企業(yè)招商的五種死法

在企業(yè)招商過程中的五種死法里，有兩種是開始就注定要死的，還有三種是慢慢會死的，盡管結(jié)果相同，但是死的表現(xiàn)和方式不同。
　　
　　筆者按：企業(yè)產(chǎn)品的操作，一般有兩種基準(zhǔn)模式：自營模式和代理模式。其中代理對于生產(chǎn)企業(yè)而言就是招商。所不同的就是：是自營多一點，還是代理多一點；有的是先自營再代理，也有的是先代理然后再自營。
　　
　　從業(yè)多年，招商工作幾乎一路隨行，歷數(shù)十三年的企業(yè)產(chǎn)品的招商沉浮，對或成功或失敗的招商行為加以歸類，對招商存在的五個主要矛盾加以總結(jié)，以饗同仁。
　　
　　招商？找傷！一邊招，一邊傷？
　　
　　“血緣”背后的利益作祟
　　
　　招商，對于廠家而言非常的爽，粗俗的描述就是：只管造人，然后別人領(lǐng)養(yǎng)，遇上有錢的主，孩子就一步登天了，廠家需要做的就是有事沒事過去看看，在可能的情況下，假惺惺的擠出幾滴眼淚——孩子呀，不是爸爸狠心，是爸爸沒辦法呀！孩子他后爹，我早就知道孩子是個好孩子（因為是我生的），要不是走投無路，我不會叫你白撿個天才……
　　
　　看上去各取所需，問題就接踵而至：1、眼看孩子后爹把孩子教育成才了，孩子的生父在對孩子擠眉弄眼，孩子好像要隨時回家；2、孩子不錯，生父后悔呀，老是打擊后爹：好好的孩子叫你糟蹋了，要不還是我自己養(yǎng)吧；3、孩子后爹把孩子養(yǎng)成了，孩子跟他一條心，見到生父不理不睬，后爹跟生父說：要是沒有我，你不可能看到這么好的孩子。
　　
　　就這樣，在生父和養(yǎng)父的博弈之中，孩子有的慢慢長大，有的半路夭折，有的在成長路上歷盡坎坷，更多的則是既沒有回到生父身邊，也沒有給養(yǎng)父送終，而是半路再次被領(lǐng)養(yǎng)，成為別人的孩子。鷸蚌相爭的結(jié)果是漁翁得利，這演繹了諸多的悲歡離合故事。
　　
　　招商三大結(jié)局的找傷
　　
　　概括的講，招商有三種結(jié)果：
　　
　　一是招商成功，高密度縣市級覆蓋，結(jié)果是竄貨連連，客戶埋怨廠家不作為，然后利潤縮水，然后改換門庭；
　　
　　一是招商不成功，空白市場很多，招到的客戶都沒有做起來，廠家埋怨：這么好的品種，怎么就做不起來？
　　
　　還有一種就是：有的地方可以，有的地方不行，好的地方廠家惟命是從，不好的地方廠家吹胡子瞪眼，有時甚至不管不問。
　　
　　博弈因為利益的分歧而客觀存在，招商不止，傷害不朽，盡管博弈雙方也在大喊聯(lián)手和抱團，實際上那只是廠商的一廂情愿而已。
　　
　　在企業(yè)招商過程中的五種死法里，有兩種是開始就注定要死的，還有三種是慢慢會死的，盡管結(jié)果相同，但是死的表現(xiàn)和方式不同。
　　
　　基于商家的兩種死法
　　
　　全國代理不全國——糟蹋死
　　
　　不管是因為企業(yè)急于招商布局，還是代理商巧言善辯，取得全國代理權(quán)的代理商（下文簡稱“全國代理”），有的甚至只是自私的考慮到他自己的區(qū)域開發(fā)免受其他區(qū)域的竄貨之苦，有的是確實想著做好，但是卻“巧婦難為無米之炊”……
　　
　　只能啟動一隅的代理商，拿到全國代理權(quán)之后，要么是用自己的強勢區(qū)域銷售和未來計劃繼續(xù)游說廠家；要么比廠家還要艱難的開始招商；要么直到被廠家取消代理資格之前，能釣幾條小魚算幾條，反正不會餓死。
　　
　　可以想象，甚至體系還不如廠家健全、對品種了解也不如廠家深刻的全國代理，在那么高的利潤空間的誘惑下，如果在二次招商時玩弄區(qū)域分銷商，應(yīng)該是什么結(jié)局？慘不忍睹！但是廠家要么是傻傻的等候，要么是愚昧的祈禱。在廠家祈禱和等待時，全國代理卻在東一條西一條的“釣”著可憐的區(qū)域分銷商，用廠家的愚昧和區(qū)域代理的勢單力薄去完成利潤積累；等到廠家幡然悔悟，全國代理已完成了平凡的轉(zhuǎn)身，臨別時還義憤填膺的責(zé)罵廠家背信棄義，厚顏中無恥的向天下昭告：這個廠家不講信用，沒有我，這個品種早死了。
　　
　　等到廠家接手之后，接過來的是全國的客戶投訴和集體爆發(fā)，不明事理和明事理的都將帳一起算在了廠家頭上。行業(yè)在信息化的今天如此狹小，廠家再次啟動市場的難度可想而知。
　　
　　簡而言之，好好的品種，要么是全國代理將其直接糟蹋死，要么是企業(yè)接手后無法二次啟動，最后只能郁郁而終（自行操作的東山再起，畢竟少之又少）！
　　
　　商家零投入取得代理權(quán)——消耗死
　　
　　“精明得有點居心叵測”的部分代理，在發(fā)現(xiàn)壟斷產(chǎn)品資源的好處之后，費盡心思的調(diào)查企業(yè)的背景和需求（根本不去調(diào)查產(chǎn)品的競爭和市場需求），對廠家投其所好的進行游說，甚至對實施招商的人員進行賄賂；然后在面對“大當(dāng)家”、“二當(dāng)家”甚至大掌柜和二掌柜時，都表現(xiàn)出一擲千金的氣概；還網(wǎng)絡(luò)一批所謂的精英，在互訪中極盡表現(xiàn)。最主要的特征是：煞有介事和對合同的高度重視。煞有介事的目的，是通過自己的苛刻表現(xiàn)出對廠家和代理品種的重視；對合同高度重視的目的昭然若揭——利己而限制廠家，如何判斷呢？這類代理經(jīng)常避重就輕，不喜歡直接面對實質(zhì)問題，而是閃爍其詞，避題而言他，同時語言曖昧，喜歡對個人承諾，喜歡對任務(wù)承諾（說說可以，但是白字黑字的時候絕對不干）。最主要的特征——合同簽訂之后，廠家才發(fā)現(xiàn)商家?guī)缀趿阃度搿�—首批提貨很少，保證金象征性的交了點，年銷量少的離譜，就連市場適應(yīng)期都會長到6個月。
　　
　　白紙黑字的代理合同一但握在手，這類全國代理就開了幾乎“喪心病狂”的加價招商，拿代理資格時花的招待費、借來的首批提貨費、湊來的市場保證金都要趕緊賺回來，研究品種我的不行，核算利潤我的沒問題。
　　
　　此類投機借占用廠家資源來達(dá)到實現(xiàn)賺錢為目的代理商，在取得代理之后一般有三種態(tài)度：
　　
　　1、無限夸大市場的基本投入——目的就是讓廠家不忍心或者不能不講道義的蠻橫取消，一邊卻是做著原本和廠家一樣的區(qū)域招商工作，只不過變成了二次招商，產(chǎn)品價格已經(jīng)加上了30%，甚至更多；
　　
　　2、無限的描述市場前景和自己的工作準(zhǔn)備——諸位，注意了——就是不提貨，或者是一會東邊3件，一會西邊5件，還經(jīng)常抱怨企業(yè)沒有支持：物料不到位，發(fā)票開的不及時，或者是服務(wù)不好。總之就是把市場不好的原因推到廠家身上，讓廠家深深的自責(zé)，很多招商經(jīng)理就是在這種“大客戶”的手段里黯然離職的；
　　
　　3、能唬則唬，唬不了就陷害不幫助他說話的人；陷害不成就裝孫子，裝孫子也裝不下去了，就露出本來猙獰的面目，威脅廠家；威脅不管用的時候，在黯然神傷中敗壞企業(yè)或者某個人的名聲，有時候甚至是拳腳相向。
　　
　　解決之道
　　
　　以上兩種的死法，雖然第一種包含積極的因素和向上的成份，但是對于沒有辦法才把“孩子”送人的企業(yè)而言，全國代理真的幫不了你什么，借你之勢才是初衷；第二種屬于惡意的欺騙，一旦企業(yè)誤入歧途，對品種而言將是滅頂之災(zāi)！
　　
　　如此荒唐的商務(wù)活動浮動在不同行業(yè)的不同時期，我們?nèi)绾蝸響?yīng)對和化解呢？方法有三：
　　
　　1、客觀評價品種，既不能盲目夸大，也不能熟視無睹。要清楚的定位產(chǎn)品的性質(zhì)，不能被別有用心的人搞得好像“水漲船高”——高漲的是水不假，可惜是潮汐，來得快去得快；退卻之后，將是一地雞毛；
　　
　　2、制定科學(xué)的門檻。設(shè)定門檻的目的就是為了防止泥沙俱下，既要靈活的根據(jù)客戶的性質(zhì)和情況浮動，又要堅持企業(yè)的底線條件，決不能為了夢想放棄“現(xiàn)在的口糧”，包括首批提貨、市場適應(yīng)周期、年銷量（尤其要季度考核，月度分解）、尤其是市場保證金。對于全國代理而言，市場保證金是去偽存真、去粗取精的最有效手段，看重這個品種的人、有實力的代理絕對不會在乎這個起碼的門檻；
　　
　　3、建立實效的客戶考評體系，這一點尤為重要。不需要按照理論操作，只需要三招就能搞定：（1）打聽。大凡做全國代理的，一般都有成功案例，知道全國代理有賺錢，或者是有著一定行業(yè)背景的，一打聽就曉得了；（2）看場地和庫存。如果是新進入的個人，可以看房產(chǎn)，看開的是什么車，感覺人品怎么樣。是個老油條，一看庫存就什么都明白了，除非實施招商的人員是個糊涂蛋；（3）建立客戶基礎(chǔ)檔案。一個地區(qū)備選幾個客戶，然后通過公司的考評體系進行對照和比較，尤其是同一地區(qū)的客戶相互揭底，了解的是最清楚的，這種壞招，老油條們都會，就不再贅述了。
　　
　　通過以上三步，應(yīng)該是建立了個防火墻，殺不了高端木馬，至少可以防止低端病毒，關(guān)鍵時候可以自動關(guān)機，危機時刻我不跟你玩了，這是再狡猾的狐貍都沒有招的事情。
　　
　　評述
　　
　　對于行業(yè)成熟度較高的企業(yè)而言，產(chǎn)品一定是稀缺的資源；對于品牌企業(yè)的品牌品種而言也是如此，為什么呢？就是因為拿到代理就等于實現(xiàn)了利潤，但是門檻高，代理權(quán)的取得需要真金白銀，有的甚至是區(qū)域代理競標(biāo)。所以，只要品種有競爭力，只要有金香玉，一定會有人來攬瓷器活。鳳凰飛來的時候，我們一定要明白自己是不是梧桐樹，如果不是，90%以上是個陷阱。