決勝終端從訂貨開始

這是一個(gè)“終端為王”的營銷時(shí)代，“終端”對(duì)于一個(gè)公司尤其是服裝公司來說，地位是決定性的。影響終端業(yè)績的因素也非常多，例如：選址、訂貨、市場開發(fā)、市場維護(hù)、人員管理培訓(xùn)等，下面我們單從訂貨方面分享一下。
　　
　　我參加過很多品牌的訂貨會(huì)，總結(jié)出以下訂貨會(huì)上經(jīng)常出現(xiàn)的現(xiàn)象：
　　
　　1、加盟商庫存比以前增加，害怕訂貨。
　　
　　2、賣幾件進(jìn)幾件，散貨的形式做。
　　
　　3、加盟商經(jīng)常抱怨省代或品牌公司給予的支持少。
　　
　　4、訂貨數(shù)量基本是“拍腦門”。
　　
　　5、店長訂回一堆庫存。
　　
　　6、訂貨前分析數(shù)據(jù)不充分。
　　
　　7、爆款不夠賣，補(bǔ)貨又補(bǔ)不到。
　　
　　以上這些因素影響了訂貨的質(zhì)量，訂貨的質(zhì)量也就影響和決定了終端業(yè)績，這也就制約了一個(gè)品牌服裝公司的發(fā)展。為什么會(huì)出現(xiàn)上述問題？又該如何去避免和規(guī)范從而提升終端業(yè)績呢？我們分別從品牌公司、代理商、加盟商、店長四個(gè)身份來分別淺談一下。
　　
　　一、品牌公司
　　
　　作為品牌公司，收入就是訂貨會(huì)了，代理商加盟商訂貨越多，品牌公司當(dāng)然就越高興，然而品牌公司的經(jīng)營意識(shí)不同也就出現(xiàn)了不同的現(xiàn)象：
　　
　　A、請(qǐng)老師培訓(xùn)“忽悠”代理商多訂貨。很多品牌公司請(qǐng)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的老師講課，講課是好事，但是要求老師講完課后讓加盟商多訂貨，訂貨量比以前大增，這樣要求的公司還有很多，同時(shí)這類公司的生命力也受影響，關(guān)鍵是這類公司的定位是什么，是想在時(shí)尚行業(yè)撈一把錢就走，還是想把自己的品牌做大做長遠(yuǎn)？
　　
　　B、公司相關(guān)部門狠命給加盟商壓貨。每次訂貨會(huì)，銷售人員就拼命的給加盟商壓貨，也不分析加盟商店鋪的實(shí)際情況，到底是什么因素制約店鋪的銷售情況，拿公司的政策拼命的說服加盟商多訂貨，這是一種不負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)。
　　
　　案例：有家國內(nèi)知名內(nèi)衣公司，外阜部的各大區(qū)經(jīng)理，每天坐在辦公室里，給省代打電話壓貨、催款，幾乎沒有去過自己負(fù)責(zé)的區(qū)域市場，終端長什么樣都不知道，終端在什么商場什么位置多少平米，一概不知，就只知道壓貨，可能做市場的人聽起來都好笑，因?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)只下任務(wù)，不讓出差，為的是節(jié)約成本，做市場是代理商的事情，代理商自己想辦法完成就可以了；給代理商壓貨也不分款式類別，公司生產(chǎn)出來什么，就壓什么貨，讓省代很為難。這樣的公司在目前市場上應(yīng)該也有不少。
　　
　　作為品牌總公司應(yīng)該做什么？
　　
　　1、針對(duì)渠道終端進(jìn)行數(shù)據(jù)把控
　　
　　說句實(shí)話，不是代理商不想進(jìn)貨，也不是代理商不想賺錢，關(guān)鍵是品牌公司如何針對(duì)于代理商的實(shí)際情況給予指導(dǎo)，幫助代理商做市場，貨都銷售出去了，代理商不進(jìn)貨都難，雖然品牌公司比較累，但與此同時(shí)品牌公司對(duì)終端的實(shí)際把控力度更強(qiáng)了。例如：代理商今年預(yù)計(jì)開多少家店鋪；有多少家整改店鋪；多少家店鋪撤掉；不同級(jí)別店鋪的鋪貨數(shù)量；員工的流失情況；同期增長百分比等數(shù)據(jù)來預(yù)算出該季貨品訂貨金額，這樣有理有據(jù)擺在代理商面前，代理商相對(duì)會(huì)更加信服，減少因?yàn)榻痤~太大而害怕訂貨的現(xiàn)象。
　　
　　2、提高終端渠道管理者的店鋪綜合管理能力
　　
　　目前開個(gè)服裝店鋪不是馬上能賺到錢，很多加盟商能感覺到現(xiàn)在的生意不如十年前好做，這是一個(gè)事實(shí)，這就對(duì)店鋪管理者的管理水平提出了要求，目前很多品牌加強(qiáng)了終端管理者的培訓(xùn)，也有很多品牌對(duì)于培訓(xùn)持有無用論，培訓(xùn)不受重視，有句話說的好：你可以不學(xué)習(xí)，你不能阻止競爭對(duì)手學(xué)習(xí)。所以多請(qǐng)一些服裝實(shí)戰(zhàn)派的老師講一些落地的課，對(duì)品牌長遠(yuǎn)發(fā)展起到促進(jìn)作用。
　　
　　二、省代
　　
　　作為省代，也是非常辛苦的，我和很多省代在交流的時(shí)候就問他們現(xiàn)在作為省代最大的感受是什么？很多省代說：累、忙。大部分省代基本是少則五六個(gè)，多則十幾個(gè)品牌。他們大部分時(shí)間在趕往各品牌訂貨會(huì)的路上，很少有時(shí)間和精力來打理公司，只�！懊Α焙汀袄邸绷恕�
　　
　　每次訂貨會(huì)省代也非常的操心，加盟商訂貨量的多少也直接關(guān)系到自己的利潤，為什么代理同一品牌的省代同一級(jí)別的市場有的人賺錢有的人很快被淘汰呢？究其原因有以下幾點(diǎn)，供參考：
　　
　　A、害怕加盟商超過自己，不帶加盟商去品牌公司訂貨。
　　
　　有些省代顧慮非常多，害怕下面的加盟商知道的太多，不敢?guī)ьI(lǐng)加盟商去總部訂貨，更有甚者害怕加盟商做的太大，超過自己，將來不好把控。
　　
　　其實(shí)目前很多品牌思想早就開放了，省代帶著大批的加盟商去參加訂貨會(huì)，訂適合自己地區(qū)的貨品，這樣有利于品牌的發(fā)展，有利于品牌在加盟商心中地位的筑固。同時(shí)也減少了從省代那訂貨時(shí)品類太少，沒有更多的挑選余地的弊端。
　　
　　B、總是向品牌公司抱怨：貨品開發(fā)的不好了；總部支持太少了等等。
　　
　　曾經(jīng)我給一品牌公司講訂貨會(huì)的課程，下飛機(jī)后已經(jīng)是旁晚了，課程是第二天上午，這時(shí)品牌公司的老板就安排一起晚餐，同時(shí)還有一些客戶，飯間了解到其中有一位省代女老板，年齡后來才知道是28歲，很年輕。雖說年齡很小，但和其他省代來對(duì)比，話語間能感覺到她性格里很積極陽光的一面。后來和品牌公司老板交流時(shí)得知，這位年輕的省代做事非常認(rèn)真，最早是做導(dǎo)購出身，知道終端需要什么，針對(duì)于自己的各市縣市場親力親為，每一個(gè)加盟商的店長她都能叫出名字來，一心幫助加盟商打敗競爭對(duì)手，把自己代理的品牌做大做強(qiáng)，自己不懂了就及時(shí)和品牌公司老板交流，商量對(duì)策，市場越來越好，從來不找市場做不好的借口。
　　
　　講課之前我習(xí)慣性地要和省代交流一下，就讓品牌公司老板安排了幾個(gè)業(yè)績做得較大的省代聚在一起提前溝通。飯后幾位代表性的省代陸續(xù)來到賓館房間，看他們的年齡，都大概在三四十歲的樣子，聽說以前是做檔口批發(fā)的，我基本就明白一二了，大家落座后，我就和他們交流，我就問他們目前市場經(jīng)營過程中，有哪些頭疼的事情？省代們就七嘴八舌的說開了：目前開發(fā)的貨品不好賣；款式不好；款式風(fēng)格總在變換；政策不好；貨架支持太少；換貨率太低等等。當(dāng)這些老板的苦水說完了，我接著問他們：您們平時(shí)和XX（飯間的小省代女老板）交流過嗎？大家說：沒有交流。也許是感覺那位小姑娘年齡小，沒有什么共同話語吧，所以交流的少。我接著問：知道她目前的市場如何嗎？大家還是同一個(gè)聲音：不知道。我就把小省代的情況和這幾位有著十幾年服裝經(jīng)驗(yàn)老板一介紹，幾位老板都愕然了。
　　
　　這樣的事情我相信很多品牌遇到過，每次開訂貨會(huì)，省代就向品牌公司嘮叨這些類似的事情，快成了家常便飯，為的是讓總部多從各方面支持一下，注意力一直盯著品牌公司不放。
　　
　　其實(shí)代理商很多做的生意比品牌公司都大，這樣的省代有很多，公司化運(yùn)作的程度比品牌公司都規(guī)范，其實(shí)這些反應(yīng)了一個(gè)現(xiàn)象，就是人的潛意識(shí)習(xí)慣模式，也可以稱作：
　　
　　注意力=事實(shí)
　　
　　注意力放在好的一方面，得到的也是好的結(jié)果，注意力放在壞的方面，得到的結(jié)果也是壞的。有一道小學(xué)數(shù)學(xué)題：1+8=9；2+7=9;3+5=9你看到了什么？也許很多人馬上潛意思反應(yīng)印刷印錯(cuò)了，3+5=8才對(duì)，卻很少有人說前兩個(gè)是對(duì)的，這就反應(yīng)了你的潛意識(shí)習(xí)慣---注意力的問題。作為省代如果把注意力放在如何把市場做好，一心撲在如何幫助加盟商做大做強(qiáng)，自己的市場做不大都難。如果把自己的注意力總放在針對(duì)于品牌公司的不足之處，自己的心里永遠(yuǎn)是不舒服的，直接影響到自己事業(yè)的發(fā)展。這屬于人的潛意識(shí)問題，是可以通過心理學(xué)方法進(jìn)行調(diào)整和轉(zhuǎn)化的，我在課程現(xiàn)場都做心理調(diào)整，效果還是很理想的。
　　
　　C、停留在以前做批發(fā)的思維模式。
　　
　　很多省代是做批發(fā)起家，做批發(fā)相對(duì)來說，資金來的快，省事省力，貨品品類少，找對(duì)爆款就可以了，很多省代就是這樣在早期快速地積累了第一桶金。九十年代中期，國外的品牌進(jìn)入中國，對(duì)國內(nèi)的服裝品牌化經(jīng)營起到了積極的作用，美特斯邦威就是一個(gè)非常好的案例，逐漸地很多品牌也效仿，走品牌化經(jīng)營路線，從二零零年初的“渠道為王”轉(zhuǎn)變?yōu)椤敖K端為王”，開始跑馬圈地。很多批發(fā)商就糊里糊涂的跟著品牌公司做起了終端，有一些省代就逐漸地適應(yīng)了品牌化經(jīng)營，還有一部分沒有適應(yīng)，雖然代理品牌，自己的經(jīng)營思維還是停留在批發(fā)的狀態(tài)，品牌公司來了貨，給加盟商發(fā)發(fā)貨，至于加盟商做的好壞，基本就不太管理了，自生自滅，一旦銷售不好了，加盟商抱怨貨品等問題時(shí)，就本能反應(yīng)抱怨品牌公司了。