會(huì)議營(yíng)銷模式的兩個(gè)層次

　　
　　會(huì)銷模式對(duì)于消費(fèi)者需求強(qiáng)化可以分為兩個(gè)層次。
　　
　　第一個(gè)層次是會(huì)銷模式能夠催化消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)化的各個(gè)流程。在會(huì)銷模式中，當(dāng)消費(fèi)者的某種需求剛剛萌芽和若有若無(wú)的狀態(tài)時(shí)，由于通過(guò)自己的親身體驗(yàn)，消費(fèi)者便能在自己內(nèi)心迅速?gòu)?qiáng)化這種對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的需求，使它像一塊磁鐵緊緊依附在消費(fèi)者心中，而一旦這種需求程序啟動(dòng)，購(gòu)買欲望便隨之就產(chǎn)生了，而這種購(gòu)買欲望在消費(fèi)者本人對(duì)產(chǎn)品服務(wù)的直接體驗(yàn)之下，同樣在加速形成并且迅速得到強(qiáng)化，以至最后成為一個(gè)頑固的念頭，盤踞在消費(fèi)者心中，揮之不去，斬之不斷。這種強(qiáng)化的需求和欲望來(lái)自于消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)的絕對(duì)信心，它就必然能推動(dòng)選擇標(biāo)準(zhǔn)的快速建立和具體的購(gòu)買行為快速完成。
　　
　　會(huì)銷模式引爆消費(fèi)者需求欲望的第二個(gè)層次就在于，他能通過(guò)與消費(fèi)者的互動(dòng)活動(dòng)直接牽引出消費(fèi)者的需求欲望，是它從消費(fèi)者意識(shí)的最底層被牽引出來(lái)成為消費(fèi)者意識(shí)的最前置的部分，或者從消費(fèi)者無(wú)意識(shí)的層面被抬升到意識(shí)層面，據(jù)心理學(xué)中冰山理論研究表明：人的潛意識(shí)和意識(shí)層面相比，潛意識(shí)占到人意識(shí)的95%以上，而人的意識(shí)層面的內(nèi)容只占到人思維活動(dòng)的5%。在特殊的外力作用下，人的潛意識(shí)層面的東西可以被牽引到人的意識(shí)層面。在消費(fèi)者的需要欲望當(dāng)中，同樣存在著這樣一種情形，即人的大量消費(fèi)需求由于受到主客觀因素的影響往往沉落到了人的需求意識(shí)的底層，甚至是潛意識(shí)的狀態(tài)之中，在一般情況下他都很難浮上人們需求的水面，這種需求最后往往走向終生的沉落。但是如同潛意識(shí)被轉(zhuǎn)化為意識(shí)的過(guò)程，這種需求在特定的情況下，會(huì)議氛圍、專家講課、患者發(fā)言、娛樂(lè)游戲等等，它可以完成這種轉(zhuǎn)化。在互動(dòng)的過(guò)程中，由于消費(fèi)者親自感受產(chǎn)品的使用價(jià)值、服務(wù)價(jià)值和形象價(jià)值，最后需求得到了最大限度的強(qiáng)化。從這里我們可以看出，正是由于會(huì)銷模式，把消費(fèi)者沉埋在意識(shí)底層或者是塵封在潛意識(shí)層面的需求欲望被牽引出來(lái)，這就是會(huì)銷模式對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行強(qiáng)化的一個(gè)生動(dòng)化過(guò)程。
　　
　　二、提高價(jià)值感：
　　
　　在消費(fèi)者亟待解決的問(wèn)題大到足夠的程度后，他就會(huì)表現(xiàn)出強(qiáng)烈的購(gòu)買意向，如果你的產(chǎn)品具有足夠的價(jià)值感，他就會(huì)付諸購(gòu)買行動(dòng)。提高價(jià)值感和提高價(jià)值是兩個(gè)不同的概念，價(jià)值是指產(chǎn)品本身所具有的功能、優(yōu)勢(shì)和利益，而價(jià)值感卻是指目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)知的功能、優(yōu)勢(shì)和利益，也就是指消費(fèi)者認(rèn)為你的產(chǎn)品“值多少錢”。
　　
　　價(jià)值和價(jià)值感，互為基礎(chǔ)，互為手段又互為目的，關(guān)鍵點(diǎn)在于消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值的依據(jù)和指標(biāo)，我們既要根據(jù)價(jià)值感提高產(chǎn)品價(jià)值，又可以根據(jù)產(chǎn)品價(jià)值去提煉發(fā)展價(jià)值感。如果消費(fèi)者認(rèn)為口感具有濃郁藥香的才是高價(jià)值醫(yī)藥保健品，那么你就研發(fā)具有這樣優(yōu)點(diǎn)的產(chǎn)品，如果消費(fèi)者認(rèn)為外觀晶瑩剔透的軟膠囊是好產(chǎn)品，那么這樣的產(chǎn)品就會(huì)大受市場(chǎng)歡迎。
　　
　　提升價(jià)值感，你也可以從自己產(chǎn)品中提煉發(fā)展獨(dú)特的價(jià)值指標(biāo)，引導(dǎo)消費(fèi)者，培養(yǎng)價(jià)值感，如果產(chǎn)品研發(fā)具有國(guó)際醫(yī)學(xué)背景，你就可以加強(qiáng)產(chǎn)品的科技認(rèn)知；如果你的保健品在是以新藥為基礎(chǔ)研發(fā)的，在醫(yī)院臨床有類似的產(chǎn)品，你就可以強(qiáng)化保健品的藥品屬性，提高療效認(rèn)知；如果你能圍繞你的產(chǎn)品，發(fā)掘一些讓消費(fèi)者易于接受的研發(fā)故事、原料故事、服務(wù)故事，就更能有效的打動(dòng)消費(fèi)者，提升價(jià)值感。
　　
　　當(dāng)然如果你敢于對(duì)產(chǎn)品功效進(jìn)行承諾，保證防止效果，肯定會(huì)極大地提高產(chǎn)品價(jià)值感，為市場(chǎng)銷售插上有力的翅膀。
　　
　　提高產(chǎn)品價(jià)值感，必須以消費(fèi)者心理為依據(jù)，一些能夠影響消費(fèi)者心理的手段對(duì)提高價(jià)值感非常有效。
　　
　　1.稀缺原理
　　
　　物以稀為貴，東西越少，價(jià)值似乎就越高，越是得不到的東西，就越會(huì)更加努力的去追求。在收藏品行業(yè)，一些少見(jiàn)的古董，基本上沒(méi)有使用價(jià)值，卻往往能夠賣上萬(wàn)元，上百萬(wàn)元等令人瞠目的價(jià)格。具有錯(cuò)誤的郵票比正確的郵票更加值錢，只是因?yàn)橄∩�，“倘若瑕疵把一樣�(xùn)|西變得稀缺了，垃圾也能化身為值錢的寶貝”。
　　
　　由于稀缺原理對(duì)提高價(jià)值感具有強(qiáng)大地影響力，所以很多會(huì)銷人員在運(yùn)用這一原理，明明希望大單開(kāi)的越多越好，卻故意限定大單數(shù)量，造成“機(jī)會(huì)有限，欲購(gòu)從速”的假象，這種應(yīng)用有：“為了回報(bào)老年朋友的厚愛(ài)，**公司特推出十位VIP顧客可享受高端禮品機(jī)會(huì)”“慶祝**公司周年慶典，特意運(yùn)用‘宇宙高科技’研發(fā)了鉆石品質(zhì)產(chǎn)品，回報(bào)五位關(guān)愛(ài)健康的朋友”等等。與“數(shù)量有限”技巧一起使用的是“最后期限”戰(zhàn)術(shù)，也就是說(shuō)，對(duì)獲得產(chǎn)品的機(jī)會(huì)做出時(shí)間上的規(guī)定，如果消費(fèi)者到期不買，機(jī)會(huì)就沒(méi)有了。在會(huì)場(chǎng)主持人對(duì)稀缺機(jī)會(huì)的大力渲染下，具有購(gòu)買意向的消費(fèi)者則會(huì)紛紛搶購(gòu)。
　　
　　2.社會(huì)認(rèn)同原理
　　
　　在會(huì)銷現(xiàn)場(chǎng)，當(dāng)一位老年人看到與自己相似的周圍的朋友紛紛搶購(gòu)大單產(chǎn)品，則會(huì)自然而然的認(rèn)為該產(chǎn)品是好東西，從而加入購(gòu)買行列。這也是會(huì)銷的優(yōu)點(diǎn)之一，我們很多人進(jìn)行是非判斷的標(biāo)準(zhǔn)之一，就是看別人是怎么想的，如果別人是這樣認(rèn)為的，我們下意識(shí)的就斷定這樣做是有道理的，別人怎樣做，我們就怎樣做。在會(huì)銷現(xiàn)場(chǎng)有一個(gè)固定節(jié)目，就是老顧客現(xiàn)身說(shuō)法，通過(guò)老顧客影響新顧客，新顧客對(duì)產(chǎn)品功效不確定，他最簡(jiǎn)潔判斷產(chǎn)品價(jià)值的方法就是看看別人服用的效果，看看別人買不買，效仿與自己相似的人，采取相似的行動(dòng)。
　　
　　3.權(quán)威專家原理
　　
　　由于醫(yī)藥保健品的預(yù)防、保健、治療、強(qiáng)身健體的產(chǎn)品屬性，具有的權(quán)威醫(yī)學(xué)身份的專家對(duì)提高價(jià)值感起著至關(guān)重要的作用，人們首先是因?yàn)橄嘈裴t(yī)生，進(jìn)而相信醫(yī)生推薦的產(chǎn)品，對(duì)于專家頭銜、經(jīng)歷的包裝能夠有效提高專家的權(quán)威性，會(huì)銷的講課或咨詢專家也需要時(shí)刻注意自己的言行舉止、衣著外表、講課風(fēng)格等，以符合權(quán)威專家的身份。筆者曾和一位知名醫(yī)學(xué)專家合作，該專家講課后，從不在會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)咨詢，總是設(shè)立一個(gè)獨(dú)立的咨詢?cè)\斷室，并配以咨詢助理，按號(hào)碼對(duì)顧客進(jìn)行健康咨詢，極好的提升了咨詢的權(quán)威性和神秘性，保證了銷售效果，據(jù)說(shuō)該專家咨詢成功率為百分之百。
　　
　　4.有效服務(wù)原理
　　
　　會(huì)銷模式又被稱為服務(wù)營(yíng)銷模式，這說(shuō)明會(huì)銷模式是向目標(biāo)消費(fèi)者提供服務(wù)為主導(dǎo)的模式，一位會(huì)銷界的大師說(shuō)過(guò)保健品大單有兩部分構(gòu)成：一是產(chǎn)品本身價(jià)值；二是服務(wù)的價(jià)值。筆者認(rèn)為很有道理，只是當(dāng)前很多會(huì)銷人員并沒(méi)有認(rèn)真去挖掘服務(wù)的價(jià)值感。醫(yī)藥保健品的服務(wù)和家電、汽車等行業(yè)不一樣，保健品的服務(wù)是圍繞的接受服務(wù)的“人”展開(kāi)的，應(yīng)當(dāng)關(guān)注人性，關(guān)注人的生活習(xí)慣和價(jià)值觀，會(huì)銷的保健品的服務(wù)分為三類：一是健康服務(wù)，為消費(fèi)者的健康進(jìn)行服務(wù)，維護(hù)健康、消除疾�。欢�是情感服務(wù)，老年人生活圈子小，有些子女不在身邊，內(nèi)心孤獨(dú)，需要有人進(jìn)行情感交流，滿足心理的需求；三是家政服務(wù)，老年人體力差、生活不便，需要會(huì)銷人員幫助自己干一些家務(wù)勞動(dòng)。通過(guò)有效地服務(wù)，老年人能將接受的服務(wù)活動(dòng)與產(chǎn)品本身價(jià)值結(jié)合起來(lái)，提高產(chǎn)品的綜合價(jià)值感。
　　
　　需要注意的是，由于服務(wù)的無(wú)形性，消費(fèi)者在接受服務(wù)時(shí)，往往感覺(jué)不到服務(wù)的存在。而當(dāng)服務(wù)缺失，由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手干擾，卻又能明顯的產(chǎn)生對(duì)服務(wù)的不滿。所以在為無(wú)形服務(wù)提高價(jià)值感時(shí)，很重要的一點(diǎn)是要找到有形的證據(jù)，比如人員的衣著外表、服務(wù)禮儀、談吐方式，以及為特定顧客設(shè)計(jì)、撰寫有針對(duì)性的健康報(bào)告書。同時(shí)將服務(wù)的情況詳細(xì)記錄，便于顧客查閱等。為目標(biāo)顧客服務(wù)時(shí)重要一點(diǎn)是需要會(huì)銷服務(wù)人員及時(shí)的提醒消費(fèi)者所接受的服務(wù)，促使顧客滿意。
　　
　　這里我們可以借鑒一下醫(yī)療服務(wù)，當(dāng)你去醫(yī)院看病時(shí)，需要掛號(hào)，需要病歷，醫(yī)生為你提供服務(wù)時(shí)，都在病歷上進(jìn)行記錄，當(dāng)你去復(fù)診是，醫(yī)生會(huì)根據(jù)病歷記錄，再做醫(yī)療服務(wù)，這些有形的記錄讓你及時(shí)感覺(jué)到服務(wù)的存在。
　　
　　筆者在為一家減肥美容品提供策劃服務(wù)時(shí)，為會(huì)員們?cè)O(shè)計(jì)了一個(gè)減肥日記手冊(cè)，要求會(huì)員每天將自己的飲食狀況、運(yùn)動(dòng)狀況、使用美容品的情況、以及服務(wù)人員進(jìn)行服務(wù)的情況進(jìn)行記錄。極好的豐富了服務(wù)內(nèi)涵，提高了服務(wù)價(jià)值，收到了市場(chǎng)的歡迎。
　　
　　5.獎(jiǎng)品促銷原理
　　
　　使用高價(jià)值的獎(jiǎng)品能夠有效地提高價(jià)值感，這已經(jīng)被實(shí)踐所證明，甚至出現(xiàn)了以“禮品”為主線的會(huì)銷創(chuàng)新變化，比如“喜樂(lè)會(huì)”。不過(guò)筆者發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，即以打折優(yōu)惠為主，和以本產(chǎn)品為贈(zèng)品的促銷方式，效果明顯不如以富有價(jià)值感的禮品作為贈(zèng)品的活動(dòng)。價(jià)格降低，會(huì)影響產(chǎn)品價(jià)值感。事實(shí)證明，消費(fèi)者有時(shí)買的不是便宜的東西，而是自認(rèn)為占了便宜的東西。如果是認(rèn)為自己占了大便宜的產(chǎn)品，消費(fèi)者肯定會(huì)趨之若鶩。
　　
　　如果會(huì)場(chǎng)的禮品是系列的、多樣的、成套的，消費(fèi)者訂購(gòu)產(chǎn)品后能夠多次中獎(jiǎng)，則促銷的效果會(huì)更好，試想一下，你是一次性中獎(jiǎng)一萬(wàn)元的幸福感強(qiáng)？還是一次中獎(jiǎng)三千三百元，中獎(jiǎng)三次的幸福感強(qiáng)？
　　
　　強(qiáng)化需求和提高價(jià)值感是大單銷售的關(guān)鍵要素，大單銷售是會(huì)銷鍵成功的關(guān)鍵要素。會(huì)銷人員都要認(rèn)真研究大單銷售，分析大單銷售的內(nèi)在規(guī)律，創(chuàng)新戰(zhàn)術(shù)模式，有效的推動(dòng)執(zhí)行，最大限度的提高會(huì)銷質(zhì)量。