免費營銷——皆大歡喜的盛宴

　　如今商家都在絞盡腦汁去思考怎樣獲取利潤最大化，如提高商品價格、壓縮成本等，但是，越是想掏空消費者的口袋，消費者則越是捂緊口袋，同商家展開貓捉老鼠的游戲，這個過程中商家消耗了大量的營銷費用，而收益卻并不理想。因為消費者看著商家貪婪的嘴臉，自然本能地產(chǎn)生防衛(wèi)心理，怎么可能輕易打開荷包呢。這個時候， “貓”一樣的商家是不是可以停下腳步，換一個思路，拿出一塊蛋糕放在腳邊，悠閑的等待“饞嘴鼠”自己送上門來。而這塊所謂的蛋糕，就是——免費。

　　雖然現(xiàn)在國民的生活水平在逐步提高，也越發(fā)的注重生活質(zhì)量，脫離了溫飽威脅的人們似乎對免費的東西興趣會減弱，但是，事實并非如此，因為，不管時代如何變遷，社會如何進步，人性的本質(zhì)卻千百年來一直沒有改變過。

　　科學(xué)家做過一個實驗，調(diào)查300名低收入者與300名高收入者從超市所采購的商品，發(fā)現(xiàn)低收入者并非只挑選便宜的商品，他們會選擇需要的商品，其中包括很多高質(zhì)高價的實用性商品；而高收入者所采購的商品中也不像想象中的那樣高端，同樣是很多高質(zhì)高價的商品，其中也包括很多打折商品與實驗人員預(yù)先擺放的免費贈送的商品。

　　這個實驗讓我們了解到，大家都喜歡免費的東西不僅是愛貪圖小便宜的人性本質(zhì)，同時也有兩個因素在對消費者產(chǎn)生影響。其一是自我利益保護的本能，因為相較商家而言，消費者在購物中永遠(yuǎn)處于信息不對稱的弱勢地位，因此消費的風(fēng)險就很大，而免費試用則降低了消費者的此項風(fēng)險，使其能夠嘗試接觸產(chǎn)品，繼而帶來銷售。超市、商場常搞免費贈送、試吃之類的活動，大多數(shù)的顧客得到贈品就馬上離開，看似商家虧了，實則搞這樣促銷的商家每天可以增加8%左右的銷售量，而這些消費者可能產(chǎn)生的持續(xù)購買所帶來的收益會更大。

　　比如銷售牛排，我們本來可能沒有購買的計劃，即使有也對于大包裝，價格不菲的產(chǎn)品持猶豫態(tài)度，此時免費試吃不僅可以打消消費者對產(chǎn)品品質(zhì)的顧慮，敢于放心購買，同時美味的刺激還可能使沒有購買計劃的顧客產(chǎn)生購買沖動，繼而消費。另外，尤其東方人，都比較講究面子，當(dāng)免費吃了人家的東西，商家在建議購買時，似乎有了種拿人手短，吃人嘴短的感覺，多不好意思拒絕，加之產(chǎn)品真的不錯的話，往往會決定購買。

　　另一個讓消費者喜歡免費產(chǎn)品的因素就是價值認(rèn)知思維。我們在購物時商品價格高低是第二思考因素，而首先思考的就是這個東西值不值得購買，也就是對商品價值的衡量。相較后認(rèn)為最有價值的商品才會被消費者選擇，而非最貴或最便宜的商品。因為，即使富有，也沒人愿意被人當(dāng)做是“大頭”，往往越富有的人越是善于去計算商品的價值，低收入者則更在意商品的價值。而免費，無疑是具有絕對價值的。

　　老子在《道德經(jīng)》中提到：“既以為人己愈有，既以與人己愈多”，這種舍得的辯證關(guān)系值得今天的商家去思考。管理學(xué)大師彼得德魯克認(rèn)為：商家存在的價值就是為顧客創(chuàng)造價值。其實事實正是如此，當(dāng)企業(yè)這樣做了，為顧客創(chuàng)造了價值，企業(yè)也開始變得有價值。同樣的，當(dāng)你不去處心積慮地去思考如何掏空消費者的口袋，而是考慮如何塞滿消費者的口袋時，奇妙的事情就會發(fā)生——消費者開始回報般的將真金白銀塞滿你的口袋。作為商家，能夠利用給予的最佳手段——免費，這個市場中最有力的杠桿，勢必可以撬動擋在消費洪流前面的巨石。

　　免費營銷模式最成功和最初形成盈利模式的是在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)上的商家通過免費普惠了瀏覽者的同事也獲得了很高的收益，比如，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上可以下載到幾萬款軟件，很多優(yōu)秀的軟件累計的載次數(shù)可能超過千萬次，但是付費使用軟件的用戶只占所有使用用戶的0.5%，或更低，但是即使這樣，提供商也可以依靠這0.5的付費用戶獲得豐厚的利潤，同時使100%的使用者都滿意。因為網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字化可以使商家的成本降到很低，邊際效益是遞增的形態(tài)。很多網(wǎng)站提供的郵箱、博客、相冊，甚至是游戲，也都是類似的模式。互聯(lián)網(wǎng)的這種免費模式具有巨大的力量，它可以幾分鐘內(nèi)聚集數(shù)以萬計的人參與，甚至更多，原因就是它的便捷與免費，而這兩點則正是網(wǎng)絡(luò)可以倍速發(fā)展，覆蓋全球的關(guān)鍵。

　　試想一下，我們?nèi)绻�能把網(wǎng)絡(luò)的免費模式移植到線下的實體市場中，是否同樣能帶來大量的人氣與驚人的銷售呢？答案是肯定的。但是，互聯(lián)網(wǎng)能夠免費的原因是基于數(shù)字化產(chǎn)品可以免費無限復(fù)制，達到邊際效益遞增的結(jié)果，邊際成本幾乎為零，而這一點在線下實體市場剛好相反。比如，線上一家軟件公司通過網(wǎng)絡(luò)為使用者提供一萬份軟件試用，其成本只有初始的研制部分；線下的免費贈送則數(shù)量越多，則各項成本會隨之增加。

　　那么，如何將在虛擬數(shù)字化的網(wǎng)絡(luò)世界成功推行的免費營銷策略在線下實體市場中實行呢？筆者給出以下9點實施策略。

　　1、副產(chǎn)品免費帶動主產(chǎn)品銷售

　　通常一件商品都需要花費一些另外的費用才能使用，比如，買汽車就需要在買汽油才能使用，買手機需要在買SIM卡和存入話費才能使用。而通過相關(guān)副產(chǎn)品的免費即可達到促銷商品的目的。

　　蘋果公司在推出iPodi MP3時就用副產(chǎn)品——免費提供音樂下載來促銷iPodi MP3（美國對知識產(chǎn)權(quán)的保護非常嚴(yán)格，正常情況下，音樂和影視的下載需要付費），結(jié)果使iPodi MP3全球熱賣。其實，iPodi MP3昂貴的價格早已使其提供免費音樂的成本可以忽略不計。

　　當(dāng)蘋果公司在銷售iPhone手機的時候，則把手機終端作為副產(chǎn)品，以賺取話費與服務(wù)費為主產(chǎn)品，此時免費贈送iPhone手機，然后捆綁通信費用等服務(wù)產(chǎn)品，與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商利潤分成。蘋果公司的這種副產(chǎn)品免費帶動主產(chǎn)品銷售的策略非常成功，在全球復(fù)制，屢試不爽，此次又與中國聯(lián)通合作，采取類似的做法，市場已經(jīng)給出了積極的回應(yīng)。

　　2、偽免費

　　這是一種類似分期付款和貸款的方式，比如，消費者可以通過一些信用擔(dān)保，零首付既可以得到想要買，但是一時手頭又拿不出那么多錢購買的商品，而后分期償還購買款。在中國已經(jīng)可以看到幾家這樣模式運作很成功的企業(yè)了，他們的盈利模式和地產(chǎn)的按揭類似。雖然消費者一時不用付款，但是累計支付的金額遠(yuǎn)高過一次付款的金額，但因為是分期付款，每次還款時看來款項都不高，壓力也不大，所以受到歡迎。而不用付費就可以馬上拿到心儀的商品，這樣可以極大地刺激消費者進行沖動消費，這對于一些價格昂貴的商品不可謂不是一個使消費者沖動消費的好方法，如高檔手機、筆記本電腦等。

　3、替代式免費

　　這種免費是為合作客戶量身定做一套營銷方案，而后把自己的商品揉入其中，比如蘋果公司就是設(shè)計出一套免費送給用戶手機，而后捆綁服務(wù)賺錢的盈利模式，推薦給移動運營商，移動運營商通過付費或利潤分成的方式購買手機，承擔(dān)這筆費用，而后免費送給消費者。這種客戶買單，消費者免費的方式巧妙地使其它企業(yè)客戶成為自己的戰(zhàn)友，協(xié)助自己銷售產(chǎn)品，同時可以使商品快速強勢地得到推廣。

　　4、免費帶出間接收費

　　現(xiàn)在一些娛樂場所采取一種免費策略，就是一對情侶光顧，其中女性可以免門票或相關(guān)費用，這樣就吸引了女性顧客，同時帶來了消費能力強的男性顧客；游樂園對兒童免門票，吸引來的自然是帶著兒童的父母。這種免費帶出間接收費的策略關(guān)鍵是要設(shè)計出一套恰當(dāng)?shù)哪Ｊ健�—既要能吸引免費的顧客，同時也要能以此為突破口，吸引更多顧客或免費顧客進行其他消費。成功的模式必須潤物無聲地讓免費顧客接受消費，而非使其產(chǎn)生上當(dāng)受騙的感覺。現(xiàn)在很多采用此種免費策略的商家手段單一，方法僵硬，使消費者一眼識破計量，產(chǎn)生反感，因此效果不佳。

　　5、免費產(chǎn)生消費

　　這種免費策略是先免費提供商品，而后通過商品的副產(chǎn)品消費或提供的服務(wù)獲利。這種模式最早出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上，網(wǎng)絡(luò)游戲免費注冊，但是要玩的盡興就要花錢；軟件免費下載使用，但是高級功能要付費使用等。先免費提供商品，而后通過該商品在慢慢賺取利潤，成為了現(xiàn)在商家常用的營銷手段，而這種模式從線上移植到線下后，威力更加強大，而且較容易復(fù)制，如果創(chuàng)新得當(dāng)，模式巧妙，應(yīng)該會有意想不到的驚喜回報。

　　瑞典利樂公司免費為中國很多缺少資金的初創(chuàng)企業(yè)提供免費的包裝機，企業(yè)得到這些設(shè)備后不僅可以解決包裝問題，同時還可以以此為資產(chǎn)向銀行貸款，解決資金問題，因此非常受到中小企業(yè)的歡迎，當(dāng)年蒙牛乳業(yè)、均瑤集團在企業(yè)初創(chuàng)時期都接受了利樂的這種合作方式。但是，使用利樂包裝機就必須使用利樂的包材，利樂的包裝機只識別利樂的包材，這樣就拴住了客戶，讓接受了免費設(shè)備的客戶幾乎終生成為其產(chǎn)品使用者，這種戰(zhàn)略迅速搶占了大量的市場份額，造成壟斷的局面。

　　這種先免費后消費的方式不僅適用于企業(yè)之間或產(chǎn)業(yè)鏈上下游之間，在面對最終消費者時同樣適用。美國很多電動車生產(chǎn)企業(yè)為了拓展市場，推出電動車免費贈送的營銷活動，消費者只要簽訂一份使用協(xié)議就可以不花一分錢地把最新型的電動車開回家，但是，該企業(yè)的電動車只能到該廠特設(shè)的充電站去充電。當(dāng)電池壽命耗盡時，也只能去廠家更換配套的電池。該企業(yè)電動車免費了，之后依靠價格較高的電池與充電費用賺錢。這種方式可行嗎？事實證明，企業(yè)第一年收回成本，第二年就開始盈利，并且因此迅速地打開了大家一直猶豫觀望的電動車市場。