從小眾到主流：誰(shuí)是中國(guó)未來(lái)消費(fèi)主力

　　中國(guó)人認(rèn)為樹(shù)立對(duì)方的面子固然重要，但是更重要的不折損對(duì)方的面子。中國(guó)的消費(fèi)者如果在產(chǎn)品購(gòu)買的過(guò)程中認(rèn)為店員讓自己感到屈辱或者丟面子了，那么波及效果是我們無(wú)法想象的。即使不這樣，忠誠(chéng)度（loyalty）較低的中國(guó)消費(fèi)者不會(huì)再去那個(gè)商店第二次了，無(wú)需對(duì)這種基本的鐵規(guī)則感到驚奇。重要的是，中國(guó)消費(fèi)者受到口碑效果的強(qiáng)烈影響，傾向于擴(kuò)大接受他人的否定體驗(yàn)，所以丟了面子的中國(guó)消費(fèi)者的影響效果具有決定企業(yè)生死存亡的滾雪球（snowballeffect）效果。
　　在中國(guó)，禮物文化特別發(fā)達(dá)的理由，也能用相似的脈絡(luò)來(lái)說(shuō)明。因?yàn)轫n國(guó)人在送禮物的時(shí)候經(jīng)常會(huì)考慮到代價(jià)性，賦予禮物目的和意義，所以無(wú)論是收禮物的人，還是送禮物的人都會(huì)感到很有負(fù)擔(dān)。但是在中國(guó)，禮物的意義只是尊重您的個(gè)人表現(xiàn)，是很日�；�的行為。收到與自己的地位符合的禮物的人，會(huì)覺(jué)得自己從對(duì)方那里收到了尊重，只會(huì)覺(jué)得是給自己面子的行為，不會(huì)因?yàn)槎Y物而有負(fù)債感或者覺(jué)得應(yīng)該付出代價(jià)，大部分情況下都會(huì)心情很好地接受。取而代之的是很珍重地記住自己受到尊重的感覺(jué)，確實(shí)會(huì)成為有助于構(gòu)建信賴關(guān)系的手段。
　　處于公式性位置拒絕的時(shí)候尊重的面子也被認(rèn)為很重要。中國(guó)人買東西在作出決定的那一瞬間，經(jīng)常用“考慮一下”的說(shuō)辭。在韓國(guó)考慮一下的意思明明是肯定性的表現(xiàn)，說(shuō)考慮一下的顧客大部分都會(huì)做出購(gòu)買的決定。但是對(duì)中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，考慮的意思主要作為拒絕的意思來(lái)使用。事實(shí)上，雖然是不想買的意思，但是透過(guò)內(nèi)心來(lái)看，是人們?cè)诤芏鄨?chǎng)合不讓對(duì)方面子受損的關(guān)懷。因此，在接待面子文化發(fā)達(dá)而不怎么展示內(nèi)心想法的中國(guó)消費(fèi)者的時(shí)候，不能原封不動(dòng)地接收他們的意思表現(xiàn)方式。
　　中國(guó)關(guān)系發(fā)達(dá)的背景也和尊重面子文化有著很深的關(guān)聯(lián)。中國(guó)人在出現(xiàn)問(wèn)題的時(shí)候，或者請(qǐng)求別人幫助的時(shí)候，如果說(shuō)一聲自己是誰(shuí)介紹來(lái)的，一般情況下是不會(huì)被拒絕的。因?yàn)橹袊?guó)人認(rèn)為尊重對(duì)方的面子是基本的信念，所以如果不接受托付的話就會(huì)被認(rèn)為是踩了介紹人臉面的行為。中國(guó)的關(guān)系文化和面子文化一脈相承，相互輔助發(fā)展，這成為了理解接近中國(guó)的基礎(chǔ)。
　　TypeⅢ.世俗的面子（樹(shù)立面子）
　　在中國(guó)，除了特殊情況，無(wú)論家庭條件多么困難的人，也很少會(huì)把在餐廳吃剩的食物打包帶走。他們大都覺(jué)得，把吃剩的食物打包帶走，這本身就是丟自己面子的行為。這種現(xiàn)象絕對(duì)不是出于道德的面子，關(guān)懷對(duì)方的尊重的面子，而是因?yàn)樵谝馑�人的眼光而維護(hù)自己面子的行動(dòng)。所謂世俗的面子即羞于自己展現(xiàn)給別人的模樣，為了逃避從中發(fā)生的內(nèi)在沖突，而試圖通過(guò)自我演繹來(lái)使之升華的面子形式。因此，為了顯擺自身能力或成就的面子形式就可以理解為是世俗體面的形式。
　　世俗的面子也是韓國(guó)人最突出的面子形式�！靶呃ⅰ�，“丟人”這是韓國(guó)人日常生活中經(jīng)常接觸到的表現(xiàn)。這樣韓國(guó)人對(duì)于他人的視線和評(píng)價(jià)比較敏感，也使得要面子的標(biāo)準(zhǔn)永遠(yuǎn)存在于外部。
　　想要在別人面前樹(shù)立面子的炫耀欲，在中國(guó)人這里也沒(méi)有多大差別。也許是這種心理因素的原因，中國(guó)人在韓國(guó)購(gòu)物的時(shí)候，其購(gòu)買單價(jià)的平均值也不同于其他國(guó)家游客。如果說(shuō)日本人會(huì)列好購(gòu)物清單，然后進(jìn)行有計(jì)劃的購(gòu)物的話，那么中國(guó)人則是顯擺幾千萬(wàn)韓元的東西也一次買下來(lái)的豪放類型，并藉此樹(shù)立自己的面子。
　　不久之前廣告計(jì)劃師李魯善對(duì)首爾、北京、上海的500名汽車車主進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示，在“汽車是展現(xiàn)社會(huì)身份或地位的重要手段”，“對(duì)于維護(hù)我的面子很重要”這兩個(gè)問(wèn)題上，首爾答卷者中，有44.2%和37.8%的人回答“是這樣的”，而在北京和上海，有60%以上的人表示同意。特別是北京的消費(fèi)者，把自己的面子與威信和汽車聯(lián)系起來(lái)的現(xiàn)象特別明顯�！皬能嚿舷聛�(lái)的時(shí)候，看到別人羨慕的眼神心情很好。送禮給合作者的時(shí)候也是如此�！�
　　Type4.實(shí)惠的面子收起面子
　　不久之前，在首爾大學(xué)CTC中關(guān)于“消費(fèi)中的面子”和以20-40歲中國(guó)人為對(duì)象進(jìn)行的深層采訪當(dāng)中，總結(jié)出來(lái)的一個(gè)結(jié)論就是“實(shí)惠”。出乎人意料的結(jié)果。面子和實(shí)惠不是非常相反的概念嗎？最近年輕一代認(rèn)為面子意義本身不是為了他人的評(píng)價(jià)，他們是取決于自身滿足的問(wèn)題，所以兩者相沖突的時(shí)候，采取面子暫時(shí)收起來(lái)的立場(chǎng)。一句話來(lái)說(shuō)，該要面子的時(shí)候要面子，該計(jì)較其中實(shí)惠的時(shí)候就計(jì)較。
　　觀察最近出現(xiàn)的中國(guó)新消費(fèi)一族發(fā)現(xiàn)，他們多數(shù)會(huì)為了經(jīng)濟(jì)利益去選擇實(shí)惠而擯棄面子，這樣的人正在以壓倒性的優(yōu)勢(shì)增加。曬儉行為說(shuō)的是在網(wǎng)絡(luò)上詳細(xì)公開(kāi)節(jié)省的方法，分享彼此信息的文化。如實(shí)公開(kāi)自己獨(dú)家實(shí)惠信息，比如說(shuō)，為了能夠享受超市的深夜時(shí)間打折優(yōu)惠，克制自己在晚上9點(diǎn)之前的購(gòu)物，或者展示活用積分卡觀看免費(fèi)電影的方法，接待客人的時(shí)候能夠省最多錢的方法等。如果說(shuō)過(guò)去的人為了有面子而顯擺自己較高的購(gòu)物水準(zhǔn)是“虛架子”的話，那么最近的人們?yōu)榱苏嬲�的有面子則是尋求節(jié)儉消費(fèi)的“實(shí)惠”。
　　從女性的結(jié)婚觀看來(lái)，“要實(shí)惠”比“要面子”更重要。過(guò)去的風(fēng)氣是選擇配偶的標(biāo)準(zhǔn)有三點(diǎn)，外貌，家境，學(xué)歷，認(rèn)為這三點(diǎn)都具備才能在結(jié)婚的時(shí)候有點(diǎn)面子。然而，最近80后們關(guān)心的條件既不是外貌也不是學(xué)歷，而是配偶者的職業(yè)。如果對(duì)方是生活平穩(wěn)安定沒(méi)有大曲折的公務(wù)員的話，就是錦上添花了。他們?yōu)榱藰?shù)立外部面子，與其拿一生來(lái)冒險(xiǎn)，不如要那種伸開(kāi)雙腳舒服安逸的幸福。這才是實(shí)惠面子的時(shí)代。
　　商業(yè)啟示與市場(chǎng)攻略
　　討論中國(guó)人的時(shí)候如果遺漏了面子問(wèn)題，那么就不能全面地理解消費(fèi)基礎(chǔ)的文化習(xí)性。對(duì)于傳統(tǒng)歷史思想根深蒂固的民族來(lái)說(shuō)，面子是觀念內(nèi)在化的民族特性。關(guān)于中國(guó)的自負(fù)心，關(guān)于自己的自負(fù)心都原封不動(dòng)地反映為要面子，成為了支配中國(guó)人價(jià)值觀的信念。對(duì)于熟悉平等主義思考的他們來(lái)說(shuō)，樹(shù)立名為面子的名分，想要突出獲得認(rèn)證的欲望也原封不動(dòng)地反映在消費(fèi)生活中。因此，在分析中國(guó)消費(fèi)者之前，應(yīng)該最優(yōu)先理解他們特殊的文化現(xiàn)象“面子”。
　　中國(guó)人與韓國(guó)人對(duì)“面子”的理解非常相似，當(dāng)然也有不同之處。比如說(shuō)，關(guān)于“火”的處理方式就有很大的差別。韓國(guó)人在購(gòu)物的過(guò)程中受到不當(dāng)?shù)拇�遇或者�?jīng)歷了委屈的事情，一般大部分就在當(dāng)場(chǎng)把火發(fā)出來(lái)了。因?yàn)槿绻�不發(fā)火就會(huì)進(jìn)入認(rèn)為自己的面子受到更大的損傷的防御次元，或者達(dá)到自己完全忍不住不能不發(fā)火的狀態(tài)。但是，中國(guó)人一般就先忍住不發(fā)火。他們認(rèn)為發(fā)火是不能自我控制的結(jié)果，這樣會(huì)讓自己很沒(méi)面子。
　　最近追求實(shí)惠的年輕一代認(rèn)為真正重要的東西是本質(zhì)，一味只重視面子而把事情弄糟，那么實(shí)用功利性的思考就變得更為重要了。他們的出現(xiàn)預(yù)示了中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的大爆發(fā)，而且來(lái)勢(shì)洶洶。在要面子的過(guò)程中，如果他們判斷出有實(shí)惠有利之處，他們就會(huì)隨時(shí)隨地果斷地收起面子，這就是變色龍中國(guó)人。在面子和實(shí)惠之間，選擇能夠做到什么地步，這是消費(fèi)者的問(wèn)題。