用整合營銷打造核心競爭力

一個從事省級汽車輪胎代理具有6年歷史的民營企業(yè)，在其面臨巨大經營風險，應收帳款高達數百萬元，經銷商、業(yè)務員普遍信心不足的情況下，如何突破強勢品牌的封鎖與打壓，重出“江湖"，在短短的20天內奇跡般的實現回款80%，銷售額也實現不同程度的增長，再現昨日輝煌?
　　
　　四川成都明宇膠業(yè)有限公司(以下簡稱明宇)主要經營汽車、摩托車配件，主營產品是山東省廣饒縣臺聯橡膠有限公司生產的載重、農用汽車斜交輪胎。
　　
　　一、初步診斷：
　　
　　2003年7月，上海戰(zhàn)斗力營銷策劃有限公司受四川“明宇"公司總經理葉久明先生的委托。委托開始，戰(zhàn)斗力“明宇"項目組首先進行深入的企業(yè)內部診斷和外部市場調研，一圈調查下來，我們觸目驚心的發(fā)現：目前公司尚沒有一套健全的制度，沒有契約化的合作形式，人情管理、家族管理明顯，表面看來，企業(yè)運行良好，內部卻隱藏著巨大的危機表現在如下幾個方面：
　　
　　1、員工方面，目前大部分是拿固定工資，沒有同企業(yè)經營業(yè)績掛鉤，缺乏有效的激勵機制。員工工作處于被動，主動性不夠。
　　
　　2、財務方面，風險較大，表現在部分經銷商賒銷比例過高、賒銷額過大;進而拖欠明宇公司貨款過多，明宇公司拖欠廠家貨款過多，加上理賠輪胎廠家處理不及時，企業(yè)存在較大的還款壓力
　　
　　3、從市場上看，明宇膠業(yè)的營銷工作存在以下問題：
　　
　　(1)產品方面：
　　
　　明宇膠業(yè)主要經營是斜交輪胎，該產品在市場上知名度較低，且質量相對不穩(wěn)定;產品理賠率高，缺乏有競爭力的品牌產品。
　　
　　(2)營銷管理方面：
　　
　　A、外部營銷管理主要存在與分銷商合作方式不明晰，沒有及時建立相關數據庫(比如消費者記錄、電話以及必要的數據)，其次缺乏對經銷商的制約、監(jiān)督、激勵機制，導致貨款不能及時回籠。第三，由于宣傳推廣不足而導致對整個市場消費群缺乏拉力。
　　
　　B、在市場推廣方面，銷售管理、服務、廣告、公關、促銷活動等沒有與消費者、分銷商進行有效的溝通，較多松散的、零碎的營銷安排，已嚴重影響推廣效果，對營銷活動需要規(guī)劃和整合。
　　
　　C、在銷售內部管理方面存在一些急需改進之處，如對業(yè)務員、分銷商及相關人員的規(guī)章、程序、標準的建立，考核、獎懲辦法的制訂和執(zhí)行。同時需要對員工進行系統(tǒng)培訓，灌輸危機意識、服務意識及責任意識等。
　　
　　四川明宇公司需要全面、系統(tǒng)的整合。這是一個非常龐大的系統(tǒng)工程，它幾乎需要面面俱到，但是四川明宇之所以出現以上種種問題，根源就是：一方面沒有一個具競爭力的明星產品，另一方面沒有建立一套系統(tǒng)的真正以市場為核心，以消費者為導向的市場經營運作機制。其中有的問題是由于長期歷史原因沉積而形成的，錯綜復雜。要改變它，并不是一朝一夕就可以輕易解決的。
　　
　　二、實效營銷第一招――策略制定
　　
　　在目前生產廠家沒有解決質量問題的前提下，采取收縮礦山市場;積極拓展平原、市區(qū)及不允許超載的地區(qū)和市場。開拓市場與風險防范相結合。目前最為適宜的營銷策略就是采用“集中化"、“全面差異化"、“全面整合"的競爭策略，即針對競爭對手的薄弱環(huán)節(jié)和地區(qū)，集中力量，運用整合營銷傳播，使所有的市場運作都能夠在在一個點上產生積累，真正做到“花小錢，辦大事"，才能使企業(yè)的戰(zhàn)略目標得以順利的實現。
　　
　　(一)“四找"策略即找好產品、找經銷商、找消費者、找好業(yè)務員
　　
　　積極尋找好業(yè)務員及新產品，逐漸淘汰現有質量差的產品;努力開發(fā)新市場和潛質好的經銷商，全力打造健全、高效的分銷網絡;同時，對現有經銷商進行ABC分類，通過業(yè)績和信譽考核，實行動態(tài)管理，對C級經銷商實行逐步淘汰制;對B級經銷商實行限期改正的措施;對A級經銷商實行支持和獎勵(培訓、返點、榮譽、贈品)等方式;加大宣傳力度，捕捉潛在客戶信息，逐步建立消費者數據庫，開展數據庫營銷(DM直郵溝通、電話拜訪、情感溝通、季節(jié)性促銷如贈送一次性打火機、生日賀卡)，從而拉動終端銷售。
　　
　　(二)“三少"策略即少鋪貨、少發(fā)貨、少壓款
　　
　　對現有及新開發(fā)的經銷商實行少量鋪貨、勤補貨的方式(如新開發(fā)客戶鋪貨可實行定額)，在經銷商庫存低于一定的存量應及時通知公司補貨，補貨的方式(近距離的可采取送貨上門，遠距離可通過托運方式);在補貨過程中發(fā)小貨，每次不能超出定額。及時收款(先收款后補貨)每月收款一次，對死帳、呆帳及時處理。使壓款數額和鋪貨定額相一致。
　　
　　(三)“四勤"策略即勤溝通、勤總結、勤學習、勤調研
　　
　　業(yè)務員要勤同經理加強溝通，經銷商要勤同公司加強溝通，公司要勤同廠家加強溝通;通過有效的溝通不斷總結市場開拓、營銷管理(售前、售中、售后服務)經驗，針對不同的區(qū)域市場總結出不同的營銷模式(消費者開發(fā)模式、業(yè)務達成模式、專業(yè)銷售技巧);財務人員每月進行銷售額、應付應收帳款、管理成本進行偏差分析，并找出原因、提出對策供總經理做決策;通過公司內部不定期舉辦培訓、座談會、聯誼會，企業(yè)內部實行知識共享、資源共享;積極參加社會團體組織的相關培訓，達到提高全員素質和操作能力的目的;業(yè)務員、經理要勤跑市場，及時捕捉市場信息，并作好記錄(如經銷商有關信息、產品信息、競爭對手廣告、公關、促銷策略等)，幫助經銷商開發(fā)客戶、管理客戶，對在銷售過程中出現的有關質量、服務、貨款方面等問題及時總結，分析其原因拿出對策，向公司報告。