未來移動營銷戰(zhàn)略的力量

去年5月，F(xiàn)acebook的移動戰(zhàn)略還被人們看作是這個社交網(wǎng)絡(luò)巨頭的薄弱環(huán)節(jié)。在公開上市發(fā)行前，F(xiàn)acebook在其提交給美國證券交易委員會（SEC）的文件中披露，在將廣告銷售轉(zhuǎn)向手機平臺時，其正面臨挑戰(zhàn)。這是分析人士指出的Facebook公司的不確定因素之一。這些不確定性使得投資者對Facebook持負(fù)面態(tài)度。Facebook發(fā)行價為每股38美元，發(fā)行當(dāng)天股價僅略微超過發(fā)行價，盡管該公司的市值高達(dá)160億美元。
　　
　　從那時開始，F(xiàn)acebook的移動戰(zhàn)略有所調(diào)整：重新調(diào)整其戰(zhàn)略、改造應(yīng)用程序（增強交互性），公司第四季度的廣告收入中，有23%是來自智能手機和平板電腦用戶—總共3.06億美元，而在第三季度這一數(shù)字為14%。
　　
　　Facebook只是眾多積極尋求移動戰(zhàn)略的公司之一。例如，社交游戲公司Zynga，也正在重點發(fā)展移動平臺，以便在公司游戲的傳播上，減少對Facebook的依賴。谷歌公司則將移動界面管理工具整合到其AdWords計劃中。但是，沃頓商學(xué)院的專家表示，不單單是科技公司要加入這場移動競賽，所有直接面對消費者的公司，都必須考慮在將來把智能手機和平板電腦的小屏幕作為與消費者溝通的主要渠道。
　　
　　根據(jù)“皮尤研究中心互聯(lián)網(wǎng)與美國生活項目（PewResearchCenter''sInternet&AmericanLifeProject）”顯示，85%的美國成年人擁有一部手機。其中，有56%的人訪問互聯(lián)網(wǎng)，43%的人下載過應(yīng)用程序，29%的人使用他們的手機進(jìn)行網(wǎng)上銀行操作。沃頓商學(xué)院運營與信息管理學(xué)教授桑德拉•希爾（ShawndraHill）指出：“手機正變得越來越重要，人們正逐漸把智能手機作為獲取信息的主要設(shè)備。在移動戰(zhàn)略方面，我認(rèn)為沒有任何一家公司已經(jīng)做得100%完美，公司要在移動戰(zhàn)略方面投資，因為眾多客戶正變得越來越移動。”
　　
　　沃頓商學(xué)院管理學(xué)教授大衛(wèi)•許（DavidHsu）表示，對于那些面對消費者的企業(yè)，如零售商、餐館和銀行等，移動應(yīng)用是一個競爭要求。“如果一個公司是直接面對消費者的，那么它必須把移動戰(zhàn)略作為自己的一個渠道。”
　　
　　公司面臨的挑戰(zhàn)是，必須制定一項戰(zhàn)略，來充分利用移動平臺獨有的特性（如便攜性、可連接互聯(lián)網(wǎng)、具有GPS功能），還必須在各種屏幕之間（包括個人電腦在內(nèi)的所有屏幕）為客戶提供前后一致的體驗。沃頓知識在線的技術(shù)和媒體編輯肯德爾•懷特豪斯（KendallWhitehouse）指出：“大家都知道手機越來越重要，而且大家逐漸從通過個人電腦上網(wǎng)，轉(zhuǎn)向使用手機上網(wǎng)。但這也不是說，個人電腦就無關(guān)緊要了。”事實上，在2012年Facebook收購了流行的移動圖片分享服務(wù)提供商Instagram，就在前不久，Instagram宣布了一項新的服務(wù)：通過臺式電腦上網(wǎng)，也可以查看Instagram照片。在一篇博客文章中，Instagram創(chuàng)始人之一的KevinSystrom表示，盡管Instagram一直專注于“為客戶構(gòu)建一個移動體驗”，但為了使Instagram的“受眾更廣”，公司決定將服務(wù)“擴(kuò)大到桌面電腦網(wǎng)絡(luò)上”。
　　
　　沃頓商學(xué)院法律研究和商業(yè)道德教授安德里亞•麥特維辛（AndreaMatwyshyn）認(rèn)為，公司要在屏幕之間創(chuàng)建一個“連貫的用戶體驗”。她說：“但問題是，目前還沒有藍(lán)圖。移動戰(zhàn)略往往是受產(chǎn)業(yè)驅(qū)動的，且因具體公司而異�！�
　　
　　觸及皮毛
　　
　　沃頓商學(xué)院市場營銷學(xué)教授皮納•伊爾迪里姆(PinarYildirim)表示，無論是什么行業(yè)，所有公司都要采取一定的措施，制定自己的移動戰(zhàn)略。首先要設(shè)計一個用戶友好的應(yīng)用程序。她說：“有些手機應(yīng)用的設(shè)計可以說是非常用戶不友好，很不好用。企業(yè)應(yīng)該了解消費者是如何使用他們的移動應(yīng)用服務(wù)的，然后作相應(yīng)的平臺開發(fā)�！毖刂�這一思路，公司要決定為哪種或哪幾種操作系統(tǒng)開發(fā)應(yīng)用程序，并且要考慮這些移動設(shè)備的屏幕尺寸和處理能力，相對個人電腦而言，是有限的。在可能的情況下，在設(shè)計應(yīng)用程序時，還應(yīng)該考慮消費者的搜索需求，讓消費者能夠利用智能手機的GPS信號，獲得與使用者所在位置相關(guān)的搜索結(jié)果。耶爾德勒姆補充說：“企業(yè)應(yīng)該思考，如何才能最好地接觸到附近的消費者。”
　　
　　沃頓商學(xué)院的專家表示，具體細(xì)節(jié)先放一邊，對于任何移動戰(zhàn)略而言，最大障礙之一就是如何定義成功，這因具體公司不同而不同。比如，像Twitter、Facebook和谷歌這樣的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)公司，它們的最終目標(biāo)就是通過廣告賺錢。而銀行則把客戶的參與率和保留率看做是成功的指標(biāo)。零售商則希望通過移動應(yīng)用服務(wù)促進(jìn)銷售。而像星巴克這樣的企業(yè)則可能希望通過移動應(yīng)用加速經(jīng)營周轉(zhuǎn)。
　　
　　沃頓商學(xué)院管理學(xué)教授賽凱特•喬胡瑞（SaikatChaudhuri）指出，通過移動戰(zhàn)略盈利，不會立即適用于Facebook和谷歌之外的許多公司。他說：“我們剛剛觸及移動平臺的皮毛而已，我認(rèn)為，至于盈利，那是第二個階段的事情。目前還是戰(zhàn)略實施初級階段，一旦移動戰(zhàn)略使用模式明朗了，就可以開始盈利了�！彼�補充說，對于有些行業(yè)而言，使用移動戰(zhàn)略可以帶來更好的營銷和客戶服務(wù)�！皹O強的目標(biāo)性、互動性和溝通性，這就是移動的力量所在�！�
　　
　　沃頓商學(xué)院運營與信息管理學(xué)教授桑德拉•希爾表示，在目前，除了從貨幣角度之外，沒有清晰的方法定義移動戰(zhàn)略的成功。她說："廣告收入和總體收入是明顯的基準(zhǔn)，但還必須考慮其他結(jié)果�！崩�如，醫(yī)療應(yīng)用方面，可以將醫(yī)療健康指標(biāo)作為衡量成功的標(biāo)準(zhǔn)，而銀行應(yīng)用程序則可以用產(chǎn)生的交易量作為衡量標(biāo)準(zhǔn)。
　　
　　跟著盈利走
　　
　　在Facebook公司1月30日第四季度財報電話會議上，公司首席執(zhí)行官馬克•扎克伯格（MarkZuckerberg）表示，能否成功過渡到移動戰(zhàn)略，是公司成功的關(guān)鍵所在。扎克伯格表示：“現(xiàn)在越來越多的人通過手機，而不是臺式電腦，來使用Facebook，在此背景下我們必須向移動戰(zhàn)略過渡。這是一個艱難的過程。我們?nèi)ツ觊_發(fā)的應(yīng)用程序，質(zhì)量沒達(dá)到我們原來的預(yù)期，也沒有植入任何廣告。但現(xiàn)在我們已經(jīng)有了堅實的基礎(chǔ)，而且勢頭強勁�，F(xiàn)在，毫無爭議，F(xiàn)acebook已經(jīng)是一個移動公司了。我們的戰(zhàn)略有三個主要部分：創(chuàng)造最好的移動產(chǎn)品、打造平臺和服務(wù)來充分利用社交圖，以及建立一個真正強大的盈利引擎�！�
　　
　　扎克伯格表示，除了廣告收入之外，移動戰(zhàn)略的成功，還可以從“專注于基本問題（如應(yīng)用程序性能）”的角度來定義。公司重建了其安卓版本的Facebook，使其更穩(wěn)定、更快速�，F(xiàn)在，F(xiàn)acebook每月都更新其應(yīng)用程序。“如果我們在這方面做得好，我們就能夠把更多的相關(guān)內(nèi)容和連接帶給更多的人，繼續(xù)加深客戶的參與程度�！痹�克伯格說。
　　
　　在廣告方面，F(xiàn)acebook表示，在感恩節(jié)周末期間，它向50萬沃爾瑪現(xiàn)有和潛在的客戶發(fā)送了移動廣告。然而，一些分析師對Facebook移動廣告的成功表示質(zhì)疑。PivotalResearch公司的分析師布賴恩•維塞爾在一份研究報告中寫道，目前Facebook正在打包銷售其臺式機和移動設(shè)備上的廣告資源，將廣告內(nèi)容捆綁進(jìn)Facebook的新聞欄目中。布賴恩•維塞爾表示：“Facebook移動廣告的增長，并不代表廣告商刻意蜂擁到移動廣告領(lǐng)域，也不代表形成了一個龐大的移動廣告生態(tài)系統(tǒng)，至少目前還沒有�！�