決勝終端從訂貨開始

這是一個“終端為王”的營銷時代，“終端”對于一個公司尤其是服裝公司來說，地位是決定性的。影響終端業(yè)績的因素也非常多，例如：選址、訂貨、市場開發(fā)、市場維護、人員管理培訓(xùn)等，下面我們單從訂貨方面分享一下。
　　
　　我參加過很多品牌的訂貨會，總結(jié)出以下訂貨會上經(jīng)常出現(xiàn)的現(xiàn)象：
　　
　　1、加盟商庫存比以前增加，害怕訂貨。
　　
　　2、賣幾件進幾件，散貨的形式做。
　　
　　3、加盟商經(jīng)常抱怨省代或品牌公司給予的支持少。
　　
　　4、訂貨數(shù)量基本是“拍腦門”。
　　
　　5、店長訂回一堆庫存。
　　
　　6、訂貨前分析數(shù)據(jù)不充分。
　　
　　7、爆款不夠賣，補貨又補不到。
　　
　　以上這些因素影響了訂貨的質(zhì)量，訂貨的質(zhì)量也就影響和決定了終端業(yè)績，這也就制約了一個品牌服裝公司的發(fā)展。為什么會出現(xiàn)上述問題？又該如何去避免和規(guī)范從而提升終端業(yè)績呢？我們分別從品牌公司、代理商、加盟商、店長四個身份來分別淺談一下。
　　
　　一、品牌公司
　　
　　作為品牌公司，收入就是訂貨會了，代理商加盟商訂貨越多，品牌公司當然就越高興，然而品牌公司的經(jīng)營意識不同也就出現(xiàn)了不同的現(xiàn)象：
　　
　　A、請老師培訓(xùn)“忽悠”代理商多訂貨。很多品牌公司請培訓(xùn)機構(gòu)的老師講課，講課是好事，但是要求老師講完課后讓加盟商多訂貨，訂貨量比以前大增，這樣要求的公司還有很多，同時這類公司的生命力也受影響，關(guān)鍵是這類公司的定位是什么，是想在時尚行業(yè)撈一把錢就走，還是想把自己的品牌做大做長遠？
　　
　　B、公司相關(guān)部門狠命給加盟商壓貨。每次訂貨會，銷售人員就拼命的給加盟商壓貨，也不分析加盟商店鋪的實際情況，到底是什么因素制約店鋪的銷售情況，拿公司的政策拼命的說服加盟商多訂貨，這是一種不負責任的表現(xiàn)。
　　
　　案例：有家國內(nèi)知名內(nèi)衣公司，外阜部的各大區(qū)經(jīng)理，每天坐在辦公室里，給省代打電話壓貨、催款，幾乎沒有去過自己負責的區(qū)域市場，終端長什么樣都不知道，終端在什么商場什么位置多少平米，一概不知，就只知道壓貨，可能做市場的人聽起來都好笑，因為領(lǐng)導(dǎo)只下任務(wù)，不讓出差，為的是節(jié)約成本，做市場是代理商的事情，代理商自己想辦法完成就可以了；給代理商壓貨也不分款式類別，公司生產(chǎn)出來什么，就壓什么貨，讓省代很為難。這樣的公司在目前市場上應(yīng)該也有不少。
　　
　　作為品牌總公司應(yīng)該做什么？
　　
　　1、針對渠道終端進行數(shù)據(jù)把控
　　
　　說句實話，不是代理商不想進貨，也不是代理商不想賺錢，關(guān)鍵是品牌公司如何針對于代理商的實際情況給予指導(dǎo)，幫助代理商做市場，貨都銷售出去了，代理商不進貨都難，雖然品牌公司比較累，但與此同時品牌公司對終端的實際把控力度更強了。例如：代理商今年預(yù)計開多少家店鋪；有多少家整改店鋪；多少家店鋪撤掉；不同級別店鋪的鋪貨數(shù)量；員工的流失情況；同期增長百分比等數(shù)據(jù)來預(yù)算出該季貨品訂貨金額，這樣有理有據(jù)擺在代理商面前，代理商相對會更加信服，減少因為金額太大而害怕訂貨的現(xiàn)象。
　　
　　2、提高終端渠道管理者的店鋪綜合管理能力
　　
　　目前開個服裝店鋪不是馬上能賺到錢，很多加盟商能感覺到現(xiàn)在的生意不如十年前好做，這是一個事實，這就對店鋪管理者的管理水平提出了要求，目前很多品牌加強了終端管理者的培訓(xùn)，也有很多品牌對于培訓(xùn)持有無用論，培訓(xùn)不受重視，有句話說的好：你可以不學習，你不能阻止競爭對手學習。所以多請一些服裝實戰(zhàn)派的老師講一些落地的課，對品牌長遠發(fā)展起到促進作用。
　　
　　二、省代
　　
　　作為省代，也是非常辛苦的，我和很多省代在交流的時候就問他們現(xiàn)在作為省代最大的感受是什么？很多省代說：累、忙。大部分省代基本是少則五六個，多則十幾個品牌。他們大部分時間在趕往各品牌訂貨會的路上，很少有時間和精力來打理公司，只�！懊Α焙汀袄邸绷恕�
　　
　　每次訂貨會省代也非常的操心，加盟商訂貨量的多少也直接關(guān)系到自己的利潤，為什么代理同一品牌的省代同一級別的市場有的人賺錢有的人很快被淘汰呢？究其原因有以下幾點，供參考：
　　
　　A、害怕加盟商超過自己，不帶加盟商去品牌公司訂貨。
　　
　　有些省代顧慮非常多，害怕下面的加盟商知道的太多，不敢?guī)ьI(lǐng)加盟商去總部訂貨，更有甚者害怕加盟商做的太大，超過自己，將來不好把控。
　　
　　其實目前很多品牌思想早就開放了，省代帶著大批的加盟商去參加訂貨會，訂適合自己地區(qū)的貨品，這樣有利于品牌的發(fā)展，有利于品牌在加盟商心中地位的筑固。同時也減少了從省代那訂貨時品類太少，沒有更多的挑選余地的弊端。
　　
　　B、總是向品牌公司抱怨：貨品開發(fā)的不好了；總部支持太少了等等。
　　
　　曾經(jīng)我給一品牌公司講訂貨會的課程，下飛機后已經(jīng)是旁晚了，課程是第二天上午，這時品牌公司的老板就安排一起晚餐，同時還有一些客戶，飯間了解到其中有一位省代女老板，年齡后來才知道是28歲，很年輕。雖說年齡很小，但和其他省代來對比，話語間能感覺到她性格里很積極陽光的一面。后來和品牌公司老板交流時得知，這位年輕的省代做事非常認真，最早是做導(dǎo)購出身，知道終端需要什么，針對于自己的各市縣市場親力親為，每一個加盟商的店長她都能叫出名字來，一心幫助加盟商打敗競爭對手，把自己代理的品牌做大做強，自己不懂了就及時和品牌公司老板交流，商量對策，市場越來越好，從來不找市場做不好的借口。
　　
　　講課之前我習慣性地要和省代交流一下，就讓品牌公司老板安排了幾個業(yè)績做得較大的省代聚在一起提前溝通。飯后幾位代表性的省代陸續(xù)來到賓館房間，看他們的年齡，都大概在三四十歲的樣子，聽說以前是做檔口批發(fā)的，我基本就明白一二了，大家落座后，我就和他們交流，我就問他們目前市場經(jīng)營過程中，有哪些頭疼的事情？省代們就七嘴八舌的說開了：目前開發(fā)的貨品不好賣；款式不好；款式風格總在變換；政策不好；貨架支持太少；換貨率太低等等。當這些老板的苦水說完了，我接著問他們：您們平時和XX（飯間的小省代女老板）交流過嗎？大家說：沒有交流。也許是感覺那位小姑娘年齡小，沒有什么共同話語吧，所以交流的少。我接著問：知道她目前的市場如何嗎？大家還是同一個聲音：不知道。我就把小省代的情況和這幾位有著十幾年服裝經(jīng)驗老板一介紹，幾位老板都愕然了。
　　
　　這樣的事情我相信很多品牌遇到過，每次開訂貨會，省代就向品牌公司嘮叨這些類似的事情，快成了家常便飯，為的是讓總部多從各方面支持一下，注意力一直盯著品牌公司不放。
　　
　　其實代理商很多做的生意比品牌公司都大，這樣的省代有很多，公司化運作的程度比品牌公司都規(guī)范，其實這些反應(yīng)了一個現(xiàn)象，就是人的潛意識習慣模式，也可以稱作：
　　
　　注意力=事實
　　
　　注意力放在好的一方面，得到的也是好的結(jié)果，注意力放在壞的方面，得到的結(jié)果也是壞的。有一道小學數(shù)學題：1+8=9；2+7=9;3+5=9你看到了什么？也許很多人馬上潛意思反應(yīng)印刷印錯了，3+5=8才對，卻很少有人說前兩個是對的，這就反應(yīng)了你的潛意識習慣---注意力的問題。作為省代如果把注意力放在如何把市場做好，一心撲在如何幫助加盟商做大做強，自己的市場做不大都難。如果把自己的注意力總放在針對于品牌公司的不足之處，自己的心里永遠是不舒服的，直接影響到自己事業(yè)的發(fā)展。這屬于人的潛意識問題，是可以通過心理學方法進行調(diào)整和轉(zhuǎn)化的，我在課程現(xiàn)場都做心理調(diào)整，效果還是很理想的。
　　
　　C、停留在以前做批發(fā)的思維模式。
　　
　　很多省代是做批發(fā)起家，做批發(fā)相對來說，資金來的快，省事省力，貨品品類少，找對爆款就可以了，很多省代就是這樣在早期快速地積累了第一桶金。九十年代中期，國外的品牌進入中國，對國內(nèi)的服裝品牌化經(jīng)營起到了積極的作用，美特斯邦威就是一個非常好的案例，逐漸地很多品牌也效仿，走品牌化經(jīng)營路線，從二零零年初的“渠道為王”轉(zhuǎn)變?yōu)椤敖K端為王”，開始跑馬圈地。很多批發(fā)商就糊里糊涂的跟著品牌公司做起了終端，有一些省代就逐漸地適應(yīng)了品牌化經(jīng)營，還有一部分沒有適應(yīng)，雖然代理品牌，自己的經(jīng)營思維還是停留在批發(fā)的狀態(tài)，品牌公司來了貨，給加盟商發(fā)發(fā)貨，至于加盟商做的好壞，基本就不太管理了，自生自滅，一旦銷售不好了，加盟商抱怨貨品等問題時，就本能反應(yīng)抱怨品牌公司了。