企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理面臨的五重考驗(yàn)

　　無(wú)論如何，營(yíng)銷(xiāo)的最終結(jié)果都是執(zhí)行落地，據(jù)此帶來(lái)良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)表現(xiàn)。否則，再好的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃可能都?xì)w于空泛。因此，北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專(zhuān)家任立軍非常注重企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的重要性，每到一個(gè)企業(yè)或者做營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)時(shí)，他都會(huì)強(qiáng)調(diào)“企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的根本”這一理念，盡管身為營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家，他仍然堅(jiān)持認(rèn)為，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理要遠(yuǎn)遠(yuǎn)重要于營(yíng)銷(xiāo)策劃。他指出，好的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案通過(guò)好的執(zhí)行可以達(dá)到超乎相像的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)，不好的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案通過(guò)好的營(yíng)銷(xiāo)管理執(zhí)行也可以達(dá)到相當(dāng)不錯(cuò)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)表現(xiàn)，而如果沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)管理執(zhí)行，營(yíng)銷(xiāo)策劃方案好與壞似乎就不足輕重了。
　　
　　通常來(lái)講，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理常常會(huì)面臨著五大重要考驗(yàn)，很多企業(yè)之所以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作做不好，原因就在于無(wú)法正確處理所面臨的這五大重要考驗(yàn)。
　　
　　缺乏目標(biāo)性
　　
　　做任何事情都需要擁有一定目標(biāo)性，營(yíng)銷(xiāo)管理亦如此。在這里，筆者認(rèn)為，關(guān)鍵并不在于有沒(méi)有目標(biāo)，重要的是營(yíng)銷(xiāo)管理的目標(biāo)是否正確、是否符合企業(yè)的總體需求。
　　
　　營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家任立軍常常提“建設(shè)大格局的市場(chǎng)”，也就是說(shuō)，企業(yè)在處理其營(yíng)銷(xiāo)事務(wù)時(shí)必須要符合一定的格局，這個(gè)大格局，指的是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)格局一定要全面對(duì)稱(chēng)，不是傳統(tǒng)意義上的大小概念。營(yíng)銷(xiāo)管理者只有認(rèn)清了企業(yè)所面臨的營(yíng)銷(xiāo)格局，并進(jìn)行全方位地評(píng)估認(rèn)識(shí)和深刻洞察之后，才可能理順企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)需要完成的任務(wù)和需要達(dá)到的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。
　　
　　任何缺乏正確的目標(biāo)性的營(yíng)銷(xiāo)管理活動(dòng)極易導(dǎo)致整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)失敗。
　　
　　現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，我們常常發(fā)現(xiàn)一些企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)者缺乏戰(zhàn)略思維和長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光，以致于其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)完全糾纏于如何與經(jīng)銷(xiāo)商打交道和如何與終端打交道，盡管其在營(yíng)銷(xiāo)政策上和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用上付出巨大，但仍然得不到市場(chǎng)的認(rèn)同，以致于企業(yè)越做越膽小，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作走向了死胡同。原因何在？主要就是企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)管理活動(dòng)缺乏正確的目標(biāo)性，所有的營(yíng)銷(xiāo)思考都是建立在狹隘的營(yíng)銷(xiāo)格局下進(jìn)行的，缺乏一種系統(tǒng)性的營(yíng)銷(xiāo)思維，問(wèn)題是可以發(fā)現(xiàn)，但卻沒(méi)有串成串或者連成片的解決問(wèn)題的方案，當(dāng)然，營(yíng)銷(xiāo)管理活動(dòng)的所有動(dòng)作都是建立在點(diǎn)狀問(wèn)題的解決上，按下葫蘆起了瓢。
　　
　　缺乏管理深度
　　
　　不積跬步無(wú)以至千里，其實(shí)，做任何事情達(dá)到最終目標(biāo)的只是最后那一步，因此，通常大家比較注重過(guò)程管理，但往往大家都忽略了即將達(dá)到目標(biāo)的最后環(huán)節(jié)的管理，也就是缺乏管理的深度。在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程中，這種現(xiàn)象頻頻出現(xiàn)，也是各個(gè)公司雖然起點(diǎn)相同結(jié)果不同的直接體現(xiàn)。立鈞世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)管理機(jī)構(gòu)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，缺乏營(yíng)銷(xiāo)管理的深度是近60%營(yíng)銷(xiāo)失敗的主要原因。
　　
　　我們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)策劃過(guò)程中與企業(yè)接觸比較多，尤其是在與企業(yè)高層和營(yíng)銷(xiāo)高管們溝通過(guò)程中，會(huì)發(fā)現(xiàn)他們更愿意從戰(zhàn)略上進(jìn)行頻繁探討，而缺乏對(duì)于具體營(yíng)銷(xiāo)細(xì)節(jié)甚至市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的細(xì)枝末節(jié)進(jìn)行研究，不要說(shuō)企業(yè)的高管，就是營(yíng)銷(xiāo)高管們也有不知道或者不了解營(yíng)銷(xiāo)基層員工的工作情況。顯然，這對(duì)于一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理來(lái)說(shuō)是致命的。我們并不要求企業(yè)的高層或者營(yíng)銷(xiāo)高管一竿子插到底，但他們卻要建立起有效的機(jī)制來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)末端的管理，以保證對(duì)于整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有著清晰的把控。
　　
　　做得好的企業(yè)當(dāng)然最終會(huì)成行業(yè)領(lǐng)袖品牌，做得不好的企業(yè)只能在競(jìng)爭(zhēng)中被逐步拉開(kāi)差距。娃哈哈集團(tuán)董事長(zhǎng)宗慶后是我們服務(wù)的客戶(hù)當(dāng)中對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)末端管理做得最好最到位的，一有時(shí)間，他就會(huì)來(lái)到營(yíng)銷(xiāo)最前線或者銷(xiāo)售終端進(jìn)行走訪，或者與基層業(yè)務(wù)員進(jìn)行業(yè)務(wù)交流與探討，或者暗訪企業(yè)的銷(xiāo)售終端，創(chuàng)業(yè)這么多年來(lái)，他從未間斷過(guò)，而且還保持著每周必到營(yíng)銷(xiāo)一線的這樣一個(gè)頻率。因此，當(dāng)我們與宗老板在一起研究營(yíng)銷(xiāo)管理時(shí)，他必然是最為關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)管理深度的，也能夠非常清楚地掌握并判斷營(yíng)銷(xiāo)管理問(wèn)題的核心所在。這就是為什么娃哈哈能夠拋開(kāi)西方所謂的營(yíng)銷(xiāo)理論體系，而創(chuàng)造出自己的一套非常完善的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)體系，并保持著良好的運(yùn)營(yíng)態(tài)勢(shì)，繼而，使娃哈哈成為中國(guó)飲料當(dāng)之無(wú)愧的品牌冠軍。
　　
　　營(yíng)銷(xiāo)管理者的自我妥協(xié)
　　
　　現(xiàn)代企業(yè)普遍存在著營(yíng)銷(xiāo)管理層次，正因如此，企業(yè)一般都會(huì)根據(jù)年度預(yù)算制定完整的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，以保證營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算目標(biāo)的順利達(dá)成。然而，在企業(yè)運(yùn)營(yíng)的各項(xiàng)分工當(dāng)中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作是靈活性最大的一項(xiàng)工作之一，這給營(yíng)銷(xiāo)管理者提供了發(fā)揮的空間，從而也給營(yíng)銷(xiāo)管理者提供了妥協(xié)的空間。
　　
　　營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)當(dāng)中，很多營(yíng)銷(xiāo)管理者為了完成眼前的銷(xiāo)售目標(biāo)，常常會(huì)出現(xiàn)自我否定和自我妥協(xié)的現(xiàn)象出現(xiàn)，表面上看是完成的銷(xiāo)售任務(wù)目標(biāo)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，卻可能已經(jīng)為未來(lái)的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)帶來(lái)的隱患。
　　
　　某營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)入一企業(yè)做營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)，其面臨的壓力非常巨大，因?yàn)檫@家掛面企業(yè)面臨著嚴(yán)重的轉(zhuǎn)型升級(jí)壓力，如果不能夠在兩年內(nèi)完成轉(zhuǎn)型升級(jí)，不要說(shuō)與行業(yè)大佬陳克明、金沙河、香雪等的差距拉大，就是在行業(yè)內(nèi)生存也將面臨著困難。為此，該營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)一方面要保證銷(xiāo)售額每年有15%左右的增長(zhǎng)率，另一方面要實(shí)現(xiàn)企業(yè)整體的轉(zhuǎn)型升級(jí)，提升銷(xiāo)售毛利率。從我們多年對(duì)于米面糧油行業(yè)的關(guān)注和研究來(lái)看，這家企業(yè)所面臨的問(wèn)題并不難于解決，可是由于這位職業(yè)經(jīng)理人的自我妥協(xié)以及營(yíng)銷(xiāo)管理團(tuán)隊(duì)的層層妥協(xié)，最終導(dǎo)致兩年后該企業(yè)面臨生存危機(jī)，該職業(yè)經(jīng)理人也黯然離開(kāi)。后來(lái)，我們了解到，該職業(yè)經(jīng)理人在獲取銷(xiāo)售額和推出新產(chǎn)品的兩難選擇上，常常會(huì)傾向于前者，致使區(qū)域經(jīng)理和省級(jí)銷(xiāo)售經(jīng)理等也紛紛效仿，雖然，按照計(jì)劃完成了銷(xiāo)售額目標(biāo)，但卻因?yàn)槠髽I(yè)高層管理者的大意而疏忽了對(duì)企業(yè)升級(jí)的重大戰(zhàn)略目標(biāo)，當(dāng)問(wèn)題徹底暴露時(shí)，企業(yè)仍然是中原地區(qū)五省最大的低端掛面供應(yīng)商，其掛面主要銷(xiāo)售在縣城及農(nóng)村市場(chǎng)，雖然銷(xiāo)量巨大，但利潤(rùn)卻幾乎為零。直接導(dǎo)致該企業(yè)銷(xiāo)售額越做越大，利潤(rùn)率越做越小，企業(yè)的生存遇到空前的挑戰(zhàn)，不但與陳克明、金沙河等拉開(kāi)差距，而且還與原來(lái)的河南省內(nèi)的同等品牌在贏利能力上產(chǎn)生不小的差距。
　　
　　這家企業(yè)看似是產(chǎn)品定位市場(chǎng)定位出現(xiàn)了問(wèn)題，其實(shí)根源在于營(yíng)銷(xiāo)管理者在執(zhí)行過(guò)程中的自我妥協(xié)以及企業(yè)高管對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)管理把控的疏忽。