明確，常常會使用銷售額和營銷費用兩項指標(biāo)進(jìn)行考核，不但不全面，而且不容易從制度層面對于銷售人員進(jìn)行管理。
　　
　　很多中小企業(yè)會存在這樣的問題，因為營銷績效管理的指標(biāo)單一，在考核過程中過度依賴于銷售額和營銷費用兩項指標(biāo)，導(dǎo)致企業(yè)的營銷戰(zhàn)略無法被有效落實。河南某農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家級龍頭企業(yè)，由于其產(chǎn)品定位一直走低端化路線，為了改變這一狀況，企業(yè)決定推出中商產(chǎn)品放棄或者縮減部分無贏利能力的低端產(chǎn)品。在營銷執(zhí)行過程中，各大區(qū)業(yè)務(wù)員卻仍然紛紛銷售那幾款要被淘汰的老產(chǎn)品，原因是該產(chǎn)品市場基礎(chǔ)好，能夠帶來可觀的銷售額，而新推出的中端產(chǎn)品由于要耗費大量的人力和營銷費用，無法在短期內(nèi)帶來可觀的銷售額，卻要消耗大量的營銷費用，銷售人員基本上不會主動向經(jīng)銷商介紹這些產(chǎn)品。雖然，公司大會小會開了無數(shù)，力主推動產(chǎn)品的更新?lián)Q代，但由于績效管理上的不力，銷售人員表面一套背后一套，新產(chǎn)品推了三個月仍然無明顯的效果。
　　
　　還有一個集團(tuán)公司的新項目同樣因為績效管理的問題導(dǎo)致營銷管理不力的情況出現(xiàn)。這家集團(tuán)公司推出了快消食品的項目，通過最初的市場運作，形成了一定的經(jīng)銷商資源，但為了快速擴(kuò)大市場占有率，公司招聘了大量的新銷售人員，被用來開拓新的區(qū)域市場。兩個月之后，新銷售人員集體反水，向營銷總監(jiān)集體請辭，原因是，由于營銷人員的績效指標(biāo)過度傾向于銷售額和營銷費用，使得這些新銷售人員費盡九牛二虎之力，也無法達(dá)到老銷售人員的工資水平，因為老銷售人員有客戶有固定的銷量，而新銷售人員沒有老客戶要新開發(fā)，銷售量就無保證，前者每月可以輕松拿到業(yè)績提成，后者卻無法得到有效保證。其實，在企業(yè)的市場營銷開拓階段，新客戶開發(fā)對于企業(yè)的長期效益更為顯著，沒有把新客戶拜訪和新客戶開發(fā)做為績效指標(biāo)顯然是營銷績效管理的疏漏，而比如像區(qū)域銷售增長率也有可能是平衡績效管理的重要指標(biāo)。
　　
　　結(jié)束語
　　
　　上面提到的是比較普遍存在于企業(yè)當(dāng)中的有關(guān)營銷管理的問題，企業(yè)能夠給企業(yè)營銷管理提個醒兒。營銷策劃專家任立軍指出，做為企業(yè)來說，營銷管理的重要性甚至要超過營銷策劃方案，因此，企業(yè)必須要把營銷管理工作重視起來，加強(qiáng)全面有力度的營銷體系建設(shè)，這是一切戰(zhàn)略、策略、方案得以落地執(zhí)行的關(guān)鍵。