營(yíng)銷(xiāo)者有效營(yíng)銷(xiāo)的兩大方式

最近，一個(gè)名叫EyeSee的假人體模特吸引了人們的關(guān)注。它由意大利Almax公司生產(chǎn)，售價(jià)約4000歐元。從外表看來(lái)，它沒(méi)什么特別。但實(shí)際上，EyeSee頭部裝有攝像頭，不但能捕捉走過(guò)它面前的人的影像，還能利用一種面部識(shí)別軟件來(lái)對(duì)顧客的年齡、性別和種族進(jìn)行分析。
　　
　　分析后的顧客數(shù)據(jù)對(duì)零售商而言相當(dāng)有參考價(jià)值，比如可以幫助他們調(diào)整產(chǎn)品銷(xiāo)售策略、進(jìn)行有針對(duì)性的促銷(xiāo)活動(dòng)等。例如，某零售商店通過(guò)EyeSee觀察到下午經(jīng)過(guò)最多的顧客是孩子，便發(fā)布了一系列新款童裝產(chǎn)品。另一家商店則發(fā)現(xiàn)有亞洲顧客頻繁來(lái)訪，于是招聘了一位會(huì)說(shuō)中文的員工。目前包括著名時(shí)裝零售商貝納通(Benetton)在內(nèi)的幾家高端品牌零售商已經(jīng)在使用EyeSee。
　　
　　看“臉色”，定策略。這對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者來(lái)說(shuō)是非常直接又有效的方式。事實(shí)上，此前已有不少類(lèi)似嘗試。
　　
　　日本鐵路公司曾在東京多個(gè)地鐵站部署27塊帶有攝像頭的概念顯示屏，當(dāng)行人停下腳步，注視廣告超過(guò)一秒，攝像頭就會(huì)拍下其圖像，并使用面部識(shí)別技術(shù)判斷出其性別和大概年齡。日本鐵路公司是要用該技術(shù)統(tǒng)計(jì)特定時(shí)間段乘坐地鐵的受眾類(lèi)型信息，從而更合理地安排各種類(lèi)型廣告的播放時(shí)間，提升廣告宣傳效果。
　　
　　英國(guó)也推出了這種可進(jìn)行面部識(shí)別的廣告牌，它被放置在倫敦西區(qū)牛津街的車(chē)站里。它的工作原理是利用高清晰度的攝像頭掃描行人，并確定其性別。其識(shí)別正確率高達(dá)90%。
　　
　　在韓國(guó)，臉部識(shí)別技術(shù)走進(jìn)了商城。在首爾國(guó)際金融中心商廈（InternationalFinanceCenterMall），購(gòu)物者可以通過(guò)26個(gè)信息亭在這棟四層樓的復(fù)合式建筑物中找到想要去的地方。而當(dāng)購(gòu)物者這樣做的時(shí)候，他們自己也在被觀察。因?yàn)樵诿總�(gè)信息亭的LCD觸摸屏的上方，都安裝了兩個(gè)攝像頭和一個(gè)動(dòng)作探測(cè)器。當(dāng)購(gòu)物者被記錄下來(lái)時(shí)，面部識(shí)別軟件就會(huì)對(duì)其性別和年齡作出估測(cè)，然后依據(jù)購(gòu)物者的這些屬性在這種信息亭中投放定制化的互動(dòng)廣告。
　　
　　在澳大利亞，一家名為MillwardBrown的市場(chǎng)研究公司正在利用網(wǎng)絡(luò)攝像頭監(jiān)控人們對(duì)電視商業(yè)廣告的面部反應(yīng)。美國(guó)田納西州的首府納什維爾（Nashville），一家名為Redpepper（紅辣椒）的廣告機(jī)構(gòu)則向零售商和餐廳推銷(xiāo)一種系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)能向被臉部識(shí)別攝像頭鑒別出來(lái)的常客提供他們想要的交易，而且允許這些顧客通過(guò)Facebook進(jìn)行自動(dòng)化的位置簽到。
　　
　　國(guó)際巨頭英特爾和微軟也開(kāi)始嘗試進(jìn)入這一領(lǐng)域。比如，英特爾公司開(kāi)發(fā)了一款全新的機(jī)頂盒，引入了面部識(shí)別技術(shù)，可以監(jiān)測(cè)當(dāng)前看電視的觀眾情況。英特爾稱(chēng)這款產(chǎn)品意在幫助廣告商更好地進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。而微軟申請(qǐng)了一項(xiàng)專(zhuān)利，該項(xiàng)專(zhuān)利可基于Kinect體感外設(shè)來(lái)讀取用戶(hù)的面部表情和身體語(yǔ)言，進(jìn)而根據(jù)用戶(hù)的情緒狀況來(lái)做出定位更精準(zhǔn)的廣告。微軟的這一專(zhuān)利可以讓廣告更直接地面向其潛在的客戶(hù)群。此外，該專(zhuān)利還可以收集用戶(hù)對(duì)廣告的反應(yīng)，如果用戶(hù)在看過(guò)廣告之后表現(xiàn)的不屑或是不喜歡，廣告商就會(huì)了解到這類(lèi)廣告不會(huì)對(duì)此用戶(hù)起到任何作用，用戶(hù)之后也不會(huì)收到此類(lèi)廣告信息。
　　
　　盡管?chē)L試很多，但因?yàn)殡[私問(wèn)題，目前面部識(shí)別技術(shù)還是一個(gè)灰色話(huà)題。嘗試者們表示不會(huì)存儲(chǔ)顧客影像資料，只是作為調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)分析。同時(shí)，顧客也有知情權(quán)，選擇是否加入。
　　
　　可以想見(jiàn)，如果能找到一個(gè)兩全其美的方法，面部識(shí)別技術(shù)商業(yè)用途可以說(shuō)非常廣泛。英特爾零售營(yíng)銷(xiāo)主管克里斯多夫·奧馬里(ChristopherO’Malley)曾表示：“你可以將這項(xiàng)技術(shù)用于報(bào)亭、自動(dòng)售賣(mài)機(jī)、數(shù)字廣告牌。今后幾年，這將成為一項(xiàng)非常普及的技術(shù)�！痹囅胍幌�，假設(shè)你靠近商場(chǎng)里的一個(gè)數(shù)字標(biāo)牌，它隨即播放出你最喜歡的商店地址、銷(xiāo)售信息及新產(chǎn)品目錄，你是否會(huì)感到十分新奇和有趣呢？
　　
　　最終夢(mèng)想成真的營(yíng)銷(xiāo)都始于市場(chǎng)，它關(guān)乎獨(dú)特且創(chuàng)新的產(chǎn)品，而實(shí)現(xiàn)的途徑在于針對(duì)正確的消費(fèi)群體在正確的場(chǎng)合發(fā)布廣告詞，進(jìn)行傳播。
　　
　　不久前辭世的齊格·金克拉（ZigZiglar）是一位富有傳奇色彩的銷(xiāo)售大師、營(yíng)銷(xiāo)大師及勵(lì)志演說(shuō)家，他為我們留下了無(wú)數(shù)與打造成功人生方法有關(guān)的名言。其中，有一句“有夢(mèng)者，事竟成（Ifyoucandreamit,youcanachieveit）”更是廣為人知。
　　
　　雖然所有的人都能夠有自己的夢(mèng)想，但并非所有人都能夢(mèng)想到正確的事情。即使他們夢(mèng)想到了正確的事情，他們追求夢(mèng)想的方式也未必正確。這就是他們不能夢(mèng)想成真的原因。
　　
　　沒(méi)有什么比市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)更能夠證明這個(gè)道理了。在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，營(yíng)銷(xiāo)人員通常會(huì)企望賣(mài)出無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，或者創(chuàng)新方面根本不足以在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的那些產(chǎn)品。
　　
　　或者他們確實(shí)有合適的產(chǎn)品，但無(wú)法構(gòu)思或傳遞出正確的廣告詞來(lái)點(diǎn)燃消費(fèi)者的想象力。
　　
　　以微軟公司的Windows8廣告宣傳為例。到目前為，它一直沒(méi)能成功地將夢(mèng)想轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)，只不過(guò)現(xiàn)在要在得出明確的結(jié)論和確定問(wèn)題究竟出在哪還為時(shí)過(guò)早。
　　
　　造成營(yíng)銷(xiāo)夢(mèng)想與營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)實(shí)之間存在差距的因素有七個(gè)。具體包括：
　　
　　1．“提供的產(chǎn)品或服務(wù)”
　　
　　提供的產(chǎn)品、服務(wù)，或者“產(chǎn)品+服務(wù)”，必須滿(mǎn)足消費(fèi)者的切實(shí)需求。例如，蘋(píng)果公司（Apple）生產(chǎn)的產(chǎn)品，在移動(dòng)通信、計(jì)算、音樂(lè)以及產(chǎn)品差異性等方面填補(bǔ)了消費(fèi)者的需求。耐克公司（Nike）為消費(fèi)者提供品質(zhì)上乘的鞋具、服裝及配飾。星巴克公司（Starbucks）為消費(fèi)者提供了遠(yuǎn)離住所（及工作場(chǎng)所之外）的“第三場(chǎng)所”，在此消費(fèi)者可以一邊喝著咖啡，一邊進(jìn)行社交活動(dòng)。紅牛（RedBull）則為消費(fèi)者提供快速補(bǔ)充能量的飲料。
　　
　　2．創(chuàng)新
　　
　　“提供的產(chǎn)品或服務(wù)”必須具有創(chuàng)新元素，提供的價(jià)值要優(yōu)于傳統(tǒng)產(chǎn)品，而且還具備聚焦新趨勢(shì)的特點(diǎn)，這樣才能喚起消費(fèi)者的想象。例如，為了保證推出的產(chǎn)品富有競(jìng)爭(zhēng)力，蘋(píng)果公司吸收了很多與眾不同的優(yōu)點(diǎn)——簡(jiǎn)單性、功能性以及產(chǎn)品兼容性等。如此一來(lái)，蘋(píng)果的每一款產(chǎn)品都為消費(fèi)者帶來(lái)了獨(dú)特價(jià)值。
　　
　　3．目標(biāo)群體的選擇
　　
　　一些消費(fèi)群體比其他群體更容易接受創(chuàng)新產(chǎn)品，他們應(yīng)該成為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的早期目標(biāo)。蘋(píng)果產(chǎn)品通常會(huì)瞄準(zhǔn)兩大目標(biāo)群體，即“先驅(qū)”以及“早期嘗試者”。他們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都極為敏感。前者指那些青春飛揚(yáng)、運(yùn)動(dòng)不止且充滿(mǎn)好奇的消費(fèi)者，他們癡迷于新穎或者具有異國(guó)情調(diào)的產(chǎn)品。后者指，那些看好產(chǎn)品前景的消費(fèi)者，他們相信這些產(chǎn)品將來(lái)會(huì)改善其私人以及商務(wù)生活質(zhì)量。后者比前者人數(shù)更多，而且他們是通向另一個(gè)更大群體——“早期大眾用戶(hù)”的橋梁。
　　
　　4．廣告詞
　　
　　營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)該具備向目標(biāo)群體傳遞產(chǎn)品屬性的廣告詞。
　　
　　就呈現(xiàn)方式而言，廣告中最好使用消費(fèi)者熟悉的文字以及內(nèi)容，讓廣告詞具備引人入勝、清晰明了、令人信服、透明、直接與粘性等特征。
　　
　　還應(yīng)該對(duì)廣告詞的屬性進(jìn)行調(diào)整，其目的在于，當(dāng)消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決定的時(shí)候，他們能想起或回憶起廣告詞。為了吸引不同的目標(biāo)群體，還需要選擇好合適的媒介，對(duì)廣告詞的主題進(jìn)行調(diào)整。