免費(fèi)營(yíng)銷——皆大歡喜的盛宴

　　如今商家都在絞盡腦汁去思考怎樣獲取利潤(rùn)最大化，如提高商品價(jià)格、壓縮成本等，但是，越是想掏空消費(fèi)者的口袋，消費(fèi)者則越是捂緊口袋，同商家展開(kāi)貓捉老鼠的游戲，這個(gè)過(guò)程中商家消耗了大量的營(yíng)銷費(fèi)用，而收益卻并不理想。因?yàn)橄�費(fèi)者看著商家貪婪的嘴臉，自然本能地產(chǎn)生防衛(wèi)心理，怎么可能輕易打開(kāi)荷包呢。這個(gè)時(shí)候， “貓”一樣的商家是不是可以停下腳步，換一個(gè)思路，拿出一塊蛋糕放在腳邊，悠閑的等待“饞嘴鼠”自己送上門來(lái)。而這塊所謂的蛋糕，就是——免費(fèi)。

　　雖然現(xiàn)在國(guó)民的生活水平在逐步提高，也越發(fā)的注重生活質(zhì)量，脫離了溫飽威脅的人們似乎對(duì)免費(fèi)的東西興趣會(huì)減弱，但是，事實(shí)并非如此，因?yàn)�，不管時(shí)代如何變遷，社會(huì)如何進(jìn)步，人性的本質(zhì)卻千百年來(lái)一直沒(méi)有改變過(guò)。

　　科學(xué)家做過(guò)一個(gè)實(shí)驗(yàn)，調(diào)查300名低收入者與300名高收入者從超市所采購(gòu)的商品，發(fā)現(xiàn)低收入者并非只挑選便宜的商品，他們會(huì)選擇需要的商品，其中包括很多高質(zhì)高價(jià)的實(shí)用性商品；而高收入者所采購(gòu)的商品中也不像想象中的那樣高端，同樣是很多高質(zhì)高價(jià)的商品，其中也包括很多打折商品與實(shí)驗(yàn)人員預(yù)先擺放的免費(fèi)贈(zèng)送的商品。

　　這個(gè)實(shí)驗(yàn)讓我們了解到，大家都喜歡免費(fèi)的東西不僅是愛(ài)貪圖小便宜的人性本質(zhì)，同時(shí)也有兩個(gè)因素在對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響。其一是自我利益保護(hù)的本能，因?yàn)橄噍^商家而言，消費(fèi)者在購(gòu)物中永遠(yuǎn)處于信息不對(duì)稱的弱勢(shì)地位，因此消費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)就很大，而免費(fèi)試用則降低了消費(fèi)者的此項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)，使其能夠嘗試接觸產(chǎn)品，繼而帶來(lái)銷售。超市、商場(chǎng)常搞免費(fèi)贈(zèng)送、試吃之類的活動(dòng)，大多數(shù)的顧客得到贈(zèng)品就馬上離開(kāi)，看似商家虧了，實(shí)則搞這樣促銷的商家每天可以增加8%左右的銷售量，而這些消費(fèi)者可能產(chǎn)生的持續(xù)購(gòu)買所帶來(lái)的收益會(huì)更大。

　　比如銷售牛排，我們本來(lái)可能沒(méi)有購(gòu)買的計(jì)劃，即使有也對(duì)于大包裝，價(jià)格不菲的產(chǎn)品持猶豫態(tài)度，此時(shí)免費(fèi)試吃不僅可以打消消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的顧慮，敢于放心購(gòu)買，同時(shí)美味的刺激還可能使沒(méi)有購(gòu)買計(jì)劃的顧客產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)，繼而消費(fèi)。另外，尤其東方人，都比較講究面子，當(dāng)免費(fèi)吃了人家的東西，商家在建議購(gòu)買時(shí)，似乎有了種拿人手短，吃人嘴短的感覺(jué)，多不好意思拒絕，加之產(chǎn)品真的不錯(cuò)的話，往往會(huì)決定購(gòu)買。

　　另一個(gè)讓消費(fèi)者喜歡免費(fèi)產(chǎn)品的因素就是價(jià)值認(rèn)知思維。我們?cè)谫?gòu)物時(shí)商品價(jià)格高低是第二思考因素，而首先思考的就是這個(gè)東西值不值得購(gòu)買，也就是對(duì)商品價(jià)值的衡量。相較后認(rèn)為最有價(jià)值的商品才會(huì)被消費(fèi)者選擇，而非最貴或最便宜的商品。因?yàn)椋�即使富有，也沒(méi)人愿意被人當(dāng)做是“大頭”，往往越富有的人越是善于去計(jì)算商品的價(jià)值，低收入者則更在意商品的價(jià)值。而免費(fèi)，無(wú)疑是具有絕對(duì)價(jià)值的。

　　老子在《道德經(jīng)》中提到：“既以為人己愈有，既以與人己愈多”，這種舍得的辯證關(guān)系值得今天的商家去思考。管理學(xué)大師彼得德魯克認(rèn)為：商家存在的價(jià)值就是為顧客創(chuàng)造價(jià)值。其實(shí)事實(shí)正是如此，當(dāng)企業(yè)這樣做了，為顧客創(chuàng)造了價(jià)值，企業(yè)也開(kāi)始變得有價(jià)值。同樣的，當(dāng)你不去處心積慮地去思考如何掏空消費(fèi)者的口袋，而是考慮如何塞滿消費(fèi)者的口袋時(shí)，奇妙的事情就會(huì)發(fā)生——消費(fèi)者開(kāi)始回報(bào)般的將真金白銀塞滿你的口袋。作為商家，能夠利用給予的最佳手段——免費(fèi)，這個(gè)市場(chǎng)中最有力的杠桿，勢(shì)必可以撬動(dòng)擋在消費(fèi)洪流前面的巨石。

　　免費(fèi)營(yíng)銷模式最成功和最初形成盈利模式的是在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)上的商家通過(guò)免費(fèi)普惠了瀏覽者的同事也獲得了很高的收益，比如，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上可以下載到幾萬(wàn)款軟件，很多優(yōu)秀的軟件累計(jì)的載次數(shù)可能超過(guò)千萬(wàn)次，但是付費(fèi)使用軟件的用戶只占所有使用用戶的0.5%，或更低，但是即使這樣，提供商也可以依靠這0.5的付費(fèi)用戶獲得豐厚的利潤(rùn)，同時(shí)使100%的使用者都滿意。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)和數(shù)字化可以使商家的成本降到很低，邊際效益是遞增的形態(tài)。很多網(wǎng)站提供的郵箱、博客、相冊(cè)，甚至是游戲，也都是類似的模式�；ヂ�(lián)網(wǎng)的這種免費(fèi)模式具有巨大的力量，它可以幾分鐘內(nèi)聚集數(shù)以萬(wàn)計(jì)的人參與，甚至更多，原因就是它的便捷與免費(fèi)，而這兩點(diǎn)則正是網(wǎng)絡(luò)可以倍速發(fā)展，覆蓋全球的關(guān)鍵。

　　試想一下，我們?nèi)绻�能把網(wǎng)絡(luò)的免費(fèi)模式移植到線下的實(shí)體市場(chǎng)中，是否同樣能帶來(lái)大量的人氣與驚人的銷售呢？答案是肯定的。但是，互聯(lián)網(wǎng)能夠免費(fèi)的原因是基于數(shù)字化產(chǎn)品可以免費(fèi)無(wú)限復(fù)制，達(dá)到邊際效益遞增的結(jié)果，邊際成本幾乎為零，而這一點(diǎn)在線下實(shí)體市場(chǎng)剛好相反。比如，線上一家軟件公司通過(guò)網(wǎng)絡(luò)為使用者提供一萬(wàn)份軟件試用，其成本只有初始的研制部分；線下的免費(fèi)贈(zèng)送則數(shù)量越多，則各項(xiàng)成本會(huì)隨之增加。

　　那么，如何將在虛擬數(shù)字化的網(wǎng)絡(luò)世界成功推行的免費(fèi)營(yíng)銷策略在線下實(shí)體市場(chǎng)中實(shí)行呢？筆者給出以下9點(diǎn)實(shí)施策略。

　　1、副產(chǎn)品免費(fèi)帶動(dòng)主產(chǎn)品銷售

　　通常一件商品都需要花費(fèi)一些另外的費(fèi)用才能使用，比如，買汽車就需要在買汽油才能使用，買手機(jī)需要在買SIM卡和存入話費(fèi)才能使用。而通過(guò)相關(guān)副產(chǎn)品的免費(fèi)即可達(dá)到促銷商品的目的。

　　蘋果公司在推出iPodi MP3時(shí)就用副產(chǎn)品——免費(fèi)提供音樂(lè)下載來(lái)促銷iPodi MP3（美國(guó)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)非常嚴(yán)格，正常情況下，音樂(lè)和影視的下載需要付費(fèi)），結(jié)果使iPodi MP3全球熱賣。其實(shí)，iPodi MP3昂貴的價(jià)格早已使其提供免費(fèi)音樂(lè)的成本可以忽略不計(jì)。

　　當(dāng)蘋果公司在銷售iPhone手機(jī)的時(shí)候，則把手機(jī)終端作為副產(chǎn)品，以賺取話費(fèi)與服務(wù)費(fèi)為主產(chǎn)品，此時(shí)免費(fèi)贈(zèng)送iPhone手機(jī)，然后捆綁通信費(fèi)用等服務(wù)產(chǎn)品，與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商利潤(rùn)分成。蘋果公司的這種副產(chǎn)品免費(fèi)帶動(dòng)主產(chǎn)品銷售的策略非常成功，在全球復(fù)制，屢試不爽，此次又與中國(guó)聯(lián)通合作，采取類似的做法，市場(chǎng)已經(jīng)給出了積極的回應(yīng)。

　　2、偽免費(fèi)

　　這是一種類似分期付款和貸款的方式，比如，消費(fèi)者可以通過(guò)一些信用擔(dān)保，零首付既可以得到想要買，但是一時(shí)手頭又拿不出那么多錢購(gòu)買的商品，而后分期償還購(gòu)買款。在中國(guó)已經(jīng)可以看到幾家這樣模式運(yùn)作很成功的企業(yè)了，他們的盈利模式和地產(chǎn)的按揭類似。雖然消費(fèi)者一時(shí)不用付款，但是累計(jì)支付的金額遠(yuǎn)高過(guò)一次付款的金額，但因?yàn)槭欠制诟犊�，每次還款時(shí)看來(lái)款項(xiàng)都不高，壓力也不大，所以受到歡迎。而不用付費(fèi)就可以馬上拿到心儀的商品，這樣可以極大地刺激消費(fèi)者進(jìn)行沖動(dòng)消費(fèi)，這對(duì)于一些價(jià)格昂貴的商品不可謂不是一個(gè)使消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)的好方法，如高檔手機(jī)、筆記本電腦等。

　3、替代式免費(fèi)

　　這種免費(fèi)是為合作客戶量身定做一套營(yíng)銷方案，而后把自己的商品揉入其中，比如蘋果公司就是設(shè)計(jì)出一套免費(fèi)送給用戶手機(jī)，而后捆綁服務(wù)賺錢的盈利模式，推薦給移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商通過(guò)付費(fèi)或利潤(rùn)分成的方式購(gòu)買手機(jī)，承擔(dān)這筆費(fèi)用，而后免費(fèi)送給消費(fèi)者。這種客戶買單，消費(fèi)者免費(fèi)的方式巧妙地使其它企業(yè)客戶成為自己的戰(zhàn)友，協(xié)助自己銷售產(chǎn)品，同時(shí)可以使商品快速?gòu)?qiáng)勢(shì)地得到推廣。

　　4、免費(fèi)帶出間接收費(fèi)

　　現(xiàn)在一些娛樂(lè)場(chǎng)所采取一種免費(fèi)策略，就是一對(duì)情侶光顧，其中女性可以免門票或相關(guān)費(fèi)用，這樣就吸引了女性顧客，同時(shí)帶來(lái)了消費(fèi)能力強(qiáng)的男性顧客；游樂(lè)園對(duì)兒童免門票，吸引來(lái)的自然是帶著兒童的父母。這種免費(fèi)帶出間接收費(fèi)的策略關(guān)鍵是要設(shè)計(jì)出一套恰當(dāng)?shù)哪Ｊ健�—既要能吸引免費(fèi)的顧客，同時(shí)也要能以此為突破口，吸引更多顧客或免費(fèi)顧客進(jìn)行其他消費(fèi)。成功的模式必須潤(rùn)物無(wú)聲地讓免費(fèi)顧客接受消費(fèi)，而非使其產(chǎn)生上當(dāng)受騙的感覺(jué)。現(xiàn)在很多采用此種免費(fèi)策略的商家手段單一，方法僵硬，使消費(fèi)者一眼識(shí)破計(jì)量，產(chǎn)生反感，因此效果不佳。

　　5、免費(fèi)產(chǎn)生消費(fèi)

　　這種免費(fèi)策略是先免費(fèi)提供商品，而后通過(guò)商品的副產(chǎn)品消費(fèi)或提供的服務(wù)獲利。這種模式最早出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上，網(wǎng)絡(luò)游戲免費(fèi)注冊(cè)，但是要玩的盡興就要花錢；軟件免費(fèi)下載使用，但是高級(jí)功能要付費(fèi)使用等。先免費(fèi)提供商品，而后通過(guò)該商品在慢慢賺取利潤(rùn)，成為了現(xiàn)在商家常用的營(yíng)銷手段，而這種模式從線上移植到線下后，威力更加強(qiáng)大，而且較容易復(fù)制，如果創(chuàng)新得當(dāng)，模式巧妙，應(yīng)該會(huì)有意想不到的驚喜回報(bào)。

　　瑞典利樂(lè)公司免費(fèi)為中國(guó)很多缺少資金的初創(chuàng)企業(yè)提供免費(fèi)的包裝機(jī)，企業(yè)得到這些設(shè)備后不僅可以解決包裝問(wèn)題，同時(shí)還可以以此為資產(chǎn)向銀行貸款，解決資金問(wèn)題，因此非常受到中小企業(yè)的歡迎，當(dāng)年蒙牛乳業(yè)、均瑤集團(tuán)在企業(yè)初創(chuàng)時(shí)期都接受了利樂(lè)的這種合作方式。但是，使用利樂(lè)包裝機(jī)就必須使用利樂(lè)的包材，利樂(lè)的包裝機(jī)只識(shí)別利樂(lè)的包材，這樣就拴住了客戶，讓接受了免費(fèi)設(shè)備的客戶幾乎終生成為其產(chǎn)品使用者，這種戰(zhàn)略迅速搶占了大量的市場(chǎng)份額，造成壟斷的局面。

　　這種先免費(fèi)后消費(fèi)的方式不僅適用于企業(yè)之間或產(chǎn)業(yè)鏈上下游之間，在面對(duì)最終消費(fèi)者時(shí)同樣適用。美國(guó)很多電動(dòng)車生產(chǎn)企業(yè)為了拓展市場(chǎng)，推出電動(dòng)車免費(fèi)贈(zèng)送的營(yíng)銷活動(dòng)，消費(fèi)者只要簽訂一份使用協(xié)議就可以不花一分錢地把最新型的電動(dòng)車開(kāi)回家，但是，該企業(yè)的電動(dòng)車只能到該廠特設(shè)的充電站去充電。當(dāng)電池壽命耗盡時(shí)，也只能去廠家更換配套的電池。該企業(yè)電動(dòng)車免費(fèi)了，之后依靠?jī)r(jià)格較高的電池與充電費(fèi)用賺錢。這種方式可行嗎？事實(shí)證明，企業(yè)第一年收回成本，第二年就開(kāi)始盈利，并且因此迅速地打開(kāi)了大家一直猶豫觀望的電動(dòng)車市場(chǎng)。