營銷需要創(chuàng)新

當(dāng)下，市場增長減緩、同質(zhì)化競爭加劇、成本居高不下，再加上資金緊缺，這使得一些傳統(tǒng)企業(yè)面臨著幾十年來最復(fù)雜而艱難的經(jīng)營困境。另一方面，一些新興企業(yè)卻在前面企業(yè)倒下的地方迅猛崛起。在消費電子產(chǎn)品領(lǐng)域，我們既看到柯達、諾基亞等傳統(tǒng)企業(yè)巨人的倒下或即將倒下，也可以看到同樣是巨人的蘋果、三星等卻欣欣向榮。正如作家狄更斯在《雙城記》的開篇中所寫：這是一個最好的時代，也是一個最壞的時代。
　　
　　那么，在同樣競爭環(huán)境下，在擁有幾乎同樣資源的條件下，是什么力量在決定著企業(yè)的存亡呢？答案只能是商業(yè)模式、管理模式和營銷模式的差異。如同對弈的棋手，棋藝高低決勝負(fù)，而棋藝的提高需要不斷學(xué)習(xí)和創(chuàng)新棋譜，形成獨特套路。尤其在互聯(lián)網(wǎng)為特征的不確定超競爭時代，消費者價值的定義與選擇、實現(xiàn)與交付、溝通和傳播的方式發(fā)生了革命性改變，原有競爭規(guī)則不斷被打破，使得企業(yè)的營銷模式創(chuàng)新的空間越來越大，其競爭決定性也越來越強。近年來，取得巨大市場成功的企業(yè)，無一不是在營銷模式上有其獨特的創(chuàng)新。顯然，我們的企業(yè)迎來了營銷模式制勝的經(jīng)營時代。
　　
　　什么是營銷模式？其創(chuàng)新的方向、原則和邏輯是什么？
　　
　　創(chuàng)新的基本原則與邏輯
　　
　　中國象棋的基本規(guī)則是“馬走日”、“象走田”、“炮打隔子”、“車一路通吃”，所謂的象棋高手就是善于應(yīng)用“馬后炮”、“連環(huán)炮”、“老將對臉”等子力組合。這些子力組合之所以有更大的力量，除發(fā)揮“馬”和“炮”的威力外，還有“馬”和“炮”有機組合、相互協(xié)同的威力，這就是模式的力量。營銷模式就是企業(yè)營銷策略組合的獨特結(jié)構(gòu)與有效方法，它將各環(huán)節(jié)業(yè)務(wù)活動和內(nèi)外部資源進行有機整合，以取得更好的顧客滿意、更大的市場溢價，或更高的銷售效率。
　　
　　產(chǎn)業(yè)社會的競爭其實只有兩個原則：要么為顧客提供更多、更新的價值，要么比競爭對手更有效率。營銷模式的創(chuàng)新與和重構(gòu)也必須回到這兩個落腳點，這也是企業(yè)營銷的基點——顧客+競爭。在菲利普·科特勒的經(jīng)典營銷理論中，顧客讓渡價值最大化理論闡述的就是這個原理，顧客不是簡單的價格敏感型，而是價值敏感型，會按照自身讓渡價值最大化的原則來選擇。
　　
　　如何計算顧客讓渡價值？用公式表示就是：顧客讓渡價值=顧客總價值-顧客總成本。其中，顧客總價值=產(chǎn)品價值+服務(wù)價值+形象價值+人員價值；顧客總成本=貨幣價格+時間成本+精力成本+機會成本。
　　
　　哪家企業(yè)能夠使得顧客的讓渡價值越大，其競爭優(yōu)勢就越強，其溢價能力也就越強。所以，企業(yè)不能給顧客更多讓渡價值時，就只能打價格戰(zhàn)了，贏利就更加困難。前段時間轟轟烈烈的團購網(wǎng)大戰(zhàn)就是明證。對于一般顧客來說，從不同團購網(wǎng)站獲得的讓渡價值是相同的，因為產(chǎn)品和服務(wù)的價值是同質(zhì)的，付出的時間、精力和機會成本是一致的。在這種同質(zhì)化的超競爭狀態(tài)，團購網(wǎng)站只能靠打價格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)了，沒有贏利就是必然的事了。
　　
　　所以，所謂企業(yè)營銷模式創(chuàng)新，與其他經(jīng)營模式或商業(yè)模式創(chuàng)新一樣，就是要找到提高顧客讓渡價值的源泉和方法。在提高客戶總價值方面，就是發(fā)現(xiàn)并聚焦于目標(biāo)顧客現(xiàn)實或潛在的最需要的需求，以此進行產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計與組合，同時要注重有效傳播與互動溝通，提升品牌形象，以提高顧客的價值感知；而在降低顧客總成本方面，主要是圍繞目標(biāo)顧客的消費行為來優(yōu)化產(chǎn)品交付、信息查詢、服務(wù)提供等環(huán)節(jié)的便利、快捷與可靠性。可以說，一個成功的營銷模式就是在這兩方面或至少一個方面能做到卓越。
　　
　　創(chuàng)新的主要方向和類型
　　
　　新的消費群體和需求的產(chǎn)生、新的傳播技術(shù)和媒介的出現(xiàn)、新的物流與結(jié)算方式的運用，以及基于信息技術(shù)的管理變革等，導(dǎo)致企業(yè)的營銷環(huán)境發(fā)生了革命性的變化，也催生了林林總總、目不暇接的新營銷模式。但歸結(jié)起來，無外乎三種創(chuàng)新方向與范式：客戶價值倍增型的營銷模式創(chuàng)新，新技術(shù)運用型的營銷模式創(chuàng)新，策略及資源整合型的營銷模式創(chuàng)新。
　　
　　顧客價值倍增型創(chuàng)新
　　
　　這種營銷模式創(chuàng)新的主要驅(qū)動因素是顧客。新老顧客有了新的需求、新的購買行為，都要求企業(yè)在營銷策略組合與業(yè)務(wù)活動安排上迅速作出調(diào)整，從而催生了營銷模式的創(chuàng)新。下面我們看一下建材行業(yè)里的相關(guān)案例。
　　
　　在七八年前，顧客家里裝修買瓷板、瓷磚大多都是在意其產(chǎn)品功能，如耐用、易清潔、防滑和抑菌等，追求物美價廉的高性價比。所以，大部分生產(chǎn)廠家的營銷模式比較簡單——同質(zhì)化的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品、大區(qū)代理的廣域覆蓋、高空廣告造勢和階段性旺季促銷。而現(xiàn)在顧客人群發(fā)生了巨大的變化：一是要結(jié)婚的80后年輕人多了，他們不但關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)和功能，而且強調(diào)風(fēng)格要個性和時尚化，不但要服務(wù)便利，而且還要價格合理；二是買第二套房、消費要升級的“不差錢”的中年人多了，他們不但要求產(chǎn)品品位與檔次，更需要全方位的貼近服務(wù)。于是，原來簡單依靠“低價格、高促銷”的營銷模式自然就會失效。
　　
　　在這樣的背景下，以品位與風(fēng)格見長的“仿古磚”品牌廠家——馬可波羅開始率先進行營銷變革：首先，增加了不同風(fēng)格的產(chǎn)品系列，并可以進行不同圖案和花色的裁切拼接，以滿足不同風(fēng)格、品味偏好的細分顧客；其次，加大投入進行專賣店軟、硬件的建設(shè)，提升其形象與功能，增加展場面積以實現(xiàn)不同風(fēng)格產(chǎn)品的情景式展示與顧客體驗，增加設(shè)計師駐場指導(dǎo)和電腦輔助設(shè)計演示等；再次，基于大型品牌專賣店，積極拓展小區(qū)、工程、分銷、設(shè)計師和電子商務(wù)等細分渠道，建立點面結(jié)合、線上線下互動的立體渠道；最后，建立了售前、售中和售后的全程服務(wù)體系。
　　
　　這一系列的營銷策略和活動的創(chuàng)新，形成了馬可波羅獨特的、優(yōu)先于行業(yè)的營銷模式，為顧客提供了更多的選擇、生動的產(chǎn)品體驗、便利快捷的交易和全程增值服務(wù)等消費價值，使得企業(yè)很好地抓住了新興顧客群和高端消費群，自然取得了很好的市場效果。
　　
　　新技術(shù)運用型創(chuàng)新
　　
　　生物、新材料、IT、互聯(lián)網(wǎng)、云計算等新興突破性技術(shù)的出現(xiàn)，既可能創(chuàng)造新的消費價值，也可能會改變價值傳遞方式，甚至可以稱之為效率革命。就當(dāng)前來說，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用和影響的范圍最大，基于互聯(lián)網(wǎng)的營銷模式創(chuàng)新，打破了傳統(tǒng)商業(yè)的運作范式和競爭規(guī)則，提供了以往不能實現(xiàn)的價值和效率，獲得以往不可想象的贏利模式和水平。從OPPO手機和小米手機的營銷模式可以清晰看出兩者的巨大差異，從流通成本和傳播效率來說，小米手機遠遠優(yōu)于OPPO手機。
　　
　　OPPO手機進入市場時，智能手機和網(wǎng)上購物還剛起步，手機還沒有互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。OPPO手機的客戶定位是酷愛音樂的青少年人群，產(chǎn)品定位是音樂手機。步步高依然不改“敢為天下后”的氣概，取傳統(tǒng)手機的營銷模式，以宋慧喬為形象代言人進行高空廣告轟炸，以大規(guī)模的專賣店、店中店和人員推銷，以巨大投入僅用了三四年時間就奪得了國產(chǎn)品牌第一把交椅。
　　
　　小米手機進入手機行業(yè)時，iPhone、三星、HTC等智能手機領(lǐng)先品牌在傳統(tǒng)渠道、電信渠道上的搏殺早已白熱化，新進入者很難找到立足之地。小米手機怎么做的呢？小米手機的客戶定位為伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長的發(fā)燒友、理性消費的中低收入年輕白領(lǐng)，產(chǎn)品定位為最優(yōu)性能的平價智能手機，號稱“國產(chǎn)神機”、“性價比之王”。
　　
　　那么，小米手機的營銷模式是怎樣的呢？用雷軍的話說：“用互聯(lián)網(wǎng)方式做手機。”小米手機沒有像OPPO手機那樣請代言人、運作實體渠道和終端，而是通過互聯(lián)網(wǎng)低成本地進行直接銷售和互動傳播，并且這個過程從研發(fā)之初就開始了。產(chǎn)品的研發(fā)采用了“發(fā)燒”用戶參與的模式，讓發(fā)燒友進行口碑和貼吧傳播，實現(xiàn)了極高的傳播精準(zhǔn)性和到達率。除高調(diào)發(fā)布會、喬布斯崇拜之外，小米借助互聯(lián)網(wǎng)進行秒殺出售、發(fā)動米粉與魅族支持者的口水戰(zhàn)、半遮半掩上市信息等傳播活動，低成本地勾住了“米粉”們的期盼。分批次在互聯(lián)網(wǎng)訂貨的模式，不僅實現(xiàn)了低成本的JIT生產(chǎn)，也進一步深化了傳播效應(yīng)。
　　
　　策略及資源整合型創(chuàng)新
　　
　　如果說，客戶價值倍增型和新技術(shù)運用型營銷模式創(chuàng)新用的是“實勁”，那么，策略及資源整合型營銷模式創(chuàng)新則屬于“巧勁”。策略及資源整合型營銷模式創(chuàng)新通過對內(nèi)整合營銷策略和對外整合外部資源并結(jié)構(gòu)化運作，實現(xiàn)了新的消費價值或贏得競爭優(yōu)勢。策略及資源整合型營銷模式創(chuàng)新的方向和類型大體有三種：策略組合型、產(chǎn)業(yè)鏈整合型和聯(lián)盟平臺型。