營(yíng)銷(xiāo)者有效營(yíng)銷(xiāo)的兩大方式
2013-4-1
5.社交場(chǎng)合
營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)廣告詞語(yǔ)發(fā)出的場(chǎng)合、“條件和環(huán)境”、地點(diǎn)以及時(shí)間都十分敏感。這里所說(shuō)的“場(chǎng)合”就像一個(gè)放大鏡,可以讓消費(fèi)者看見(jiàn)或想象到他們之前不能看見(jiàn)或想象的東西。
如果在大都市投放,將廣告置于標(biāo)志性建筑的前面,比放在不起眼的地方,效果要好得多。同樣,在發(fā)生一件引起廣泛關(guān)注的重要事件之后推出廣告詞語(yǔ),比平時(shí)發(fā)布,效果也要好得多。
6.廣告?zhèn)鞑?BR>
將“影響力代理人”(即那些在影響其他人方面效果更明顯的消費(fèi)者)爭(zhēng)取加入你的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),這樣他們就會(huì)傳播產(chǎn)品的廣告詞語(yǔ),并將產(chǎn)品介紹給他們的鄰居、朋友、同事或同俱樂(lè)部的成員。利用病毒式營(yíng)銷(xiāo)方式,讓你的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)定目標(biāo)群體、獲得支持并強(qiáng)化影響力。
7.炒作
為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)增添情感與炒作元素,讓廣告詞在大量消費(fèi)者之間的傳播速度加快、范圍擴(kuò)大。并在產(chǎn)品中激發(fā)興趣和欲望,來(lái)推動(dòng)炒作與傳播。然后,將炒作與傳播演變?yōu)橐环N從眾消費(fèi)行為,這有助于產(chǎn)品跨越“鴻溝”,尤其是“早期嘗試者”與“早期大眾用戶”之間的鴻溝。
總之,那些最終夢(mèng)想成真的營(yíng)銷(xiāo)都始于市場(chǎng),而并非從集團(tuán)總部的象牙塔里冒出來(lái)的。它關(guān)乎獨(dú)特且創(chuàng)新的產(chǎn)品,而實(shí)現(xiàn)的途徑在于:針對(duì)正確的消費(fèi)群體、在正確的場(chǎng)合發(fā)布廣告詞,并將一大批“影響力代理”爭(zhēng)取過(guò)來(lái),向大眾消費(fèi)者傳播與擴(kuò)散廣告詞。
正如大自然“從最初的單細(xì)胞生物經(jīng)過(guò)億萬(wàn)不斷進(jìn)化到現(xiàn)在形成各種復(fù)雜生物”的進(jìn)化規(guī)律一樣,在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域,每個(gè)行業(yè)都在不斷的進(jìn)化,行業(yè)的進(jìn)化過(guò)程其實(shí)也就是品類(lèi)分化的過(guò)程,不斷誕生的新品類(lèi)除了不斷滿足消費(fèi)者的新需求外,也不斷成就新品類(lèi)中的領(lǐng)先品牌。
由于同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)使企業(yè)不斷陷入紅海,企業(yè)創(chuàng)新的動(dòng)力和新技術(shù)的進(jìn)步以及消費(fèi)需求的不斷發(fā)掘促使著新品類(lèi)不斷分化,企業(yè)越來(lái)越相信,成為第一勝過(guò)做的更好,在潛在顧客心智中先入為主,要比讓顧客相信你的產(chǎn)品優(yōu)于該領(lǐng)域的首創(chuàng)品牌容易的多。
品類(lèi)分化其實(shí)是企業(yè)不斷追求差異化競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果,多數(shù)情況下,如果企業(yè)能開(kāi)辟一個(gè)新的領(lǐng)域,相比在成熟品類(lèi)市場(chǎng)中即使企業(yè)擁有強(qiáng)大的實(shí)力和精準(zhǔn)的策略更容易獲得成功,因?yàn)槭讋?chuàng)品類(lèi)的品牌通常能保持自己的領(lǐng)先地位,而且還可能成為品類(lèi)的代名詞。
因此,很多企業(yè)把品類(lèi)創(chuàng)新和品類(lèi)戰(zhàn)略當(dāng)做企業(yè)的核心戰(zhàn)略。
但是,僅僅找到分化機(jī)會(huì)或者品類(lèi)概念并不能真正成就新品類(lèi),盡管新品類(lèi)的誕生始于分化機(jī)會(huì)的出現(xiàn)或者新概念的誕生,即使企業(yè)擁有了無(wú)可挑剔的差異化產(chǎn)品,即使企業(yè)為這個(gè)產(chǎn)品投入了多么大的資源,即使企業(yè)擁有多么強(qiáng)大的品牌……也難以保證新品類(lèi)的成功,因?yàn)檫@些因素并非新品類(lèi)成功的根本。這就是為什么我們每年從糖酒會(huì)上看到那么多新品類(lèi)推出,雖然聲勢(shì)夠大,但成功者寥寥,多數(shù)都被大浪淘沙的主要原因。
新品類(lèi)能否被成功打造,關(guān)鍵在于能否差異化的消費(fèi)者價(jià)值、能否在市場(chǎng)初期找到有價(jià)值的利基市場(chǎng)并且通過(guò)利基市場(chǎng)的帶動(dòng)影響成就大市場(chǎng)。
這里有兩個(gè)品類(lèi)成功的典范值得我們關(guān)注,一個(gè)是王老吉,一個(gè)是養(yǎng)元六個(gè)核桃,王老吉的關(guān)鍵在于挖掘了消費(fèi)者未被滿足的新需求——怕上火;養(yǎng)元六個(gè)核桃的關(guān)鍵在于找到了市場(chǎng)初期的利基市場(chǎng)。
要理解這一點(diǎn),我們必須用“品類(lèi)生命周期”的觀點(diǎn)來(lái)進(jìn)行思考。如下圖所示:對(duì)于新品類(lèi),關(guān)鍵是如何度過(guò)“導(dǎo)入期”。
我們知道,核桃蛋白是從蛋白飲料分化而來(lái),在核桃蛋白飲料之前已經(jīng)有露露在杏仁蛋白飲料上的成功,核桃蛋白飲料如果僅僅從原料上區(qū)分自己顯然是不夠的(這一點(diǎn)我們稍后以梨汁飲料為例進(jìn)行說(shuō)明),它所能提供給消費(fèi)者的價(jià)值就是不同于杏仁露的口感和營(yíng)養(yǎng),而不同的口感和營(yíng)養(yǎng)對(duì)于哪部分市場(chǎng)更有價(jià)值?這是核桃蛋白飲料在市場(chǎng)導(dǎo)入期尋找利基市場(chǎng)的關(guān)鍵。顯然對(duì)于城市消費(fèi)者來(lái)說(shuō),他們已經(jīng)是杏仁露的長(zhǎng)期消費(fèi)者,已經(jīng)習(xí)慣杏仁露的口感,所以不同的口感對(duì)其價(jià)值不大,關(guān)于營(yíng)養(yǎng)價(jià)值,在品牌和品類(lèi)沒(méi)有足夠的影響力之前,城市消費(fèi)者也很難給予重點(diǎn)關(guān)注。反觀縣級(jí)市場(chǎng),消費(fèi)者由于不習(xí)慣杏仁露的味道,他們更容易接受核桃蛋白飲料的口感,對(duì)核桃的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值他們也積極認(rèn)同,經(jīng)過(guò)對(duì)縣級(jí)消費(fèi)者價(jià)格接受能力的分析,養(yǎng)元在品類(lèi)導(dǎo)入期便找到了其最有價(jià)值的利基市場(chǎng)——縣級(jí)消費(fèi)者。通過(guò)在這一利基市場(chǎng)的重點(diǎn)運(yùn)作,養(yǎng)元六個(gè)核桃逐步實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品從禮品到家庭消費(fèi),市場(chǎng)也從縣城向城市逐步拓展,從而成就了核桃蛋白這一品類(lèi),也成就了自己的品類(lèi)領(lǐng)先者地位。
如果養(yǎng)元在市場(chǎng)導(dǎo)入期沒(méi)有找準(zhǔn)利基市場(chǎng)而采用和大寨相似的營(yíng)銷(xiāo)路徑,同樣不會(huì)成就核桃蛋白飲料的今天。
相同的例子我們來(lái)看一下梨汁飲料,盡管萊陽(yáng)一支筆曾經(jīng)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行過(guò)大筆投入,也有如華一、趙州等品牌的跟進(jìn)和對(duì)市場(chǎng)的培育,但梨汁飲料依然難以成長(zhǎng)為一個(gè)真正的品類(lèi),前面我們已經(jīng)提到,簡(jiǎn)單的靠原料區(qū)分出的差異并不是創(chuàng)建新品類(lèi)的關(guān)鍵。
雖然梨汁飲料相較于葡萄汁、桃汁等具備獨(dú)特的消費(fèi)者價(jià)值——梨具有潤(rùn)肺清火的功效,但是梨汁飲料要想越過(guò)鴻溝順利進(jìn)入市場(chǎng)培育期,也同樣必須找準(zhǔn)自己的利基市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)分析我們不難發(fā)現(xiàn),兒童市場(chǎng)可能是梨汁飲料的利基市場(chǎng):從需求上,家長(zhǎng)很擔(dān)心孩子上火生病,對(duì)潤(rùn)肺清火有需求;從競(jìng)爭(zhēng)上講,兒童飲品主要是奶制品,家長(zhǎng)選擇的理由是營(yíng)養(yǎng),不存在正面競(jìng)爭(zhēng);還有就是多數(shù)家長(zhǎng)也不會(huì)給孩子喝碳酸飲料,因?yàn)樗麄冋J(rèn)為不健康,他們可能選擇其它果汁飲料但不具備清火潤(rùn)肺的功效……這就是梨汁飲料的機(jī)會(huì),如果梨汁飲料能以鮮果壓榨(健康)加上梨的功能價(jià)值進(jìn)行訴求,來(lái)瞄準(zhǔn)這一利基市場(chǎng)展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)的話,也許就能順利越過(guò)鴻溝進(jìn)入市場(chǎng)培育期。
這里需要說(shuō)明的是,利基市場(chǎng)選擇在兒童市場(chǎng)并不意味著企業(yè)永遠(yuǎn)局限于兒童市場(chǎng),因?yàn)樵诶袌?chǎng)的帶動(dòng)影響下,市場(chǎng)會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大,就像王老吉前期重點(diǎn)選擇火鍋消費(fèi)者這一利基市場(chǎng)而王老吉不單是吃火鍋才可以喝一樣,強(qiáng)生也因?yàn)閷?zhuān)注于兒童用品而吸引了大批女性顧客。
反觀現(xiàn)有梨汁飲料做法,以傳統(tǒng)飲料的做法——廣告、鋪貨、路演……不能說(shuō)這些手段對(duì)市場(chǎng)無(wú)益,只能說(shuō)在品類(lèi)導(dǎo)入期不會(huì)卓有成效——因?yàn)檫@樣他們瞄準(zhǔn)的是整個(gè)飲料市場(chǎng),面對(duì)的是康師傅、統(tǒng)一、果粒橙等成熟品牌,在既無(wú)品牌,又沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)和隊(duì)伍的前提下,如何能獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),如何能獲得快速增長(zhǎng)。
俗話說(shuō):道為術(shù)先,正確的做法應(yīng)該是“以道御術(shù)”。如果實(shí)施品類(lèi)戰(zhàn)略有“道”“術(shù)”之分的話,那么找出品類(lèi)的消費(fèi)者價(jià)值,找到品類(lèi)最有價(jià)值的客戶(利基市場(chǎng))才是道之所在,以道為本,接下類(lèi)的品牌建設(shè)、渠道選擇、產(chǎn)品推廣的系列營(yíng)銷(xiāo)工作圍繞消費(fèi)者價(jià)值和利基市場(chǎng)展開(kāi),才能成功實(shí)現(xiàn)品類(lèi)戰(zhàn)略。
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