品牌，你夠個性么？

　　簡而言之，品牌就是一種聯(lián)想。身處大數(shù)據(jù)時代，我們每天主動或被動得到的訊息并非不足，而是過量。那么，品牌信息或聯(lián)想的同質(zhì)化意味著什么呢？答案很簡單，其命運就是被無情地直接扔進記憶的廢紙簍。

　　只有個性鮮明的品牌，才能引起關注，才能擁有強勁的生命力。

　　品牌個性拷貝之痛

　　1979年，可口可樂重返中國大陸。兩年之后，百事可樂在深圳設廠。此后，隨著中國消費者對于可樂從疑惑、嘗鮮、接受直至風靡，市場上的中國式可樂品牌也風生水起，據(jù)不完全統(tǒng)計，前前后后有近百種之多——“非�？蓸贰薄ⅰ�天府可樂”、“昌寧可樂”、“奧林可樂”、“嶗山可樂”、“燕京可樂”等等，無不懷著振臂一呼民族興的豪情壯志。經(jīng)過幾十年大浪淘沙的洗練，時光給出的答卷是——至今仍然沒有一個中國的可樂品牌能與可口可樂或百事可樂齊肩并坐。

　　據(jù)報道，當時中國曾經(jīng)做過一個街頭的市場調(diào)研，將非常可樂與可口可樂倒入沒有標識的杯子中，請消費者試飲分辨，結果是大部分消費者都無法分辨出兩者口味的不同。但是，產(chǎn)品配 方和口味的相似，并沒有讓品質(zhì)過關的國產(chǎn)可樂與可口可樂、百事可樂平起平坐。反而，令人頗感尷尬的是在市場上，中國可樂品牌甚至被一些人笑侃為“山寨版”。

　　究竟是什么導致了國產(chǎn)可樂品牌的發(fā)育不良乃至夭折？

　　《紐約時報》曾經(jīng)發(fā)表的一則評論讓我們豁然開朗。其宣稱如欲了解美國文化，最簡單的方法就是抽一支萬寶路，吃一個麥當勞，最后壓軸的是——喝一瓶可口可樂。當可樂的品牌個性已經(jīng)帶有美國文化的強勁背簽，也許其他國家品牌的模仿從一開始就意味著走向了末路。

　　一個產(chǎn)品的品牌個性足夠強大的時候，它將帶動人們的生活方式，影響人們的意識形態(tài)。

　　品牌個性化≠品牌求異化

　　曾接觸過一個案例，某電器配件企業(yè)希望建立的是一個值得信賴、高端可靠的品牌聯(lián)想，但當品牌戰(zhàn)略確定后，在落實到視覺層面的時候卻出現(xiàn)了斷層，其廣告公司卻沒有依循品牌原本的個性，而是單純?yōu)榱饲笮虑螽愖パ矍颍�在風格和色彩上極盡“與眾不同”，而這“與眾不同”的背后嚴重缺乏品牌戰(zhàn)略的指引和支撐。

　　我們并不排斥突破行業(yè)的固有思維，進行企業(yè)品牌的建設，但其前提是：

　　品牌建設由內(nèi)而外，應保持“相由心生”

　　品牌建設需要同時兼顧差異性和行業(yè)的相容性

　　品牌建設是由內(nèi)而外的系統(tǒng)工程。一個品牌外在可觸摸的感官是由其內(nèi)在的DNA所決定的，換而言之，內(nèi)外需要保持高度一致，否則就有品牌的個性分裂之嫌，在企業(yè)內(nèi)部及外部都會引發(fā)困惑。

　　Process 曾經(jīng)為Rappold Köhli律師事務所展示了品牌建設的專業(yè)服務。這家律師事務所的企業(yè)愿景是“成為下一代的律師事務所領跑者”，其展示的多元化服務以及收費架構極具靈活性和創(chuàng)新性，而這些都是為了客戶的不同需求而配置的。在這樣的品牌基礎平臺上，Process幫助該企業(yè)發(fā)展了與其品牌個性一脈相承的品牌識別系統(tǒng)，不僅彰顯了該企業(yè)的品牌個性，為整個律師事務所行業(yè)帶來了新鮮的活力，同時也秉持了行業(yè)的特質(zhì)。

　　在品牌個性與行業(yè)特質(zhì)之間，我們需要做到良好的平衡與分寸的把握。人不可能拽著自己的頭發(fā)離開地球。當品牌個性脫離了行業(yè)的特質(zhì)，將無法對于企業(yè)或產(chǎn)品起到積極的作用。