會議營銷模式的兩個層次

會銷模式發(fā)展的基礎就是大單銷售。通過系列有效的運作，使目標消費者一次性訂購一年量、甚至兩年量的產(chǎn)品，即使是小單銷售，也是為了今后更好地進行大單銷售。從某種意義上來講，會銷已經(jīng)不僅僅是通過合適的價格把產(chǎn)品賣出去，而是通過一對一的、系統(tǒng)集體式的服務把“價格”賣出去，讓消費者接受大單的“價格”。能否讓目標消費者自動自發(fā)的訂購大單已成為衡量一種會銷模式優(yōu)劣的標準之一。
　　
　　價格在經(jīng)濟學上的定義是價值的貨幣表現(xiàn)形式，其實消費者并不知道什么東西該值多少錢，一瓶水在路邊小賣部賣1.5元，在車站或機場賣3元，如果是在酷熱難耐的大沙漠里，恐怕賣一百元都不成問題。價格其實就是消費者對某產(chǎn)品價值需求程度的量化指標。只有當目標消費者的問題緊迫性或者說是對某產(chǎn)品價值的需求強度大于價格時，消費者就會購買，反之則不然。
　　
　　由此可知，我們?nèi)缦腠樌�的把“價格”賣出去，就要做到強化需求；提升價值感等兩個方面。
　　
　　一、強化需求：
　　
　　在會銷模式中，有一個核心的關于需求方面的命題是：需求永遠是可以被強化的，強化需求處于核心地位。通過以消費者為中心，以詢問、服務、體驗為手段，去發(fā)現(xiàn)強化人們的需求，這是會銷的基本流程，也是這一模式在開拓市場的效果上遠遠區(qū)別于其他模式的關鍵，那么，我們究竟應當怎樣運用到實踐中去呢？
　　
　　1.通過詢問強化發(fā)現(xiàn)需求
　　
　　成功銷售的起點是顧客尚未滿足的需求，顧客需求來源于自身存在的問題，營銷人員的使命就是發(fā)現(xiàn)并幫助消費者確認這些問題，但這樣就能夠使消費者接受我們的解決方案了嗎？假如有這樣一位老太太，工作人員說：“阿姨，你血壓高、血脂也高，請服用一下我們的產(chǎn)品進行保健治療吧�！崩咸�太問，“多少錢？”工作人員答道：“每盒450元，服用三十天，平均每天15元”，這時，老太太大概會說：“那就給我拿一盒吧？”因為工作人員已經(jīng)揭示了老太太的問題，引導出需求。對于小單銷售，這就是一個成功的例子。
　　
　　但是如果在老太太表達了購買意向后，工作人員繼續(xù)說：“我們產(chǎn)品需要按周期服用，一年為一個周期，一次需要訂購一個周期，價格為7110元，我們還有很多贈品，很多禮品等等”，這種情況，老太太很有可能會大吃一驚，“這么貴，讓我再考慮考慮�！惫ぷ魅藛T如果繼續(xù)推單，這就是強推強賣，老太太就會感到厭煩，一位優(yōu)質(zhì)顧客就會流失。
　　
　　大單銷售與小單銷售是有區(qū)別的，對于小單，我們通過詢問，了解了目標消費者的問題后，就可以利用成交技巧促使顧客成交，但對于大單，這還遠遠不夠。你需要將顧客的問題擴大、擴大、再擴大，使顧客的需求明確化、具體化，使需求強度等于或大于價格，才會為順利成交創(chuàng)造有利條件。
　　
　　幾乎每一個你拜訪過的中老年人都有問題，但那并不意味著他們會購買你的產(chǎn)品。真正的技巧是，你如何使這些問題更大化，大到讓消費者不能忍受以至于最后付諸行動去購買。當顧客開始談論行動時，也就是“購買信號”
　　
　　要想強化需求，你需要進行系統(tǒng)的提問，需要經(jīng)歷一個“發(fā)現(xiàn)問題、擴大問題、明確問題”的過程。
　　
　　世界五百強企業(yè)對于大單銷售中強化需求的提問，有一種成熟的SPIN提問模式。
　　
　　·背景問題（SituationQuestions）
　　
　　這類問題主要是詢問事實或買方目前的狀況。收集有關顧客現(xiàn)狀的事實、信息、及其背景數(shù)據(jù)。這類問題是在會銷拜訪的初始階段使用，詢問目標消費者年齡、家庭狀況、職業(yè)狀況、興趣愛好、生活習慣等，便于今后投其所好，拉近與消費者的距離。
　　
　　·難點問題（ProblemQuestion）
　　
　　每一個問題都是針對難點、困難、痛苦來問，而且每一個問題都是引誘顧客說出隱含需求，每一個痛苦都是銷售成功的源泉。在與目標顧客建立初步信任后，你就要詢問顧客的病情、病癥、病史，你也可以間接地詢問顧客對于同類產(chǎn)品滿意程度如何。消費者的痛苦就是營銷人員的機會，即使是表面上對自身健康狀態(tài)滿意的消費者也會有痛苦之處，我們必須通過提問，幫他們找到自身的隱患所在，如果確實能發(fā)現(xiàn)這樣的諸多隱患，將有助于消費者相信，購買我們的產(chǎn)品。
　　
　　·暗示問題（Implication）
　　
　　詢問顧客的痛苦、困難或問題的后果和影響。當你通過難點問題發(fā)現(xiàn)一個顧客的小問題，而顧客不重視的話，你就將顧客的這一小問題放大、再放大，直到大的足以讓潛在顧客付諸行動進行購買�！鞍⒁�，你現(xiàn)在腰腿疼對你生活有什么影響呢？”、“阿姨，你的頭暈起來還能看孫子嗎？”、“阿姨，如果你急性心梗犯了，救護車需要多長時間到來”。暗示詢問能使顧客清楚：如果不重視小問題，將會帶來的大問題。
　　
　　盡管暗示問題在擴大問題、刺激需求方面威力巨大，但它也不是完美無缺的。實事求是的講，它們使顧客感覺不舒服，會銷人員的提問很多暗示問題會使顧客覺得很沮喪，情緒低落。那么更好的提問方式是什么呢？
　　
　　·需求—效益問題(Need-PayoffQuestions)
　　
　　成功銷售人員使用兩種類型的提問把隱含需求轉化為明確需求，首先他們使用暗示問題提出并擴大問題，以便讓顧客感覺問題更嚴重，然后他們轉而用第二種類型的提問說所提方案的價值或意義。第二種類型的問題表明了對策的積極因素，并且防止顧客有不舒服的感覺。這就是需求—效益問題。大體上，它們都在提問解決一個問題的價值和意義。
　　
　　比如：“解決這個問題對你很重要嗎？”“請問您對既能防治心腦血管又能夠防治糖尿病并發(fā)癥的產(chǎn)品有興趣嗎”、“您為什么覺得綜合服務方案如此有用？”
　　
　　需求效益問題在于營造一種氛圍，在讓買方告訴你利益所在的過程中起著很重要的作用。這樣做，消費者就被自己說服了。會銷的最高境界不僅是使買方相信，更在于營建一種氛圍讓買方自己信服。
　　
　　2.通過互動活動強化需求。
　　
　　會銷模式通過與消費者互動，讓消費者親自參與其中的方法，強化現(xiàn)實需求、激發(fā)潛在需求，從而最大限度的激發(fā)其消費欲望的形成。