低價(jià)就是網(wǎng)絡(luò)零售的宿命？

　　即便是2009年網(wǎng)絡(luò)零售火爆的年頭，各大網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)除了扎眼的銷售額以外，在利潤(rùn)率、利潤(rùn)量上似乎都在含糊其辭----難道，網(wǎng)絡(luò)零售無(wú)法取得傳統(tǒng)渠道中的品牌溢價(jià)么？網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的銷售真的利潤(rùn)很低么？或者說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)零售會(huì)以價(jià)格戰(zhàn)興起，并以價(jià)格戰(zhàn)終其一生？
　　
　　必然的混亂
　　
　　我們絲毫不用懷疑網(wǎng)絡(luò)零售以價(jià)格戰(zhàn)起家的歷史。但我們對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售的價(jià)格戰(zhàn)略加以分析，就可以知道，網(wǎng)絡(luò)零售的價(jià)格戰(zhàn)并非整齊劃一，其間蘊(yùn)含著品牌溢價(jià)的因素。
　　
　　先分析一下網(wǎng)絡(luò)零售的產(chǎn)品：
　　
　　其一，偽劣。
　　
　　就像在批發(fā)市場(chǎng)、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)上一樣，掛羊頭賣狗肉。此類行為集中在單品價(jià)格不超過(guò)100元的產(chǎn)品上，本質(zhì)就是騙。
　　
　　不過(guò)，既然是假冒偽劣，那么，這類網(wǎng)絡(luò)零售的利潤(rùn)率就不低。但這類行為沒(méi)有辦法形成大氣候和大規(guī)模，因此，雖然不會(huì)消失，但永遠(yuǎn)會(huì)在角落里。
　　
　　其二，偽而不劣的替代品、水貨。
　　
　　網(wǎng)上銷售的貨品來(lái)源及其復(fù)雜，偽而不劣的產(chǎn)品往往是這種情況：代工廠給正品放水，或者高級(jí)別的仿冒。
　　
　　這類網(wǎng)絡(luò)零售往往依托于特定的產(chǎn)業(yè)集中地，比如義烏、泉州等。這類產(chǎn)品，質(zhì)量非常好，由于沒(méi)有品牌維護(hù)費(fèi)用，并且在正品的品牌光環(huán)庇護(hù)之下，利潤(rùn)并不低。
　　
　　比如一個(gè)品牌的鞋，也許在專賣店里的價(jià)格是1100元，其實(shí)際物理成本只有80元，在這類網(wǎng)絡(luò)零售渠道上可能才200多元，暴利可想而知。在網(wǎng)絡(luò)零售起步的年代，這類行為有其經(jīng)濟(jì)上的必然性與合理性，雖然其專業(yè)是挖傳統(tǒng)渠道品牌的墻腳。但這種依靠傳統(tǒng)渠道品牌光環(huán)支持的挖墻腳行為，必定無(wú)法在陽(yáng)光下生存，無(wú)法走到最后。
　　
　　其三，尾貨、斷碼。
　　
　　這類網(wǎng)絡(luò)零售產(chǎn)品類似于品牌折扣店、外貿(mào)店的營(yíng)生。這類生意的最大長(zhǎng)處是來(lái)源端正，其費(fèi)力之處和折扣店、外貿(mào)店一樣，就是貨品不全、不能經(jīng)常性經(jīng)營(yíng)。因此，此類網(wǎng)絡(luò)零售都會(huì)順帶做些偽而不劣的生意。尾貨、斷碼產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售，利潤(rùn)也不低，這是想象得到的事情。
　　
　　其四，放水。
　　
　　廠家給渠道放水，或者經(jīng)銷商之間彼此放水、竄貨。有很多企業(yè)，甚至包括一些知名品牌，企業(yè)品牌持有者主動(dòng)給網(wǎng)絡(luò)渠道放水，挖現(xiàn)有渠道的墻角。比如若干知名化妝品品牌（鑒于其敏感性，此處不透露具體信息）在國(guó)外通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售方式直接給國(guó)內(nèi)消費(fèi)者郵遞，而此舉竟然是其本部策劃的。
　　
　　國(guó)內(nèi)也有很多廠家?guī)е�投機(jī)心理，以隱蔽的形式繞開(kāi)經(jīng)銷商，直接與消費(fèi)者打交道；而經(jīng)銷商直接通過(guò)網(wǎng)絡(luò)零售放水，已經(jīng)不是什么秘密了。這類投機(jī)性的工作，利潤(rùn)必然不低。這類網(wǎng)絡(luò)零售，表現(xiàn)出廠家的營(yíng)銷策略和思路相當(dāng)混亂。
　　
　　其五，還原商品的原本價(jià)值。
　　
　　這類網(wǎng)絡(luò)零售往往集中在小五金、飾品、工藝品等方面。因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)渠道中，此類產(chǎn)品銷售十分分散，渠道成本高昂，故此從廠家到消費(fèi)者之間的價(jià)差非常大。比如一個(gè)花瓶的價(jià)格是200元，而其成本可能只有10元！網(wǎng)絡(luò)零售因?yàn)槠滟u方往往貼近生產(chǎn)集中地，又能直接面對(duì)消費(fèi)者，故此能夠以相對(duì)低廉的價(jià)格“傾銷”產(chǎn)品。從這點(diǎn)上說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)零售有其生存的必然性和發(fā)展空間。
　　
　　但可惜，網(wǎng)絡(luò)零售群體同質(zhì)化導(dǎo)致花瓶的價(jià)格從200元滑落到20元。完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)給賣方提出了苛刻的問(wèn)題：一方面網(wǎng)絡(luò)零售還原了商品的本來(lái)價(jià)值，一方面你的網(wǎng)絡(luò)鄰居也在這么賣。
　　
　　其六，平臺(tái)性網(wǎng)站的集中價(jià)格戰(zhàn)。
　　
　　這跟沃爾瑪、國(guó)美干的是同一個(gè)營(yíng)生。網(wǎng)絡(luò)零售干這件事請(qǐng)的時(shí)候，無(wú)非是在販賣正品的同時(shí)還販賣水貨，并且明目張膽地標(biāo)明水貨價(jià)格。因此，網(wǎng)絡(luò)零售正規(guī)戰(zhàn)中，價(jià)格戰(zhàn)是最為明顯、也最讓利潤(rùn)率尷尬的一面。
　　
　　但是，價(jià)格戰(zhàn)不等于沒(méi)有利潤(rùn)，更不等于京東、當(dāng)當(dāng)、淘寶等平臺(tái)性網(wǎng)站沒(méi)有利潤(rùn)，無(wú)非是利潤(rùn)高低而言。
　　
　　綜上所述，前四類網(wǎng)絡(luò)零售的利潤(rùn)都不低，可惜除了第三類以外，都無(wú)法在陽(yáng)光下茁壯成長(zhǎng)，不能成為長(zhǎng)久的主流力量。而第五類和第六類則在現(xiàn)實(shí)中陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥潭，似乎已經(jīng)無(wú)法跳出�；靵y，是必然；低利潤(rùn)，似乎也是必然。