未來移動(dòng)營銷戰(zhàn)略的力量

　　
　　谷歌最近作出了類似的舉動(dòng)，將移動(dòng)設(shè)備和臺式電腦網(wǎng)絡(luò)廣告捆綁在一起。在此之前，商家只能單獨(dú)購買移動(dòng)設(shè)備廣告。
　　
　　2月6日，谷歌為其AdWords（該搜索巨頭的文字廣告平臺）推出“增強(qiáng)計(jì)劃”。谷歌在一篇博客文章中表示，“增強(qiáng)計(jì)劃”可以讓您用合適的廣告，根據(jù)用戶的不同情況（如地點(diǎn)、時(shí)間和設(shè)備類型），傳達(dá)給合適的受眾。該計(jì)劃可以在所有的設(shè)備上運(yùn)用，無需建立和管理多個(gè)獨(dú)立的廣告計(jì)劃�！�
　　
　　1月22日，在谷歌第四季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，谷歌首席執(zhí)行官拉里•佩奇（LarryPage）表示：“我們現(xiàn)在生活在一個(gè)多屏幕的世界。人人都在口袋里揣著一臺超級電腦。事實(shí)上，如果我們出門沒帶上智能手機(jī)，感覺就跟沒穿衣服一樣。很多人都有多個(gè)設(shè)備：筆記本電腦、手機(jī)，還有平板電腦。我們生活在一個(gè)未知的領(lǐng)域。這是一種全新的計(jì)算環(huán)境�！痹诖舜螘�(huì)議上，谷歌首席商務(wù)官尼科什•阿羅拉（NikeshArora）表示，該公司的目標(biāo)是為商家建立“一個(gè)多屏之間連貫一致的體驗(yàn)”。
　　
　　Facebook和谷歌不斷調(diào)整自己的移動(dòng)商務(wù)模式—主要是消除臺式機(jī)和移動(dòng)設(shè)備上廣告之間的區(qū)別。巨頭游戲公司Zynga正試圖找出一種利用移動(dòng)戰(zhàn)略賺錢的模式。在該公司第四季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，Zynga首席財(cái)務(wù)官M(fèi)arkVranesh表示，該公司正在推出大量用于移動(dòng)設(shè)備的新游戲，但“我們并不指望這些游戲?qū)ξ覀?013年的營業(yè)收入做出多大貢獻(xiàn)”。
　　
　　在2012年二季度，Zynga沒有達(dá)到華爾街的盈利和銷售目標(biāo)。當(dāng)時(shí)，公司正處于高管交替的過渡期，其在Facebook上的游戲使用率有所下降，部分原因是用戶越來越多地使用智能手機(jī)訪問社交網(wǎng)絡(luò)。截至6月30日的第二季度，Zynga的收入是3.016億美元，而第一季度收入是3.292億美元。在第三季度，該公司的收入為2.556億美元，第四季度則穩(wěn)定在2.612億美元。
　　
　　然而，Zynga每月有7200萬活躍的移動(dòng)用戶。在電話會(huì)議中，其高管表示，目前公司圍繞智能手機(jī)游戲進(jìn)行了調(diào)整。Zynga首席營運(yùn)官大衛(wèi)•柯（DavidKo）指出，兩年前，該公司只有20人負(fù)責(zé)移動(dòng)領(lǐng)域�！敖裉�，公司的大部分精力都放在了移動(dòng)領(lǐng)域的機(jī)會(huì)上。我們越來越多的用戶，都轉(zhuǎn)向移動(dòng)領(lǐng)域了�！�
　　
　　移動(dòng)的先發(fā)優(yōu)勢
　　
　　如果移動(dòng)是未來的大勢所趨，那么對于那些從臺式機(jī)轉(zhuǎn)向移動(dòng)領(lǐng)域的公司來說，在移動(dòng)平臺上運(yùn)營的公司是否擁有較大的優(yōu)勢？沃頓商學(xué)院管理學(xué)教授大衛(wèi)•許表示，這兩種公司都有各自的缺點(diǎn)。
　　
　　像Facebook和Zynga之類的公司試圖將臺式機(jī)的體驗(yàn)“翻新改造”到移動(dòng)應(yīng)用程序中。同時(shí)，Instagram和FourSquare（基于位置的社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程序）等公司，則在為個(gè)人電腦開發(fā)應(yīng)用服務(wù)網(wǎng)站，擴(kuò)大和增強(qiáng)其移動(dòng)體驗(yàn)。大衛(wèi)•許表示：“每種情況都面臨同樣的調(diào)整。移動(dòng)設(shè)備的屏幕較小，這使得相關(guān)公司必須專注于小屏幕開展業(yè)務(wù)，但同時(shí)又要將移動(dòng)設(shè)備的業(yè)務(wù)擴(kuò)展到臺式機(jī)上。而像Facebook則面臨相反的挑戰(zhàn)，它必須更好地定義自己產(chǎn)品體驗(yàn)的基本要素�！卑驳吕飦�•麥特維辛指出：“越來越多的成熟公司都在努力為用戶開發(fā)能滿足他們期望的移動(dòng)應(yīng)用服務(wù)�！�
　　
　　懷特豪斯指出：“如果你想利用臺式機(jī)的大屏幕和處理能力，那么你就必須在移動(dòng)設(shè)備方面有所放棄。但是，如果你從移動(dòng)領(lǐng)域向外拓展，比如增加一個(gè)臺式機(jī)版本，這就不會(huì)帶來任何問題�！�移動(dòng)優(yōu)先’戰(zhàn)略的優(yōu)勢，有很多內(nèi)容可說。”
　　
　　懷特豪斯（KendallWhitehouse）還指出，Twitter公司可以看作是未來軟件發(fā)展的一種可能模式�！耙婚_始從設(shè)計(jì)上來說，Twitter公司就是在更廣泛的平臺上運(yùn)營的：從臺式機(jī)到智能手機(jī)，甚至低端手機(jī)�！�
　　
　　他還指出，Twitter140個(gè)字符的限制，是因?yàn)門witter公司想讓最普通的手機(jī)也能通過短信方式接受服務(wù)。Twitter后來增加了額外的功能，例如使用高端移動(dòng)設(shè)備發(fā)布照片等，他預(yù)計(jì)：“從一開始就做全局考慮，這樣的戰(zhàn)略思維方法，在未來將占據(jù)主導(dǎo)地位。
　　
　　沃頓商學(xué)院的專家指出，各個(gè)公司必須根據(jù)屏幕大小確定應(yīng)用服務(wù)體驗(yàn)，這一點(diǎn)很關(guān)鍵。換句話說，企業(yè)不應(yīng)該簡單地將臺式機(jī)應(yīng)用強(qiáng)行移植到移動(dòng)設(shè)備上。不同渠道有不同特點(diǎn)。大衛(wèi)•許表示：“最核心的東西，還是你必須要有用戶參與�！�
　　
　　沃頓商學(xué)院管理學(xué)教授賽凱特•喬胡瑞補(bǔ)充道：“企業(yè)要充分利用移動(dòng)設(shè)備的特點(diǎn)，如物理位置明確、目標(biāo)性強(qiáng)等。真正的移動(dòng)性還沒有得到充分利用�！鄙５吕�•希爾對此表示同意。她說：“雖然這聽起來有點(diǎn)可怕，每個(gè)人都攜帶一個(gè)電話，通過手機(jī)可以隨時(shí)查詢他們的所在位置。我們目前還沒有更多基于用戶位置的廣告，這讓我感到驚訝，因?yàn)檫@種廣告是極有價(jià)值的�！�
　　
　　安德里亞•麥特維辛認(rèn)為，個(gè)人隱私問題可能會(huì)阻礙目標(biāo)用戶的選擇。今天，手機(jī)可能是最有價(jià)值的位置數(shù)據(jù)和個(gè)人信息平臺。她說：“這個(gè)位置數(shù)據(jù)引發(fā)了隱私問題�！贝送�，安全性最終也會(huì)成為一個(gè)問題，因?yàn)橐苿?dòng)平臺可能是未來網(wǎng)絡(luò)犯罪的一大目標(biāo)。麥特維辛還表示，手機(jī)安全性尚有待提高，因此容易受到攻擊。
　　
　　無論存在多少潛在的陷阱，移動(dòng)市場的龐大規(guī)模意味著，所有公司都必須圍繞智能手機(jī)調(diào)整定位自己的業(yè)務(wù)經(jīng)營。桑德拉•希爾表示：“用不了幾年，就是移動(dòng)設(shè)備的天下了。公司必須注意這一事實(shí)。最后，手機(jī)可能成為公司與客戶之間唯一的溝通界面�！�