多渠道營銷對消費(fèi)者心理的影響

一、多渠道營銷及消費(fèi)者購物心理
　　
　　多渠道營銷是指企業(yè)通過一種以上的營銷渠道進(jìn)入一個或多個細(xì)分市場，銷售的產(chǎn)品可以是來自同一產(chǎn)品線，也可以來自于不同的產(chǎn)品線，多種渠道可以是被用來分別完成整個銷售過程，也可以是綜合起來共同完成某一銷售過程�，F(xiàn)在很多企業(yè)都采用多渠道的營銷模式，其原因不僅是顧客購買方式的多樣化，而且技術(shù)的進(jìn)步使得企業(yè)管理復(fù)雜的多渠道系統(tǒng)也切實(shí)可行。與單一營銷渠道相比，多渠道營銷具有市場覆蓋面大、信息來源豐富、單位產(chǎn)品分銷成本低、在渠道建設(shè)上更具備主動性等優(yōu)點(diǎn)。消費(fèi)者購物心理是消費(fèi)者根據(jù)自身需要與偏好，選擇和評價消費(fèi)對象的心理活動。
　　
　　它可以分為從眾心理、方便快捷心理、廉價心理、名望心理等。消費(fèi)者購買心理、購買動機(jī)和購買行為存在著不可分割的內(nèi)在聯(lián)系。購買心理是購買動機(jī)的驅(qū)使器，當(dāng)消費(fèi)者具備購買條件時，便產(chǎn)生了購買行為。每一次購買行為的發(fā)生，不僅僅是一種購買心理誘導(dǎo)的結(jié)果，通常表現(xiàn)為幾種購買心理綜合作用支配的結(jié)果。實(shí)踐證明，消費(fèi)者心理是實(shí)現(xiàn)社會商品購買力的一種強(qiáng)大的、客觀的心理作用力。
　　
　　二、企業(yè)多渠道營銷模式的優(yōu)缺點(diǎn)
　　
　　（一）優(yōu)點(diǎn)
　　
　　第一，多渠道營銷可以保證企業(yè)平穩(wěn)增長。構(gòu)建多渠道營銷模式能夠使企業(yè)有效的規(guī)避風(fēng)險，因?yàn)閺拈L遠(yuǎn)來看，每個渠道的發(fā)展都要經(jīng)歷高潮期和低潮期。有些渠道需要超前的投入而且投入量比較大，可一旦發(fā)展起來也會給企業(yè)帶來高額利潤。而有些渠道雖然構(gòu)建的時間短，但受市場影響也比較大、波動也更大。第二，多渠道營銷能夠提高市場覆蓋面。多渠道營銷意味著企業(yè)有更多的機(jī)會和客戶進(jìn)行直接或間接的接觸，從而潛在客戶變成固定客戶，提高市場占有率。第三，多渠道營銷可以降低渠道成本。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，電話購物、網(wǎng)上購物的普遍使用大大降低了企業(yè)的渠道成本。由于不同的渠道在完成銷售任務(wù)中所占用的企業(yè)資源不同，因而，為針對不同市場的銷售過程配備適當(dāng)?shù)那�道或�(yàn)橥�一銷售中不同的銷售任務(wù)配備適當(dāng)?shù)那�道，有可能降低企業(yè)整體的渠道成本。第四，多渠道營銷可以滿足客戶差異化的需求。顧客除了對產(chǎn)品有偏愛外，其購買方式也是不同的。因而多渠道營銷所提供的差異化服務(wù)能夠提高顧客的滿意度。
　　
　�。ǘ�）缺點(diǎn)
　　
　　第一，多渠道營銷會給企業(yè)增加負(fù)擔(dān)。短期看，建立多渠道營銷模式勢必會增加企業(yè)的投入、增加企業(yè)負(fù)擔(dān)。一方面，企業(yè)增加營銷渠道時要么會遇到成本上升，要么會遇到銷售額下降的尷尬。另一方面，企業(yè)在花費(fèi)巨資建立新渠道后會被競爭對手低價復(fù)制過去，并且有可能失去對客戶的控制，造成企業(yè)財(cái)務(wù)上的巨大損失。第二，多渠道營銷難以綜合運(yùn)用。多渠道營銷可能會增加市場的覆蓋面，但如果企業(yè)渠道之間只是互相爭奪客戶的話，反而會造成企業(yè)銷售量下降、渠道混亂不堪。因而，企業(yè)在采取多渠道營銷戰(zhàn)略的時候必須協(xié)調(diào)不同渠道間成員的行為，這樣才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)。第三，多渠道營銷會造成渠道成員間的沖突。渠道沖突是多渠道營銷的普遍現(xiàn)象，其原因主要來源于以下幾個方面：首先，渠道成員各自目標(biāo)的差異會造成渠道沖突。一般來講渠道成員會為實(shí)現(xiàn)組織的整體目標(biāo)而貢獻(xiàn)自己的力量，但是一旦個體目標(biāo)與整體目標(biāo)存在差異或渠道成員間的目標(biāo)互不相容時就會產(chǎn)生沖突。其次，當(dāng)渠道成員對如何實(shí)現(xiàn)組織整體目標(biāo)產(chǎn)生分歧并且都堅(jiān)持己見時，沖突也會發(fā)生。最后，渠道成員在有關(guān)目標(biāo)顧客、渠道功能分工和技術(shù)等方面也會存在矛盾和差異，這些矛盾和差異若處理不當(dāng)，將導(dǎo)致渠道沖突。
　　
　　三、多渠道營銷對消費(fèi)者購物心理的影響
　　
　�。ㄒ唬┓e極影響
　　
　　第一，多渠道營銷能夠滿足消費(fèi)者的從眾心理。當(dāng)某個新產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場時，消費(fèi)者的要求和標(biāo)準(zhǔn)可以說是雷同的，而且消費(fèi)行為具有明顯的模仿性。這時如果企業(yè)采用多渠道營銷模式，對某些產(chǎn)品實(shí)行廣而密的鋪貨就可以滿足消費(fèi)者的要求。第二，多渠道營銷能夠滿足消費(fèi)者追求方便快捷的心理。例如多渠道營銷模式下的網(wǎng)絡(luò)營銷就可以為消費(fèi)者購買產(chǎn)品提供空間的便利性，減少了消費(fèi)者的交通成本、時間機(jī)會成本等。第三，多渠道營銷能夠滿足消費(fèi)者追求廉價的心理。消費(fèi)者在追求質(zhì)量的時候永遠(yuǎn)不會忘記價格，可以說價格是影響消費(fèi)的最敏感的因素。在多渠道營銷模式下越來越多的消費(fèi)者選擇了網(wǎng)上購物，因?yàn)橄�費(fèi)者可以更為直接和直觀地了解商品，如功能、性能、價格等。也可以輕易的篩選、比較這些信息，從而選擇出物美價廉的產(chǎn)品。另外，網(wǎng)絡(luò)營銷也可以使企業(yè)降低銷售成本，從而為顧客提供更為低價的產(chǎn)品。第四，多渠道營銷可以減輕消費(fèi)者對單一渠道的依賴性�，F(xiàn)在購物渠道多種多樣，消費(fèi)者經(jīng)常會在商店、網(wǎng)站、呼叫中心或其他渠道間不斷獲得信息，并最終完購買行為。企業(yè)只有提供安全度高、有信譽(yù)并且便利的銷售渠道才能贏得更多的顧客。