從小眾到主流：誰是中國未來消費主力

　　
　　要面子，還是要實惠，這是個問題
　　中國消費者要面子
　　沒有比中國更重視面子的國家了。在了解中國之前往往要先熟悉中國的面子文化才行，對中國人而言，面子是他們生活的開始和結(jié)束。
　　人們常說“面子能當飯吃嗎？”對韓國人來說，面子與決定生死的吃飯行為具有幾乎同等的重要意義，價值在“飯”之上。然而，在韓國的面子文化當中，大多數(shù)情況是強調(diào)顯擺與虛榮，擺架子與撐場面。韓國關(guān)于面子的諺語也是各種各樣的。年輕人們的俗語“真丟臉”，玩花圖的時候說“不能吃也得前進”，“穿著絲綢衣服沒法乞討”，“越窮越蓋瓦房”，“吃拉面還剔牙縫”。那么，對于中國人而言，面子究竟意味著什么呢？
　　如果說韓國人的面子都集中在考慮他人的看法與世俗的評價的話，那么中國人的面子就是稍微升級版的方式。對他們而言，面子來自于圣潔的“禮”與“義”，還有恪守“廉恥”的行為，或者來自于支撐自己生活的“自尊心”。面子有單純地做給別人看，顯擺的成分，而規(guī)定著自我存在的個人信念才是最重要。正因如此，對于傳統(tǒng)的中國消費者而言，面子既是內(nèi)在化的生活習(xí)慣，偶爾也具有可以舍命相換的重要價值。
　　最近關(guān)于面子的認識在時代的變遷中似乎規(guī)定了新的方式。現(xiàn)在的年輕人們認為，只是一味要面子就容易錯過實惠。面子與現(xiàn)實價值實現(xiàn)選擇性的調(diào)和，這種對立的現(xiàn)象將會發(fā)展成未來中國社會值得矚目的趨勢。要面子，還是要實惠，這是個問題。
　　那么，更具體來說所謂的“面子”是什么呢？中國人在什么時候要面子？其實面子就是日常生活中經(jīng)常用到的詞匯，但是理解起來比較困難。翻譯成英語是“Socialface”，就是本意“社會臉面”。面子是亞洲圈特有的觀念，在西歐圈內(nèi)沒有明確的意義。西歐文化特性是不太在意別人的評價，所以讓他們理解這個具體的概念本身也不是件容易的事。
　　在中國，面子大體分為兩種類型，具有face意義的lian（臉）和具有image意義的mianzi（面子）。首先，“臉“意味著與道德人格相關(guān)的面子，這時候說的面子意味著禮儀，排場，或者尊重。還有我們所知道的中文面子意味著與社會地位相關(guān)的能力與權(quán)威。綜合以上，在中國，所謂的面子從內(nèi)在來說，是實現(xiàn)了道德與人格調(diào)和的人類做出的合理的行為，從外在來說，是為了社會地位而表現(xiàn)出的期待他人的肯定性評價和認證的心理現(xiàn)象。那么中國消費者要面子的類型該如何劃分呢？大體上可以分為道德的面子，尊重的面子，世俗的面子，實惠的面子等四種類型。
　　TypeⅠ.道德性守面子
　　中國是歷史上儒家思想根深蒂固的國家。根據(jù)儒家的教導(dǎo)，只有知禮義廉恥的人才算是道德上的人格完備者。特別是包含了清廉與羞恥的廉恥之心是成熟人應(yīng)該具備的共同美德。也許是受儒家思想的影響，在要面子方面，中國人最重視的部分就是要道德的面子。道德面子是羞于自己的行動，想要逃避這種行動的內(nèi)在反省過程，道德面子的旺盛才意味著人格的成熟，是實踐人類最基本道理的根基。因此，要道德面子與個人的“自尊心”或者“自尊感”相通，賦予生存的意義，是無法放棄的信念。
　　觀察一下從過去流傳下來的中國歷史性自卑能夠發(fā)現(xiàn)，很多人因為面子的原因自請死亡。經(jīng)歷了國家被奪取的屈辱，而進山選擇餓死的伯夷與叔齊，敗給劉邦沒有逃走，而是選擇自殺的項羽，這些都是因為面子的原因而選擇死亡的歷史人物。像這樣，中國人的道德面子就是為了面子死亡，甚至死之后依然把面子看得比生命更重要的自尊心。
　　中國消費者能夠接受去很多商店“千辛萬苦”比較東西的質(zhì)量與價格，但是把衣服全都穿一遍又若無其事出去這種行為，在中國人看來是只有不知羞恥的人才能做出來的事。中國傳統(tǒng)消費者認為，如果不想買衣服那么就不要試穿衣服，這是一種常識性的禮儀。因為在他們看來，試穿根本不想買的衣服這種行為本身在道德上就是不要面子的事情。他們還認為，即使是對購買的產(chǎn)品不滿意，即使不情愿地送給別人，也不愿意輕易去退換，這也是一種要面子的方法。
　　買東西的時候中國人不會過分地討價還價。因為過于斤斤計較或者太節(jié)省就是“小氣”，也就是說吝嗇氣量小的話就是沒面子的行為。他們認為討價還價的時候不觸及商人們的自尊心是擁有道德面子和知廉恥的行為。同理可知，對中國人而言，算計精明的評價是非常否定性的形象。這主要是南方人具有的突出特征，這樣的形象經(jīng)常被認為是不豪放、摳門、小氣，有損道德的面子。
　　愛錢的形象也是一樣的。中國人在全世界范圍內(nèi)被認為是善于理財，對金錢有著很深欲望的民族。盡管如此，如果想勤儉地將錢存起來或者想成為有錢人，那么就不要對外顯露出來。因為他們認為愛錢的形象會把他們顯得是累積物質(zhì)的“小氣”，是折損道德面子的羞恥行為。
　　不知道是不是因為這種道德面子的信念，他們的禮金文化有點特別。中國一份報紙對大都市人給對方結(jié)婚禮金的相關(guān)調(diào)查結(jié)果顯示，300元（約5萬元韓幣）占了最多的58%，交500元（約9萬元韓幣）~800元（約14萬元韓幣）的人約占30%高居第二位。如果考慮到中國一般職員的工資不到4000元（約72萬元韓幣）水平的話，這個金額標準其實是個巨大的數(shù)額。而且如果覺得不夠親近而收到結(jié)婚請柬之后卻不去參加的話，就會被看做是失“禮”不知基本廉恥的人，所以哪怕一個月參加兩三次酒席錢包就癟了，甚至是腰折了將死了，對中國人來說面子也是他們的自尊心。
　　TypeⅡ.尊重的面子（給面子，樹立面子）
　　如果說道德面子是自己知曉害羞的廉恥，為了維護自己的自尊心而表現(xiàn)出神圣圣潔的個人信念行為的話，那么尊重的面子就是如重視自己的面子一般尊重別人的面子，接近于關(guān)懷的地步。也就是，懷著想要認同承認對方的態(tài)度，賦予其意義，根據(jù)對方的地位或者身份采取面子形式，認同他的尊嚴，間接地表現(xiàn)出來。假如，即使沒有達到對方期待的地位或者身份，也不作出無視或者輕率的行為，是一種暗示尊重感的行為形式。因此，對中國人而言，尊重的面子是給他人面子，樹立他人面子的行為，具有給予對方關(guān)懷的意義。